第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
随着科技与互联网经济不断融合发展，金融全球化趋势越来越明显。中国对外开放程度日益增高，致使中国金融业所面临的竞争环境也日益复杂，中国五大国有银行、中小银行和城市商业银行大力发展抢占金融市场份额的同时，外资银行也开始踏足国内金融市场，加上支付宝等第三方金融支付不断涌现，国内金融领域竞争趋于白热化。商业银行如何在现代科技发展的背景下，借助创新型的营销策略，以手机银行为突破口提高银行业务销量，提升自身在行业中的竞争优势，是国内各大银行必须要应对的挑战。
与此同时，我国通讯产业迅猛发展，移动智能手机用户规模与日俱增，智能手机普及率极大提高，手机、平板电脑成为人们日常生活中不可或缺的设备。随着智能技术的不断革新，智能终端设备的功能也越来越丰富。智能终端不再只具有通讯这单一功能，而是兼有金融服务、移动支付、网络服务等多功能的智能工具。参照《中国互联网发展状况统计报告》统计的数据显示，2020 年第一季度国内网民人数为 8.96 亿，相比于 2018 年增长近 8000 万，如图 1.1 所示。
图 1.1 手机网民规模及其占网民比例
1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
本文对 C 银行手机银行营销策略优化进行研究时，所采用的方法有文献综述法、问卷调查法以及访谈法。
（1）文献研究法
文献研究法是指通过查阅相关书籍或在知网等进行关键字检索后获得与研究相关的文献资料，之后对收集到的文献资料展开理论分析和述评，得到自身对于文献内容和研究课题的理解。本文的研究是基于信息时代框架内，对 C 银行手机银行营销现状、营销问题以及 C 银行手机银行营销内外环境问题进行研究，查阅了大量的期刊、论文和网站，并对文献进行阅读、分析和提炼，为 C 银行手机银行的营销策略优化提供理论依据。
（2）问卷调查法
问卷调查法是统计学领域应用频率较高的研究方法，具体是指通过对研究问题对象进行定量数据层面的收集并进行数据分析，进而整理归纳获得具有科学依据的数据信息。笔者选择问卷调查法对 C 银行手机银行用户开展数据收集，并对数据进行整理、加工、分析和研究，为其手机银行营销策略出现的问题提供数据支撑，掌握客户心理，为优化营销策略提供依据。
（3）实地访谈法
实地访谈法是指参与调研的两个主体进行直接交流或通过其他通信工具进行交流方式。访谈法在学术应用范围较大，可以高效快速的获取同研究相关的数据信息。本论文通过对 C 银行行长，会计主管以及一线柜台员工进行线上或线下不同形式的访谈，了解该行推广手机银行的任务指标，手机银行在推广过程中所遇到的问题，从而为优化其营销策略提供更多的现实依据。
图 1.2 研究框架图
第 2 章 理论基础与文献回顾
2.1 相关理论
2.1.1 7Ps 服务营销组合
1964 年，麦卡锡（McCarthy）总结了 4PS 营销组合理论。该理论主要包括产品、价格、渠道以及促销四个方面内容。就营销学领域来说，上述四点被称为开展营销管理的核心要点和因素，通过 4PS 理论，市场营销的操作空间和自由度更大，因而该理论被众多国家所认可，并应用于企业营销管理中。二十世纪九十年代初，比特纳（ Bitner）在产品、价格、渠道以及促销四个因素之上加入了人员、有形展示以及过程三个元素，即 7PS 营销理论。比特纳所提出的理论是服务营销的理论基础，图 2.1 是 7Ps 服务营销组合理论模型图。
图 2.1 7Ps 服务营销组合理论模型图
其次，有形展示（Physical Evidence）。其具体含义为产品的展示行为让消费者更易产生好感和购买欲望。有形展示的核心就表现在用户可以由此获得最为直接的线索，来体验有形的服务，更好地了解产品，拉近客户与产品的距离。
最后，过程管理（Process Management）的具体含义是客户接受服务前要经历的过程。换言之，若消费者需要通过排队的方式来接受服务，消费者接受服务所消耗的时间成本以及过程繁复程度同样会对消费者的用户体验产生直接的影响。
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第 3 章 C 银行手机银行营销现状与问题分析..................................19
3.1 C 银行及 C 银行手机银行概况.................................19
3.1.1 C 银行概况..........................................19
3.1.2 C 银行手机银行概况....................................19
第 4 章 C 银行手机银行营销环境分析..............................................37
4.1 C 银行手机银行营销宏观环境 PEST 分析............................... 37
4.1.1 政治环境分析（P）..........................................37
4.1.2 经济环境分析（E）...............................38
第 5 章 C 银行手机银行营销策略优化......................................46
5.1 C 银行手机银行 App 优化.............................................46
5.1.1 加大研发力度........................................ 46
5.1.2 简化设计.............................. 46
第 6 章 C 银行手机银行营销策略优化方案保障机制
6.1 建立安全保障机制
6.1.1 加强手机银行终端运行安全技术保障
银行系统因为其特殊的性质要求其安全保障要高于其他企业，制定和健全安全体系才能从根本上保障银行和客户的财产安全。因此银行内部系统应该强化安全设置，实施实时监控，采取多元化保密机制，建立售后安全保障，使客户在任何时候使用手机银行时都能得到相关的咨询、指导和服务。另外，严格验证客户身份，打造智能核身，加入生物识别技术等无障碍化线上客户身份识别。目前，C银行手机银行支持手机号等无卡注册，可用 50 家银行卡支付，新注册客户手机号一键登录，支持微信登录，刷脸限额提升至 20 万，在操作更便捷，客户体验感更强的同时，选取有效的身份验证措施，以大数据风险监控系统为基础，实施有效交易识别和诈骗管理等，为用户交易保驾护航。
6.1.2 加强客户安全教育
安全教育是各大银行面对民众的必修课。C 银行可以在大厅通过显示屏、派发宣传手册以及组织专员进社区等措施等加大宣传和教育力度，增强民众，特别是一些老年客户群的手机银行安全意识。引导客户从官方网站或者手机正规的应用商店下载手机银行客户端，不将自己的注册信息等相关资料随意告诉他人，特别告诫老年客户群体不随意点击链接和网址，防止病毒入侵，大额转账时一定要确认对方信息，保障资金安全。同时，手机银行系统软件升级后，要第一时间推送给客户，客户尽快更新版本，只有通过银行和客户双方不断的努力共同规避风险，才是有效的方法。C 银行应逐步推动手机银行技术的改变和升级，只有在客户内心建立安全的产品形象，才能让用户提升手机银行的使用频率，为其他智能化业务的发展提供基础。
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第 7 章 研究结论与未来展望
7.1 研究结论
本文以 C 银行手机银行的营销策略为研究对象，对 C 银行手机银行营销现状进行分析，发现存在的问题，通过运用 7PS 理论，分别从产品、促销、渠道、价格、员工、有形展示、服务过程等方面提供改善建议，同时制定有效执行保障措施，为 C 银行手机银行业务发展提供更多的参考价值，论文总结如下所示：
（1）通过对 C 银行手机银行营销现状分析，并基于问卷调查对 C 银行手机银行营销问题进行诊断，研究发现：C 银行手机银行产品本身创新力和用户体验感有待提高、C 银行营销方式整合能力较差、C 银行外拓渠道开发能力低、员工营销实践能力不强、缺乏有形展示以及 C 银行管理机制不健全等。通过对这些问题进行综合分析，为其营销策略优化提供支撑。
（2）运用 PEST 分析法，分析了 C 银行手机银行营销宏观环境以及内部环境由此看出：国家大力扶持移动金融发展，随着通信技术的不断进步、智能手机的广泛应用、移动金融需求的增加，C 银行在社会、技术、经济、政治等层面均占据优势。除此之外，C 银行在内部环境方面，其强有力的品牌效应，手机银行丰富多样的功能以及 C 银行网点的智能化发展，对大力推广手机银行有一定的优势。通过 PEST 分析有效地识别了 C 银行手机银行营销所遇到的机遇和威胁，为营销策略的优化提供了基础。
（3）运用 SWOT 分析法，总结了 C 银行手机银行的优势、劣势、机会和威胁。根据分析可知：C 银行拥有良好的品牌优势，应结合其优势提高手机银行在客户心中的辨识度，不断更新改良手机银行功能和套餐业务，提升客户体验感，并保证手机银行的易用性和便捷性，满足客户多样需求。C 银行应根据本行的实际需求，优化人员配置，增加获客渠道，大力发展手机银行业务，防御周边银行以及第三方支付平台带来的巨大威胁。
参考文献（略）