第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
首先，移动短视频媒体成为个体进行品牌信息交流不可缺少的网络媒介之一。中国互联网络信息中心（CNNIC）第 46 次报告中提到，截止 2020 年 6 月，中国网络视频（含短视频）用户已达 8.88 亿，占整体网民的 94.5%。可以看出，移动短视频媒体作为现代背景下催生的产物之一，已经获得众多用户的青睐，吸引不同年龄阶段的人参与到短视频活动中来。首先，丰富了短视频内容的来源。作为一种新兴网络媒体，移动短视频媒体的出现激发消费者创作品牌内容的兴趣，虽然创作内容的质量水平高低不一，但不断扩大了内容来源方向（Weterman等，2014）；其次，促进了商业模式的升级更新。商业模式的价值共创不再局限于企业，开始向包含消费者在内多边群体的价值共创模式转变（Lamberton 和Stepnen，2016）；最后，成为消费者获取品牌信息的重要平台。消费者在进行购买决策时，越来越多的人倾向于利用碎片化时间，在移动短视频等平台上搜索品牌信息。在这种环境下，移动短视频媒体的出现重新塑造了互联网信息的传播方式，用户开始从被动的内容接收方转化主动创作内容生成方，也就是信息的源头，他们不再被动的依靠企业的信息，开始在网络媒介上交流和共享信息，甚至和企业进行双向的沟通和交流（邓乔茜等，2015）。而用户生成品牌内容则是指用户在互联网上自主创造的，和某一特定品牌或产品相关的内容，这些内容包括对产品的使用感受、对品牌文化的看法以及个人对品牌的情感等相关的信息。
其次，移动短视频等媒体的发展潜移默化影响了消费者的购买习惯。随着互联网的发展和社会化媒体的进步，线上购买行为逐渐趋于成熟，购买习惯不同于以往。传统的消费模式下，消费者是在接收到企业产品营销信息的刺激之后，会对相关产品形成初印象，随后在个体的心理层面产生影响，比如建立产品的认知、完善对产品的感知、形成产品的情感特征，这一系列心理层面的活动都会影响到其内心行为的选择，最终促进购买行为发生。但新的营销和购物环境下，这一过程开始发生转变，消费者在接收需求刺激之后，开始主动搜索产品或品牌的相关信息，然后做出购买行为，最后会把自己对品牌的理解进行内容的创作并发表在网络平台和其他消费者分享。与之前消费模式相比，在其购买决策过程中关于品牌信息的收集以及与其他用户分享内容变得尤为重要，在信息的收集除了品牌方的信息以外，开始主动出击寻找所需的品牌信息，以此来降低购买过程的存在的风险（Mangold 和 Faulds，2009)，而且对媒体上其他用户发布的品牌信息会更为关注和认可。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本研究以用户生成品牌内容作为主研究对象，探讨其前因及产生机制，由六个部分组成，具体如下：
第一章，绪论。本部分首先介绍本研究的背景，描述理论研究紧迫性与对现实企业的必要性；其次，介绍本研究的现实以及理论意义明确研究方向；最后，说明本研究内容和研究方法，指出创新点为下一步文献综述打牢基础。
第二章，文献综述。通过搜集查阅用户生成品牌内容、感知有用性、消费者购买意愿以及品牌熟悉度等变量的相关研究文献，并进行全面分析和整理，厘清了各个变量的概念界定、维度划分及相关研究，较为明确的得知现有相关研究现状及存在的理论缺口，为下一步模型构建和提出假设打好理论基础。
第三章，模型构建与研究假设。以相关理论为基础，对本研究各个变量之间可能存在的逻辑关系进行分析和阐述，基于研究缺口和意义来建构本研究的理论模型，从而生成相关假设。
第四章，研究设计与数据收集。本章主要借助一些学者的研究成果，结合国内外已有的成熟量表，并根据本文的研究内容，设计适合本研究的测量题项；其次，介绍问卷的设计、发放和回收情况以及研究在数据分析过程中所运用的工具和方法在发放初期先进行预调研，为之后的正式问卷提供了保障。
第五章，数据分析与假设检验。本章首先对样本数据的基本信息利用 SPSS软件进行统计，并检验了问卷数据的正态性；其次，利用 AMOS 进行验证性因子分析，检验数据的效度，构建了用户生成品牌内容质量、感知有用性和消费者购买意愿三者之间的结构方程模型；最后，检验中介和调节变量的回归结果。
第六章，研究结论与展望。研究结论与展望部分是以前五章的相关论述为前提，提出学术上和企业实践中可能存在的启示，同时指出研究中可能存在的局限性，并对未来的研究方向给出合理建议。
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第 2 章 文献综述
2.1 用户生成品牌内容的相关研究
2.1.1 用户生成品牌内容的起源
随着 Web2.0 技术的更新升级，企业营销媒介也随之更新，由此进入社会化媒体营销时代。作为一种新诞生的媒体形式，彭兰（2015）指出社会化媒体是利用媒体使用者强大社交网络关系，进行内容创作以及内容在用户之间交换的平台，而社会化媒体营销是指利用社交媒体用户的强社交性以及自主创作内容的能力来促进网络营销的完成（方冰，2010）。在社会化媒体平台上，一方面，可以帮助企业推广品牌以及收集消费者的反馈信息；另一方面，消费者在该媒体上可以对产品的信息进行收集和分享，进而帮助他们做出购买决策的选择（Shen 和Eder，2011）。在传统线下消费环境中，朋友、家人、销售员等人的意见和建议可能会对消费者的购买意愿产生影响，但在新消费形式下，其他已购甚至预购消费者的意见也会影响其购买意愿。社会化媒体不断升级衍变，既包括微博、论坛等传统媒体，也兴起了很多以抖音、快手等为代表的新型移动短视频媒体，在该平台上用户处于某种动机，自愿免费发布的内容为用户生成内容，而用户生成品牌内容是由用户生成内容基础上提取的（Krumm 等，2008）。
2.1.2 用户生成品牌内容的概念界定
要想界定其概念，首先应该对用户生内容的定义有一个清晰的了解。现有研究定义如表 2.1。用户生成内容是指网络媒介上可以公开免费浏览的信息，被应用在多个领域的产业实践中，同时也吸引了多个学科学者的共同关注（邬溪羽等，2015）。经济合作与发展组织（OECD）对 UGC 的定义内容主要包括以下三个方面：（1）内容不是由专业人士生成，且创作者没有追求商业利益的目的；（2）内容是由用户自己生成且具由一定的原创性或创新性；（3）在发布网络平台上可以公开获取。可以看出 OECD 对 UGC 定义存在一定的局限性，内容原创性以及发布者的非专业性划分标准在实际操作中很难准确界定。
表 2. 1 现有研究对 UGC 的定义
2.2 感知有用性的相关研究
2.2.1 感知有用性的概念界定
感知有用性最初以感知诊断性引入营销学。感知诊断性是指消费者在选择购买某产品时，其对网站信息的感知能够帮助其正确评价该产品质量的能力大小。而感知有用性则是指消费者在采用某一特定内容、系统、技术等对其有用性的感知，是一种个人主观感知。Mudanbi 和 Schuff(2010)指出在线评论有用性是用户在浏览评论时，对其价值的评判以及对该信息采纳意愿的感知。但可信度高并不代表对消费者有用，当消费者面临购买决策问题时，浏览用户生成品牌内容既可以详细的呈现相关品牌信息，帮助其有效减低风险和不确定性，又可以节省信息搜索的时间成本，因此我们预测，与其他用户生成内容相比，用户生成品牌内容在消费者感知有用性方面的作用更为明显。Jeyara（2006）在面对多个信息系统的选择时，对于选择的结果的预测，感知有用性是决定某个系统被选中接纳的关键因素之一。Hsu 和 Lu（2004）也指出感知有用性对个体在社会媒体、电子商务平台等其他线上平台活动中的采纳决策过程中扮演着十分重要的角色。综上，本研究将感知有用性定义为用户感知到的其他用户发布的用户生成品牌内容对自己影响力，影响力的大小反映感知有用性的大小。
2.2.2 感知有用性的影响作用
感知有用性是指个体在使用某一特定系统或内容时，主观上认为其可以为自身带来的好处和价值。Pan 和 Zhang（2011）指出具有高度有用性的内容可以作为潜在消费者进行购买决策的有力证据，影响其后续购买行为。随着移动短视频平台的发展壮大，用户生成的品牌内容爆发式增长，大量的用户参与品牌内容的生成会导致信息过量，但不是每条内容都会对其他人的购买选择发挥作用，在面对数目庞大且有用性需要斟酌的内容时，接收者如何快速有效的判断信息的有用性非常值得关注。因此，本文基于用户生成品牌内容的三个维度来分析消费者感知有用性的影响因素。
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第 3 章 模型构建与研究假设...............................20
3.1 相关理论基础.............................................20
3.1.1 S-O-R 模型理论...................................... 20
3.1.2 信息采纳模型理论.................................21
第 4 章 研究设计.......................................29
4.1 变量设计与测量........................................29
4.2 问卷设计..............................30
第 5 章 实证分析与假设检验....................................33
5.1 描述性统计分析.....................................33
5.2 信度检验....................................34
第 5 章 实证分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
对于收回的数据对四个控制变量进行进一步整理分析，结果如表 5.1。性别方面，其中男性 140 人，女性 191 人，男女比例为 42:57，接近 4:6，整体分布较为平均。从调查问卷结果来看可以看出参与人数多数集中在 26-30 岁之间，在总体比重达到 52.27%，其次是 18-25 岁，样本占比为 27.19%，可以推断出本文的数据年龄结构分布较为年轻，可以看出这一阶段的人群具有更多时间和精力浏览移动短视频媒体，且更容易接受新鲜事物；在接受教育程度的统计数据汇总结果中，可以看出本科以上的参与者所占比重达到 61.67%，各个学历阶段的均在 10%以上；在被调查者每天使用短视频社会化媒体的时间的统计数据中，77.33%的参与者每日使用短视频社会化媒体时间长达一小时以上，且 2-3 小时人数最多，达到 146 人，可以看出大众对短视频的使用时长在日常生活的占比还是比较高。
表 5. 1 个人信息描述性分析表
第 6 章 结论分析与未来展望
6.1 研究结论
Web2.0 大背景下，用户开始参与网络信息的生成、分享、传播，不再处于受制于品牌方的局面，大大提升了对品牌内容的共创和传播。同时，公众对于互动性和合理利用碎片化时间等要求，让移动短视频等社会化媒体迅速得到广大群众的关注和喜爱，进一步为发布者发布自创内容提供平台，且大大刺激用户创造的积极性。因用户生成品牌内容的兴起为营销问题的研究提供了新的方向。以使用移动短视频媒体浏览品牌信息的用户为研究对象，重新划分用户生成品牌内容质量的测评维度，加入感知有用性研究其对于消费者购买意愿的作用过程，此外内容接收者内容中提及品牌的熟悉程度也会在其作用过程中，发挥变量关系之间调节作用，以此为研究背景勾勒本研究的模型，假设各个变量之间可能存在关系，通过相关计量软件对收回的数据进行分析验证，得出一下研究结论：
（1）用户生成品牌内容质量显著正向影响消费者购买意愿。本文通过 Spass的数据分析证实了该假设，内容质量以及质量的四个衡量维度即流畅性、真实性、相关性以及趣味性分别会对消费者购买意愿产生正向积极作用，用户参与品牌内容的生成虽然可以为其他消费者提供海量丰富的品牌信息，增加企业、生成者以及其他潜在购买者三者之间的信息交流，但是其内容质量上却良莠不齐，这大大增加了消费者甄别正确信息的时间成本和风险。因此高质量的内容才可以帮助消费者了解品牌的内涵以及产品的优劣势，从而影响其心理对品牌的看法以及对购买品牌的选择，从而面对购买决策时，可以高效的做出符合自己的需求的选择。其中内容的真实性的影响系数最大，为 0.279。其次是内容的相关性，为 0.264，再者是内容的流畅性，为 0.245，最后是内容的趣味性。说明消费者在浏览信息时，更关注信息能否真真正正的表达相关品牌信息，从而可以帮助其完成决策过程。一方面，内容如果可以清晰描述产品或品牌的实际情况，如果和品牌所展现的情况是一致，会增强用户对该内容的采用可能性，帮助其作出购买决策的最优解，且真实的信息更容易让消费者相信，提高其对内容满意度，从而在选择品牌时与有竞争优势的品牌相比，该信息中提到的品牌获胜率会更高；另一方面，内容越是贴合消费者想要满足的需求，则不仅可以减少时间成本，还可以增强对有用性的感知，进一步提升其选择该品牌的意愿。这一点和之前的研究差别不大，但是也不可忽视内容流畅性影响，高品质的用户生成品牌内容可以吸引接收者浏览视频，进而达到传播品牌的目的，能够帮助消费者获取一定的产品信息，对消费者购买决策过程有较高的参考价值。最后是内容的趣味性，在接收内容的过程中，如果内容的表达形式有趣好玩，而且语言描述上清晰易懂，可以帮助消费者在接收过程中有一种悠闲自得的感觉，这种感觉可以帮助其加深对该内容的有用性的理解和感知，从而转化为对内容中提及产品和品牌的认同，最终会把影响落实到消费行为上。也就是说内容的表达形式越是充满趣味性，越能够获得其他用户对该内容的青睐，正向刺激用户的感知有用性，从而加深对品牌的记忆深度，以此培养对品牌的积极情感。
参考文献（略）