第一章 导论
第一节 研究背景
随着新时期的不断发展，以及国民经济的迅猛发展，人均收入也在明显提高，居民消费理念出现了明显改变，从达到基本生存要求到重视更高层次生活质量的变化，而咖啡属于居民生活品质提升的一种调剂品，中国人由喝茶、喝饮料逐渐转向喝咖啡的人越来越多，咖啡需求量逐年增加，咖啡馆逐渐成为人们交友、休闲、娱乐的重要场所。
近几年，我国咖啡的需求年增长率大约在 15%—20%，是世界每年增长率的10倍以上。据统计，全球每年人均咖啡购买量达到 240 杯，然而如今国内每年咖啡购买量仅为3杯，年购买量达到 8 万吨，在全球咖啡购买总量中比例不足1%，这充分说明我国的咖啡消费市场潜力巨大。
对于欧洲人来说，咖啡已经与牛奶面包一样十分常见，步入二十一之后，已经融进中国人的生活之中，全国大中城市的咖啡店己逐渐显现出繁花似锦的景象。
保山作为一个有 243 万人口的地级市，咖啡行业的发展同北京、上海、昆明等一线城市比较存在较大差距。保山比顿咖啡有限公司（下文称作“比顿咖啡公司”）属于龙头公司，并且是全国妇女联合会、科学技术部、农业部授予的全国性现代农业技术示范中心，打造了“比顿”品牌，在云南保山潞江坝有咖啡基地 1.2 万亩，“公司+农户”合作基地 5 万余亩，旗下有保山市隆阳区天力咖啡场、保山百花岭咖啡产业发展有限公司、保山市隆阳区佐园咖啡有限公司三大分支公司。 这一咖啡品牌在保山已经有一定知名度，但面对中国、美国、韩国等咖啡品牌的市场竞争，“比顿”咖啡无论是在企业知名度还是市场影响力都存在较大的差距。
在人们的消费观念中，虽然存在实用型、个性型、炫耀型、攀比型几种消费观念，但只要提到矿泉水人们就想到农夫山泉，提到方便面就会脱口说出康师傅，提到饮料就会联想到可口可乐，提到食用油就会联系想到金龙鱼，提到手机就会联系想到苹果。这些例子说明消费者只要产生了对某一产品的购买需求和服务需求，便会首选比较有影响力的某个企业的产品，这已经成为消费者的习惯。
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第二节 研究意义
一、 理论意义
当一个产品进入市场的时候，不可能不做营销就能让客户很好的知晓并产生购买欲，营销的方式方法很多，哪些是合适的，哪些是不合适的，必须加以甄别。近几年，关于世界著名咖啡公司的营销战略研究理论比较多，如星巴克、葛兰特、雀巢等，但针对国内地方的知名品牌的市场营销战略基本没有。所以，论文以比顿咖啡公司作为课题对象，基于现实状况，分析该公司的营销战略，而且提出相应的策略，使得理论体系更为多样化。
二、 实践意义
之所以实施营销工作，其终极目的就是：“符合需求与预期”。交换属于其中的重点内容，这种过程一种主动发现机会，符合双方要求与预期的社会活动与管理活动。探讨研究市场营销的成熟做法与方式，提高公司的竞争优势，在日益加剧的竞争环境中占据优势地位，有着十分关键的实践作用。咖啡企业品牌的确定和发展同营销密不可分，而我国的地方知名咖啡在营销方面存在诸多问题。论文以保山比顿咖啡公司为例，对其营销情况加以讨论，基于其中面临的难题指出具有可行性的优化方案，旨在对比顿咖啡公司的营销提供经验借鉴。
图 1.1 本文的研究的主要内容
第二章 理论基础
第一节 营销策略相关理论
上世纪五十年代末期，国外知名学者温德尔·史密斯率先指出了目标市场整体细分法，随后，菲利浦·科特勒对其理论加以丰富，并且最终构建了成熟的STP 理论，S 就是Segmenting的缩写形式（也就是市场细分）、T 就是Targeting缩写形式（也就是目标市场筛选）、P 就是Positioning缩写形式（也就是市场定位）（丁鹏辉，2011）。
STP 细分理论就是公司根据消费市场细分时期明确自身消费市场，最后把经营产品或者服务划分成其在公司目标消费市场。这种理论的本质特征就是明确目标客户群体，即人们所说的市场细分定位理论。
在这种STP 理论建立之后，在某种意义上推动了市场营销理论的日益成熟， 从而推动目标市场的分布、筛选与确定。换言之，这种理论和目标市场的营销理论存在紧密关系，借助调研掌握目标市场的现实要求，基于此对于市场做出分类，推出了适应市场要求的商品或者服务，明确营销组合和目标市场的要求相统一，最后确保公司得以在日益加剧的竞争环境下占据优势位置。
一、 STP理论
（一）市场细分
1、市场细分概念
这里所说的市场细分，就是公司借助市场调研，按照顾客的需求与预期，购买行为与购买习惯等层面存在的差别，将某种商品的市场分成各种消费群体的一种活动。各类顾客群体就属于一种细分市场，各种细分市场均有着相似需求倾向的客户组成群体。赵星义（2009）提出市场细分就是由顾客决定对应的市场，例如选购动因、选购行为与选购能力等，借助系统法把市场分成不同子市场，之后选择相应的市场当做公司面向的市场。市场就是由各种主体构成的，公司和个人均是形成市场的主体，不同主体的存在差异，其消费能力也有所差异，通过市场细分，可以引导生产与经营主体按照目标消费人群的特殊要求科学配置营销资源，而且推出对应的产品与服务，进而能够大幅提高公司产品与服务的营销效果。
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第二节 体验营销相关理论
一、 体验营销的概念
所谓体验营销，主要指公司借助不同方式来吸引目标顾客体验公司推出的产品或者服务，进而让其感受到公司产品或者服务的优良与否，进而引发其选购行为。借助体验营销方式，人们能够借助体验产品或者服务，向公司传达本身真实体验，进而推动其提升自身产品品质，进而建立公司和顾客良性互动的关系（石青辉，2011）。
关于体验营销这一概念，最初能够追溯至上世纪九十年代末期，就是由美国战略地平线 LLP 公司的两名创始人约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩率先指出的。他们将其界定为：“把顾客的体验、情感、思考、行为与关联进行界定，形成全新的营销观念”。究其因素，这是因为随着物质文明的发展，人们的生活品质也在不断提升，商品与服务呈现同质化特征，科学技术发展十分迅猛，领先公司引导居民的消费理念和示范，目前逐步从商品经济、服务经济朝着体验经济方向进行变化。如若公司想要在日益加剧的市场竞争中得到发展壮大，就必须用好体验营销策略，从产品设计到营销的过程中，应该从客户角度入手进行研究，特别要重点考虑消费者在观察使用的时候的心理感受，只有这样抓住消费者的心理，才能在市场竞争中立于不败之地（石青辉，2011）。
二、 体验营销的 6E 组合策略
1、体验（Experience）
体验作为其中最为基础的构成部分。它阐述的就是公司提供何种体验。但顾客的体验是感觉、情绪、思想和行动等五种形式的混合体。在实施体验策略之时，先要发现各种类型的体验点，在不同连接点之间加以整合，进而形成良好的顾客体验。
2、情境（Environment）
情境就是公司建立的一种“表演舞台”，属于一种外部的体验。它可以被建立成现实场景，而且可以构建成虚拟世界。在情景设计过程中，可以从心理、社会等方面借鉴知识，在设计情况中也可以，情境战略应该服务于体验战略。
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第三章 比顿咖啡公司营销现状及问题分析.............................25
第一节 比顿咖啡公司概况.................................... 25
一、 基本情况............................................25
二、 产业链...........................................26
第四章 比顿咖啡公司营销环境分析..........................36
第一节 宏观环境分析.............................. 36
一、 人口经济环境.........................................36
二、 社会文化环境......................................36
第五章 比顿咖啡公司营销策略调查研究..........................................48
第一节 调研对象的选择.......................... 48
第二节 调查问卷设计........................................... 49
第七章 比顿咖啡公司营销策略实施的保障措施
第一节 健全管理制度
一、 完善规章制度
比顿咖啡公司在原来的基础上，应该进一步完善各种规章制度，建立专业部门进行监管，以保证员工和经营者严格遵守规章制度，完善的考核系统，定期进行层次考核，确保比顿咖啡公司的管理纽带自上而下，形成了一个顺畅的体系。不断创新、改革制度，与时俱进的改革，重建了适应现代咖啡商业发展和销售需要的新体系。
二、 提高管理人员的管理理念
比顿咖啡公司的管理人员应树立现代化的管理理念，在管理公司内部环节中，以增强品牌价值、提升产品质量加强和完善内部影响因素，从而更好的对比顿进行整体营销。在管理公司外部环节中，积极营造良好的社会氛围，首先把自身员工打造公司对外宣传和展示的名片。
图 2.1 PEST 分析模型图
第八章 结论与展望
第一节 研究结论
随着国家经济的迅速增长，以及地方政府出台的政策措施，为咖啡产业的发展提供了良好的市场条件。咖啡产业的发展具有良好机遇，同时也面临残酷的优胜劣汰的市场竞争。论文以比顿咖啡公司作为研究对象，对其公司营销情况加以研究，而且通过 SWOT 法对其营销环境进行了分析，指出了化该公司营销战略的策略与意见。该公司属于一个地方知名企业，不断发展壮大离不开其独特的产加销一条龙的营销方式，比顿咖啡公司的这类营销形式，需要我们进一步讨论。与此同时，随着市场竞争的日益加剧，这类营销形式也面临着一系列问题，也是目前应该解决的。利用分析该公司营销战略，得到下面的结果：
（一）比顿咖啡公司营销战略的建立应该符合企业的发展定位，适合营销环境的条件，适合消费者的需要求，要充分体现出自身的特色，应不断创新，推动商品与服务的个性化。
（二）研究了比顿咖啡公司营销战略中面临的问题与缺陷。包括人才和服务人员管理不到位、员工激励机制不健全、各服务环节不完善、促销手段单一等问题和不足。
（三）根据前文总结出了的有关营销战略出现的问题，笔者制定了较有针对性的优化策略，比如“企业+农民”运营方式、定价和店铺多样化运作、扩店选址方式的丰富化、增强员工培训管理与完善激励体系、重视顾客的体验和交流、开展促销活动， 深化同职业院校的合作。
总而言之，本课题的讨论有着一定的实践作用，论文以比顿咖啡作为研究对象，对其营销过程中面临的问题加以讨论，期望利用理论研究和个体研究制定比顿咖啡营销策略的对策措施，达到助力比顿咖啡公司发展壮大的目的，并希望这一对策措施能为其他咖啡企业提供参考借鉴。
参考文献（略）