第 1 章 引言
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
管仲有句名言，前半句是“仓廪实而知礼节”。意思是仓库充实，人们才能开始懂得礼节。后半句是“衣食足而知荣辱”，解决了温饱，才能知道荣辱。陶行知说：“教育只有通过生活才能产生作用并真正成为教育。”民众普遍重视孩子的全面发展和学历提升，无论过去、现在和未来，教育都属于朝阳产业。
(1) 国内教育培训市场巨大
K12 指代基础教育，是指从学前教育即幼儿园开始，直到高中教育的英文缩写。小升初、中考等各种考试，促进了培训市场的发展。伴随着中国经济的腾飞，家长更加重视孩子素质培养，期待文化课和艺术课等各方面能力提高，用于教育方面的开支不断增长。2019 年，中国 K12 教育市场规模为 7629 亿元；2020 年疫情影响，由于教育行业大规模的闭校、停课，整体市场遭受巨大损失，缩水 50%至约4000 亿元。按照以往的估计 2025 年将达到 9468 亿元左右，未来前景辽阔。根据公开资料整理，行业规模如图 1-1 所示
图 1-1 中国 K12 教育行业市场规模
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
用于本文研究的各种文献资料、数据分析来自学校图书馆、电子资源和数据库、企业和社会调研。通过对邯郸 CH 教育集团的内部访谈，对学员和家长的问卷调查，客户分析和数据的对比进行研究，为营销战略研究提供了资料和数据支撑。
CH 教育集团是本市头部教育集团，高度聚焦 K12 全方位的教育服务与个性化学习领域。根据集团发展现状，借助案例分析等方法，结合营销战略理论，应用 PEST 分析企业的宏观环境，波特五力模型分析竞争环境，SWOT 分析用于战略分析，全面查找企业营销问题，找到解决办法，为 CH 教育集团发展提供借鉴。
1.2.2 研究方法
多年来我一直从事教育行业，通过日常工作不断查阅资料文献、杂志期刊，加之在培训机构实际的运营实践，收获了宝贵的经验，夯实了论证的可靠性。
(1)文献分析法
搜集整理电子文献，大量阅读市场上相关的营销领域书籍，了解教育培训机构，特别是行业龙头企业的营销策略和数据报告，以及知名学者的研究成果，充分了解线上线下教育市场的研究现状。利用自身优势阅读国外文献，整合互联网信息，了解国际国内教育培训市场的环境、业态、企业营销策略、运营模式，分析互联网时代培训市场的供求关系，行业合作与竞争关系，营销策略新动态、新风向。本文在现阶段教育培训市场营销的通用研究的基础上，就邯郸 CH 教育集团的本地扩张营销策略提供参考数据和营销新思路。
(2)定性分析法
通过对本市培训企业的走访和调查，从规模、地域、项目状况等方面了解认识邯郸 CH 教育集团的现状和问题，并运用定性分析法分析。
(3)调研分析法
运用理论分析和因素分析法，4P 理论和 STP 理论，结合企业发展状况，总结邯郸 CH 教育集团的营销组合策略。微观和宏观两方面，对 CH 教育集团市场营销策略的影响因素包括政治法律、文化经济、营销现状等因素进行分析。与邯郸地区的学本新思路、梦真、七色光等教育集团进行比对，从规模、受众、地域分布、员工结构等多方面分析营销策略的重点、变化和发展趋势，对于综合性的教育集团提出符合实际的市场营销战略。
图 1-3 技术路线
第 2 章 市场营销战略理论综述
2.1 基本概念
2.1.1 市场营销
菲利普·科特勒对市场营销的定义为大众所接受。即“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 从短期目标来看，市场营销要创造、获取、维持顾客。长远目标要打败竞争对手。组合营销，刺激新产品开发，获取企业利润，了解和收集市场信息。在企业里，营销部门处于核心地位，确定市场需求，找准进入市场的时机，指挥企业的生产和经营，即企业的活动围绕营销开展。
2.1.2 市场营销战略
(1)市场营销战略的内涵
迈克尔•波特认为战略就是定位。企业在竞争中要想脱颖而出，确定自己的地位，需要与众不同的价值来实现。里斯和特劳特《营销战》认为，“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其他的只是低山矮林而已。”科特勒对于市场定位的看法是营销活动以 STP 为基础。市场营销战略过程，见下图 2-1
图 2-1 市场营销战略过程
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2.2 相关理论
2.2.1 STP 营销战略
1956 年温德尔史密斯提出 STP 分析。企业生产经营离不开市场，STP 理论围绕市场产生。其中 S 代表市场细分(Segmenting)，T 代表选择目标市场(Targeting)，P 代表产品定位(Positioning)。
(1)市场细分
经过对市场现状的调查，针对消费者对产品各种各样的需求和喜好，促进消费行为。对于某个产品的整体市场，企业营销人员应该区分市场类别。按照消费需要、消费习惯、消费行为、消费能力等因素，将消费群体划分成不同的类别。一个群体表示一个细分市场，单个的细分市场意味着群体内的消费者对于市场的诉求基本一致。
(2)目标市场（Targeting）
根据消费者各种需求进行了市场细分之后，企业应该按照消费需求生产产品或提供服务，与之对应的子市场是目标市场。细分后的市场更容易寻找营销目标。对企业来说，结合适当的市场营销策略，则更接近于目标市场需求，更容易满足消费者需要。由此看来，选择和确定目标市场，既能够明确企业的目标客户，又能够明确目标客户需求。
(3)市场定位（Positioning
阿尔·赖斯提出市场定位概念，企业根据行业内的竞争状况，探究客户更在意的产品的哪些特性，为了获得客户的认可，创造出独特的产品个性，准确的展示和传达给客户。市场定位的重点是产品，市场上同类产品中提高自家产品的辨识度，为客户明确认知企业产品，最终为客户接受。
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第 3 章 邯郸 CH 教育集团营销环境分析 ...................................... 16
3.1 邯郸 CH 教育集团发展历程与营销现状 ..................................... 16
3.1.1 发展历程 ............................ 16
3.1.2 营销现状 ........................... 16
第 4 章 邯郸 CH 教育集团营销问题 ....................................... 30
4.1 内部访谈 ....................................... 30
4.1.1 访谈部门确定 ...................................... 30
4.1.2 访谈对象选取 ................................. 30
第 5 章 邯郸 CH 教育集团营销战略制定 ..................................... 35
5.1 邯郸 CH 教育集团 STP 营销战略 ....................................... 35
5.1.1 市场细分 ................................... 35
5.1.2 目标市场选择 ........................ 39
第 6 章 邯郸 CH 教育集团战略实施保障
6.1 组织保障 企业目标、人员及相互关系都共同构成企业组织。良好的组织结构是企业战略和目标实现的保障。邯郸 CH 教育集团为实现战略实施，必须建立权责分明和的组织结构。经过 20 多年的发展，集团的部门结构出现权力重叠和机构冗杂的状况，需要协调好集团总部和各分支培训学校的管理工作。CH 教育集团要实现多元化的目标，必须优化组织结构，实现扁平化管理，提高管理效率。
目前组织结构中分校校长任期过长，缺乏监督和制衡。建议采取轮岗制度，并增加校长助理职位，避免权力过于集中。校长助理负责市场部，同时参与课程营销的管理，此举有助于提高营销转化率。
设立专家委员会，与人力部门共同负责教师招聘，教师考核和晋级事务。日常的职责是负责提高教师业务水平和素质，保障优质的教师队伍建设。
提高集团治理能力，关键在于人才队伍建设。CH 教育集团的人事管理制度改革是提高集团治理水平的关键，建立健全体现新时代教育特点的人力资源管理制度，是优化企业人才治理环境的重要环节。CH 教育集团在管理方面存在结构性缺员和冗员问题，有针对性地实施培训工作，加强主动营销意识，提高配置人力资源效率，重视公司制度的有效实施。做普通的营销员简单，做优秀的营销员很难。随着时代发展，培训产品层出不穷，客户需求多种多样，要全面提升营销队伍的能力素质。
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结论
本文使用了 PEST 分析法，对 CH 教育集团所处的内部、外部教育环境进行了分析，并运用了波特五力模型对行业竞争的关键因素进行了分析。通过 STP 市场细分理论，做出企业和产品的定位。另外梳理了 CH 教育集团的经营现状，指出营销战略中的薄弱环节，最终制定出公司的营销策略，并提出相应的保障措施。
本文介绍了 4P 理论，PEST 分析法和 SWOT 分析。根据 STP 营销战略设计指出 CH 教育集团面临的竞争状况，提出企业的营销策略实施保障方案。
本文通过相关理论和分析工具，得出以下研究结论：
(1) CH 教育集团在营销设计方面，产品、价格、促销等项目上能够进行优化，集中集团人力资源优势，采用多种营销方式，加强品牌意识，注重服务意识，加强校际间的合作，提升社会影响力，扩大企业知名度，实现营销目标;
(2) CH 教育集团应建立健全企业制度，完善奖励机制，组建优秀营销队伍，利用钉钉等办公软件，实现管理上的智能化，建立生产、教学、研究、销售于一体的教育管理体系，确保公司的各项规划得以顺利实现。
(3) CH 教育集团在新产品的研究方面应加大力度，加强员工的技术和教学能力培训，逐步淘汰过时的产品，不断补充和研发特色产品，加强集团内部部门合作，提高整体协作能力.
(4) CH 教育集团应积极拓展营销渠道，利用多平台进行广告宣传，努力留住老客户，吸引新客户，做好客户管理和数据收集，加强战略规划建设，及时调整营销策略。
(5) CH 教育集团应当利用良好的品牌优势，加强与客户的交流沟通，增强服务意识，与客户保持良好的关系，注重营销战略的实施。 本人虽然通过研究分析，对教育集团的营销有一定了解，由于能力和研究条件的限制，对整个教育行业的认识还不够深入，需要进一步更加全面的研究和思考。
参考文献（略）