虚拟社区平台用户体验对其购买意愿的影响思考——基于感知支持的调节作用

本研究通过实证检验得出结论，在虚拟社区用户体验对其购买意愿的关系中，用户体验通过影响心理所有权，进而对社区认同感产生影响，进一步影响消费者购买意愿。原因在于，社区用户在使用虚拟社区的过程中，体验感加深的同时又能从社区中获取乐趣，同时又能获得一种心理上的满足感和愉悦感。用户在这个过程中的体验感受越好，越能感受到社区或社区的一部分是属于自己的，对社区的“心理占有感”越强烈，用户在这个过程中产生心理所有权，并倾向于把自我与社区联系在一起，并在不断的获取信息和互动中加强对社区的认知，提升对社区的喜爱度，进而逐渐产生较强的社区认同感，进而提高用户购买意愿的可能性。

第1章 绪论

1.1 选题背景
1.1.1 网络环境下消费者行为模式发生变化
当今移动网络改变了人们生活的方方面面，成为人们日常生活中必不可少的一部分。第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，网络购物用户规模达 7.82 亿，相比 2020 年 3 月增长了7215 万。网民规模的不断扩大及网络购物的迅速发展，使得消费品在网络世界里变得越来越丰富，产品设计越来越多样化、个性化，消费者的可选择性越来越多。越来越多消费者通过互联网来了解所需产品和服务信息，互联网成为企业品牌宣传、开展营销的新阵地。互联网背景下，消费者行为模式有了全新的变化。一是网络互动蔓延。互联网的存在使得消费者之间可以通过网络进行分享交流，消费者之间的互动更加频繁，从而对其他消费者的消费态度及行为产生影响；二是群购行为倾向。消费者往往会以某一类购物话题为中心在网络上展开讨论，分享购物经验等，通过网上社交获得归属感和认同感，从而改变消费者的决策目标，群购行为倾向明显。三是喜爱分享购物经验、教训。经常网上购物的消费者往往也喜欢向其他网民分享自己的购物经验、教训等，从而避免其他消费者踩雷现象的发生，他们通过分享的方式容易获得其他消费者的认同和关注，同时也满足了自我成就感的需求。四是线上、线下结合。线下市场交易通常伴随着大量的信息不对称现象，消费者通过网络可以有效地减少这种信息不对称，探讨的话题以及关注的热点正是那些现实生活中不能得到满足的，最后，消费者会在线下对这些信息进行实际验证。五是购物更加理性、权衡。网络本身所具备的技术性使得网络购物者具有较强的独立自主能力以及分析判断能力。他们不会轻易相信网上单向传递的信息，在正式购买商品前，会进行理性地分析、对比和权衡，搜集一下商品信息，看看他人分享的相关经验、听取其他网民的相关意见等等，提高自己购买决策的正确性。
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1.2 研究意义
通过阅读相关文献发现，国内外学者对于虚拟社区的研究较多，一些学者对虚拟社区环境下的消费者行为做了探索性研究，但主要侧重于用户的参与动机、知识共享意愿的研究，而对虚拟社区平台用户体验如何影响消费者购买意愿的研究较缺乏。因此，本研究从用户体验的角度出发，通过引入心理所有权和社区认同感为中介变量，感知支持为调节变量对其购买意愿进行实证研究，无论在理论及现实角度都有一定的研究意义。
1.2.1 理论意义
（1）在探究虚拟社区平台消费者购买意愿的影响因素方面提供了新的思路和方向。现有关于虚拟社区用户行为的研究多集中于用户参与动机及知识分享，少有关于社区用户购买意愿的研究。本研究引入心理学领域的 S-O-R 模型，以用户在使用虚拟社区过程中感受到的不同的体验所引发的心理状态对行为产生的影响进行分析，从“感知-态度-行为”的心理视角展开分析，弥补了之前研究的不足。
（2）深入探讨虚拟社区用户体验对购买意愿影响的作用机制。首先，多数学者都提出消费体验可以增强消费者的购买行为，但是对于虚拟社区用户体验对消费者购买意愿产生影响的具体作用机制的研究还较少。其次，现有研究大多是从顾客满意、顾客信任等作为影响消费者行为的态度因素进行分析，而用户在使用社区的过程中对社区产生的归属感及控制感也会对其行为态度产生影响。因此，本文从用户体验出发，以心理所有权和社区认同感作为中介变量，构建影响其购买意愿的作用路径。
（3）在有关感知支持的已有研究中，学者们多是从员工与组织的角度探讨问题，而具体到互联网背景下消费者对企业感知支持的研究少之又少。因此，本研究将用户感知支持问题引入到虚拟社区营销领域进行探讨，对丰富虚拟社区营销理论具有一定的理论意义。
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第2章 文献综述

2.1 关于虚拟社区的研究
2.1.1 虚拟社区的概念及特征
传统意义上的社区是人们聚集在某一个特定的时间及地点进行交流学习、讨论、信息共享等所形成的一种社会组织。随着信息化时代下互联网的不断进步，社会组织不再受时间和空间的限制，人类组织活动逐渐向互联网转移，互联网上的人群逐渐和线下人群表现出相同的特征，我们可以随时随地与其他人进行沟通交流，逐渐形成了虚拟社区。H.Rheingold 于 1993 年提出虚拟社区的概念，将其定义为以计算机网络为依托，人们在电脑空间中相遇进而进行相互间的交流、讨论和信息共享，也可以进行情感交流，彼此之间可能见面也可能不见面[4]。Ridings C  M（2002）将虚拟社区定义为一群志趣相投的人通过网络自发建立的一种组织形式，并在网络社区进行彼此间的互动、沟通、交流、分享等[5]。宁连举等人（2016）认为虚拟社区就是一群具有共同需求或特征的人组成的社群组织，组织内成员需要遵守最基本的法律法规，其主要特点为自发性、流动性和网络化程度高[6]。学者们对于虚拟社区的定义进行了不同的阐述，虽然没有一个权威统一的定义，但对于其认识都有一个共同点，即虚拟社区的存在离不开网络媒介的支持，社区成员通过虚拟网络空间进行沟通交流，打破了传统社区成员交流的地域界限和时间界限，并且成员自愿加入和退出社区，不需要考虑成本问题。这种自由性和零门槛迎合了当前大众的消费心理，加快了虚拟社区的普及速度。
消费者注册成为虚拟社区成员最先感知到的是虚拟社区的内部环境，因此社区内部环境在很大程度上影响消费者的参与热情及购买意愿。赵捧未、马琳（2013）结合多数学者们的研究，将虚拟社区的特征概括为：（1）虚实结合性；（2）非时空性；（3）动态开放性；（4）人际关系松散性[7]。当前，互联网上有很多不同类型的虚拟社区。早在 1996 年，国外学者 Armstrong 按照成员目的将虚拟社区分为了交易型社区、幻想型社区、兴趣型社区、关系型社区[8]。还有学者根据社区是否营利或开放、管制将其分为非营利性开放/私人式管制社区、营利性开放/私人式管制社区、营利性管制空间和非营利性管制空间交叠的社区[9]。
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2.2 关于用户体验的研究
2.2.1 用户体验的定义
体验营销之父 Schmitt 于 1999 年提出，认为体验是指个体亲身参与活动中所产生的直接观察和感受，是源自于对感觉、心灵和头脑的刺激而诱发对个别事件的感知，且不存在完全一样的两种体验[25]。国外学者 Pine 和 Gilmore（1999）将体验定义为当个人的某一情绪或感受达到一定的水平时，心中所产生的美好感觉26]。Meyer 等（2007）将体验定义为个体与组织接触而获得的心理反应[27]。Forlizzi和 Battarbee 认为用户体验具有明确的开始时间和结束时间，这段时间内用户所获得到的所有感受称为用户体验[28]。站在企业角度来看，微软公司将用户体验视为用户在使用软件系统或硬件系统，例如界面设计、语音转换及文字表达等用户操作过程中的直观感受。
近年来随着消费者对体验需求的增加，学者们对用户体验的研究不断深入，研究应用领域也不断扩大，用户体验逐渐被应用到了企业营销领域。虚拟社区因其优越于传统社区的功能性聚集了大量消费者参与其中，营销价值日益凸显。但是因为虚拟社区自身营销体系尚不成熟，又因消费升级使得消费者越来越重视消费过程中获得的体验。因此，从用户体验的角度出发，探讨虚拟社区营销的研究也得到了学者们的重视。Cova 等（2007）在对虚拟社区进行研究时发现，当消费者在使用社区的过程中感知到的社区体验达到预期时，将会对该社区产生积极的态度，进一步影响消费者对该社区或社区产品的认知[29]。Nambisan 于 2011 年对在线虚拟社区的研究中正式提出在线虚拟社区体验是指用户在使用在线虚拟社区时获得的全方位的感受[30]。曲霏等（2015）将虚拟社区体验定义为用户在使用虚拟社区时获得的主观感受[31]。 ..........................

第 3 章 模型构建与研究假设 ............................... 27
3.1 概念模型的构建 ............................................... 27
3.2研究假设 ....................................... 28
第 4 章 研究设计与数据收集 ............................... 36
4.1 问卷设计 ..................................... 36
4.2 量表设计 .................................. 36 
第 5 章 数据分析与假设验证 ............................ 45
5.1 描述性统计分析 ................................. 45
5.2 信度分析 .................................... 46

第5章 数据分析与假设验证

5.1 描述性统计分析
该部分主要是对被测试者的性别、年龄、受教育程度、加入社区时长、每次访问该社区的时间、访问频次等进行描述。如表 5.1。 从表 5-1 可以看出，男性占总人数的 40.4%，女性占 59.6%，被调查者的性别分布较为合理；从年龄来看，20 岁以下占 12.5%，20-25 岁占 46.1%，26-30 岁占32.4%，31 岁及以上占 9.1%，被调查者主要分布在 20-25 岁之间，其次是 26-30岁之间，说明虚拟社区主要受众人群为年轻群体；受教育程度方面，占比最多的为本科，达到 59.1%，其次为大专和硕士及以上，分别占比 18.9%、15.7%；加入时长在 1 年到 2 年和半年到 1 年的差不多，1 年到 2 年的为 30.1%，半年到 1 年的为 37.3%，2 年以上占比较少，为 16.4%；被调查者每次访问虚拟社区的时长大多集中在 1 到 2 小时；在访问频次方面，超过 70%的人集中在每天或一周 1 到 2次，属于高频率浏览社区用户。
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第6章 结论与展望

6.1 研究结论
虚拟社区本身所具有的独特性吸引越来越多地消费者注册并参与其中，俨然已经成为了重要的营销阵地。本研究从用户体验的视角出发，将虚拟社区的用户体验分为信息体验、互动体验、情感体验和关联体验，以心理所有权和社区认同感作为中介变量，顾客感知支持为调节变量，探究了用户体验对其购买意愿的影响。通过对收集到的 408 份有效问卷的整理以及数据的分析与检验整理得出，信息体验、互动体验、情感体验和关联体验对购买意愿具有直接正向影响作用，其中，关联体验对购买意愿的影响（0.403）>信息体验对购买意愿的影响（0.111）>互动体验对购买意愿的影响（0.085）>情感体验对购买意愿的影响（0.021）；信息体验、互动体验、情感体验和关联体验对心理所有权具有直接正向影响作用，其中，互动体验对心理所有权的影响（0.375）>关联体验对心理所有权的影响（0.161）>情感体验对心理所有权的影响（0.121）>信息体验对心理所有权的影响（0.119）；互动体验和情感体验对社区认同感具有直接正向影响，其中，互动体验对社区认同感的影响（0.375）>情感体验对社区认同感的影响（0.356）；心理所有权和社区认同感对购买意愿具有直接正向影响作用，其中，心理所有权对购买意愿的影响（0.310）>社区认同感对购买意愿的影响（0.246）；心理所有权对社区认同感具有直接正向影响作用（0.685）。
参考文献（略）