第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
学前教育是我国教育发展中的一个重要开端，是构建全民学习、终身学习的起点，学前教育的好坏直接关系到幼儿未来的成长，包括知识的增长、性格的养成、道德的培养等，是关于每个家庭乃至整个国家未来的希望，与国家的发展，民族的复兴息息相关，科学优质的教学资源能够给幼儿教育提供强大的有力支撑。研究表明，6 岁以前，儿童各方面的开发是最为有效的，是人成长的关键时期，因此，学前教育机构必须具备高度的责任感和使命感。
为响应国家的号召，弥补公办幼儿园的不足，多层次办学主体参与学前教育建设，民办幼儿园在全国各地如雨后春笋般涌现，民办幼儿园在中国的比重无疑是巨大的，但是随着 2018 年 11 月，国家出台政策《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》，意见中提到，建议到 2020 年，全国的学前三年毛入学率要达到 85%，普惠制幼儿园的覆盖率（公办及普惠制幼儿园）要达到 80%，可以得出，未来公办幼儿园及普惠制幼儿园将占有更多的生源。按照现在的普惠目标的发展，公办幼儿园的比例要逐年提高，要达到 50%以上，更多的是要积极的扶持民办幼儿园转变为普惠性幼儿园，规范盈利性幼儿园的发展，满足不同家长的需要，从 2011 年至 2019 年，我国民办幼儿园比例一直在不断下降，从 69.2%下降到 61.6%，未来的发展趋势，民办幼儿园比重将进一步的下降，当然国家也出台过《民办教育法》和《社会力量办学条例》来支持民办教育的发展，但是随着政策的落地落实，民办幼儿园的生存空间也在不断缩小，在日益严峻的竞争环境下，必须要思考如何才能更好的生存和发展幼儿园，提升幼儿园的竞争力，增加生源。所以有必要找到教育机构生存的核心价值，完善自我，改进管理，转变发展思路，优化办学资源，避免公益性被淡化，市场营销策略必须紧紧围绕，家长对幼儿的需求和幼儿教育机构形象树立，满足市场日益苛责的要求为目的，扩展在同行业中的生存空间是必不可少的。
.....................
第二节 国内外研究文献综述
一、 国外文献研究综述
西方国家最早在学前教育的研究上更加的系统化、全面化，更加的贴合市场需要，在教育模式市场化的前提下，对学前教育产业进行了市场营销研究，将企业市场营销理念引入教育市场，推动教育产业化、市场化，有很多值得借鉴的地方。
菲利普·科特勒在《营销管理》中提到，服务是市场中一方向另一方提供产品，产品包括有形和无形两种[1]。并且在《教育机构的战略营销》中提到，教育产业的市场营销包括四个方面，分别是指基于对营销主体的深入调研、研究策划、策略实施和控制进程，营销主体和消费者之间达成某种等价的协议，并进行价值交换，实现产品带来的价值[2]。
麦卡锡认为，市场营销本质是企业在生产经营活动中将产品与服务用于满足客户的需求，从而创造价值，实现营销的最终目的[3]。有学者在幼教机构市场营销一文中提到，要将幼儿教育机构的环境与幼儿机构的培训以及幼师的资质结合起来，用来提高幼儿教育机构的教育水平。此外，也提到婴幼儿办学规模、师幼比例对教育质量同样有影响。也就是说市场营销与教师素质以及企业内部管理都有直接的关系[4]。
李腾认为教育产业市场中，市场营销对教育产业的品牌影响力打造有着重要的作用，有利于提升教育产业质量的提升[5]。
......................
第二章 主要概念和主要理论
第一节 相关理论概述
一、 市场营销概念
市场营销理念出现于 20 世纪 20 年代，市场营销理念是经历了生产观念，即生产就是销售，认为企业生产什么商品顾客就会购买什么商品，其次是经历了产品理念，即生产产品追求质量、多功能和特色，不考虑时代的约束，只依赖企业的技术工人，而将消费者排除在外，再次是经历了推销理念，即卖什么商品，就让人民设法去购买，主要表示是产品的推广和广告，通过对消费者无孔不入的信息轰炸，强制消费者进行购买，因此前三次的市场营销模式属于旧理念，直到20 世纪 50 年代，以“顾客为中心”，认为顾客在经营活动中发挥着重要的作用，是营销环节中的起点和终点，坚持以顾客的需求为导向，定制适合顾客需求的产品，最大程度的满足顾客的满意度的市场营销理念才得以诞生，并延长以社会长远利益为中心的社会市场营销理念，提出人类理念、理智消费理念、生态准则理念等等。
二、 STP理论
STP 理论是由菲利普·科特勒提出来的，其理论主要包含三个方面，一方面是细分市场，一方面是选择目标市场，还有一方面是产品如何定位，在充分了解这三个方面的前提下，才能给顾客提供其最有效的产品，提升顾客的满意度。
细分市场就是设置一定的行业标准将客户群众进行分类，由于企业生产的资源有限，并不能满足全部市场的需求，因此要找到每种类别的顾客的需求和消费喜欢，根据自身企业的资源情况，确认细分的市场包括相似顾客的需求和差异化顾客的需求。市场细分的步骤包括选定市场范围、列举顾客的需求、客户的需求以及市场的细分划分不同的消费群体。
选择目标市场就是在细分市场之后，对某一类别的顾客进行进一步的分析，包括对消费行为、消费习惯、对产品需求的要求程度，通常采用三种策略对目标市场进行细分，一是采用无差别的目标市场策略，其最大的目的就是将整个市场看作整体来制定策略，不考虑市场的细分，这一策略下其成本比较低，降低了相关费用，适合大批量的生产。二是采用差异化市场策略，这一策略的重点就是市场细分化，针对细分市场的特点和需求，开发相对应的产品，满足不同消费人群的需求，但这一策略需要较多的营销费用，且企业需要较强的实力和较强的管理团队。从而决定将自家的产品为那种类别的顾客所服务。三是采用集中性目标市场策略，选择一个或者少数的几个细分市场作为目标，采用这一策略的企业通常是中小企业，一般是占据少数的市场的份额，充分发挥自己的优势产品，占据大企业尚未占领的市场，在竞争中获得胜利。
....................
第二节 分析工具
一、 PEST分析法
PEST 模型分析方法，是一种对宏观环境进行分析的方法，宏观环境也被称之为一般环境，对一般环境的分析，主要是通过政治因素（Political Factors）、经济因素（Economic Factors）、技术因素（Technological Factors）和社会因素（SocialFactors）四个因素对外部环境的影响。
政治因素（Political Factors）就是指所在地的国家的社会制度，执政党的性质，所采取治国的方针、政策、法律法规等等。国家对企业的经营行为采取何种政策进行规定，对企业的发展有相当大的影响，政策对市场和企业的干预具有长期性和指导性，例如国家通过汇率、税率等方式运用财政政策和货币政策来实现宏观调控，因此在进行营销策略过程中需要对政策的长期性和短期性进行区别和预判。此外法律因素也是政治因素中的重要影响，作为国家强制力表现的重要形式，法律法规直接规范了企业行为，将立法的作用发挥于消费者、公平竞争、社会最大利益三个方面，要重点关注企业的营销策略是在法律规定范围内。
经济因素（Economic Factors）就是指宏观经济和微观经济，宏观经济主要是关注人口数量的增长趋势、国民生产总值、国民收入等能反应国民经济发展水平和发展速度的指标。微观经济主要是关注企业所在地的消费者收入水平、就业程度、消费喜好等。这些因素对企业未来的发展至关重要。
社会因素（Social Factors）就是指国家或者地区所在地民众的教育、文化水平、风俗习惯、价值观等等，文化水平的高低会影响需求的层次，风俗习惯会影响一些约定的禁忌和思想上的禁锢，价值观会影响民众对组织本身的认可与否，审美观也可能会影响人们看待问题的态度，社会环境中最大的影响即人口所居环境和文化大背景，人口环境包括居住分布、年龄结构、收入情况等等。
技术因素（Technology Factors）技术环境包括社会科技水平、国家科技制度和科技政策，也包括研究领域、研究成果、技术应用，将科技与市场营销相结合是现代市场营销中最重要的组成部分。
图 3.1 教师培养方式图
第三章 XTJ 学前教育机构发展现状.............................11
第一节 XTJ 学前教育机构简介...............................11
第二节 XTJ 学前教育机构现状.................................11
第四章 XTJ 学前教育机构存在的营销策略问题..................................28
第一节 问卷设计...............................28
一、 调查的环境......................................28
二、 调查的对象及方法...........................28
第五章 XTJ 学前教育机构的营销策略优化...................... 40
第一节 优化市场细分策略......................................40
一、 市场细分................................................40
二、 目标顾客的选择..........................................40
第六章 XTJ学前教育机构的营销策略措施保障
第一节 完善组织架构
一、 组织重整
科学的组织架构能给企业带来高效的执行力，达到市场营销的目标。如果一个团队不能拥有良好的组织系统，就无法明确职能，提升管理的效果。目前 XTJ学前教育机构以教学中心和运营中心两个核心，结合客户服务、教学质量、课程优化、师资建设、教学教研、运营质量、信息建设 7 个模块进行一体化运行。效率上还有待优化，市场营销策略不能完全从幼时及管理者单独去进行，而是要明确分工，确定责任，从 XTJ 学前教育机构目前的发展模式上分析，应尽早拓宽管理中心，采用扁平化的组织架构进行管理，尝试提升将 7 大模块与教学中心和运营中心一样的重要程度，合理的将课程优化、教学教研作为研发中心，将运营质量、教学质量、客户服务作为服务质量中心，将信息建设作为信息中心，将师资建设作为培训中心，共同构建 6 大中心建设，进行资源整合，减少不必要的开支，加强权力的集中管理，减少教师的工作压力，使得 XTJ 学前教育机构各项功能更加的专业化和具体化，能明确各自的分工，招聘专业人员对幼儿园进行全方面的管理和包装，提升内部管理的执行效率，改进管理模式。修改结构如图所示：
图 6.1 组织结构图
第七章 结论和展望
第一节 结论
XTJ 学前教育机构成立时间较晚，通过自身的不断发展，已经有了初步的规模，但是与传统的公立学校和品牌高端的幼儿园的招生质量都有一定的差距，本文结合国内外的文献研究，通过宏观分析和微观分析，结合 7PS 理论，加入因子分析，针对 XTJ 学前教育机构出现的问题进行了详细的说明和分析，制定了适合其发展的市场营销策略并得出以下结论：
一是幼儿园的发展是受国家政策的引导，受普惠制幼儿园的政策转型发展的影响，XTJ 学前教育机构必须转变原有的发展思路和经营理念，秉持公益性的幼儿园发展兼顾高端打造民办性幼儿园的理念，随着政策的进一步精细化规范，过去幼儿园功利化的现象将不断减少，大量的幼儿将进入公立幼儿园或者是普惠制幼儿园读书，幼儿园的高端市场将更加的激烈化，因此应该集中力量打造自己的高端幼儿园品牌，转型为普惠制的幼儿园应该不断的精益求精做好产品和口碑工作。二是幼儿园发展的关键是人才，人才包括教育型的人才，也包括流量型人才，也包括市场推销型人才，这些人才都有利于给幼儿园带去人员流量，只有将这些人才彻底留住，提高人才的待遇，丰富人才的精神世界，给予这些人才一个轻松愉快的工作环境，形成有效的企业文化，发挥企业文化对人才的内在管理作用，才能给幼儿园带来新的活力。三是幼儿园的发展不能仅依靠幼师和学校的管理者，更要倾听家长和幼儿的意见，家长将是幼儿园未来发展重要的营销对象，增加家长和幼儿的参与度，保证信息的公开透明化，减少负面影响，不断改进和优化市场营销策略，随着外界变化而实时更新，探索新型的管理方式，打造创新思维，形成幼儿园、家长、社会，三者循环的管理模式。四是现代信息化发展较快，幼儿园的发展一定要将信息化作为幼儿园发展新的突破口，传统的教育模式已经不适应幼儿园的发展，将信息化建设与幼儿园管理相结合，构建网络流量平台，打造 APP 教育软件，能更好的提升幼儿园的形象和口碑。五是积极拓宽幼儿园的盈利渠道，培养新的经济增长点和着力点，开源节流，例如，由于大部分幼儿园会转型为普惠制幼儿园，政府补贴成为其主要来源，但是相应的配套如教材、教学用品、幼儿护理、书籍、相关光碟、线上教育等并未提及，XTJ 学前教育机构应该将这些配套产品作为自己幼儿园收入新的增长动力点，打造自产自销的盈利方式，并逐步进入市场扩大市场的销售范围，增强幼儿园的影响力。六是积极配合政府工作，加强与政府之间的沟通交流，坚决响应政府号召，坚决配合政府打击非法幼小衔接班，补习班等“小学化”等功利性非法机构，树立在社会上的良好正面形象。
参考文献（略）