第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、 研究背景
随着人们生活水平逐年提高，咖啡饮品作为大众消费逐渐成熟的走进人们的生活。在日新月异的经济形式下，咖啡行业发展已然成为我国经济高速发展的又一个必不可少的突破点。基于国内巨大的消费市场，其影响力不言而喻，尤其是在改革开放后几十年，咖啡行业的发展更是迎来前所未有的“井喷”式发展。国内市场的咖啡消费增速高于同期国外市场咖啡消费增速十个百分点左右,预计在第十四个五年规划后期将有大的突破。根据最近的国际咖啡组织报告，截止“十二五”总体规划年份结束，国内咖啡消费总额已经达到 700 亿元，2017年突破千亿元,相比全球咖啡消费总额 2%的增速,国内市场拥有巨大的潜力。据有关数据统计显示，国内咖啡店数量已达到 10 万余家，巨大的消费市场使得整个行业的发展迎来了巨大机遇。咖啡作为人们必不可少的饮品,在国内市场并没有很好的得到大众的认可,再加上近年来国际经济大环境的不确定性,尤其是最近受到疫情的影响，在发展上尚处于初级阶段的国内咖啡行业也面临不小的考验。
本文选取“LC 咖啡”连锁公司为研究对象，其作为一家新兴的互联网咖啡企业，成立于二十世纪初期。它们的主打产品是专业的新鲜咖啡，它以自行开发的 APP 和实体店为载体。“LC 咖啡”成立至今已经正常运营多年．目前已经成功入驻包括北、上、广、深等数十个大中型城市．“LC 咖啡”自进入国内市场以来已获得数以亿计的人民币投融资，雄厚的资金背景使得“LC 咖啡”可以大胆地根据其创始人的思路进行市场开拓、技术革新、营销开发等。
在我国咖啡市场欣欣向荣的今天，营销策略的优化对企业的发展乃至生存有着至关重要的意义，作为一家快速上市的公司，其快速融资的方式也顺应了资本市场发展的新态势，市场的主题也由企业本身变为了大众消费人群，品牌和口碑日益重要，甚至可能在自身还未在市场中站稳脚跟就继续在市场中获取利益。“LC 咖啡”就是在充分考量市场营销新环境下而迅速崛起的企业。它充分顺市场大趋势而为，取得了非常惊艳的成绩，但是在大环境变化如此之快的今天，其整体营销策略略显捉襟见肘。因此，面对 “LC 咖啡”所面临的种种的营销问题，对该公司的营销策略研究显得尤其重要。
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第二节 研究方法与研究内容
一、 研究方法
通过综合运用市场营销相关理论，战略管理学科相关模型，研究“LC 咖啡”的营销策略，提出自己的优化建议。具体方法有如下三种：
（一）文献研究法。
通过对当前的社会市场营销分析理论等的概念进行整合和研究，并充分回顾和研读国内外学者的文献，结合学术界对“LC 咖啡”的营销方面探讨所形成的学术成果，作为本论文在理论方面的基础，进而明确自己的研究方向。
（二）问卷调查法。
本论文以 4P 模型为基础，通过调查问卷的形式对“LC 咖啡”的营销策略的现状进行统计和分析，筛选出与研究方向相关的数据，进一步整合分析。
（三）案例研究法。
案例研究法就是我们常说的案例分析法。就是单独的对某一个特定的个体单位现象主题的研究。本文以“LC 咖啡”在运营中的各种案例展开调研，并结合企业内部条件分析，对“LC 咖啡”的社会化媒体营销环境和现状进行研究，并基于 4Ps 理论的调研结果提出相应的营销策略选择和实施保障。
图 1.1 研究技术路线图
第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础
一、 4P 分析理论
4P 这一营销学名词由美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出，具体包括“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”四大营销组合策略即为 4P。[4] 经过 50 年的发展，虽然已经有人提出了 6p、12p、4c 等新理论，但其实这些理论都没有跳出经典 4P 理论范畴，因为 4P 理论简明扼要的囊括了一个企业的营销策略要点。
图 2.1 “4P 模型”图
产品管理涉及产品定位、目标顾客核心功能以及为顾客带来的核心利益与竞争对手的差异化等等。有时候企业推出的其实不是单个的产品，而是一系列的产品，因此还需要考虑产品线的组合问题，企业可以利用不同的产品和产品线满足企业的不同目标来赢得市场竞争，比如说企业用哪些产品去打价格战，用哪些产品来获得高额的利润，用哪些产品去塑造品牌的形象等。“LC 咖啡”通过选用更好的原材料，全球顶尖品质的咖啡豆，其咖啡豆材料售价也比当前市面上所采用的材料贵三成左右；其次在制作咖啡机的选用上也下足了功夫，不计成本地采用了备受好评的产品，保证产品加工的稳定性，减免了更多的可能给咖啡品质造成影响的干扰；最后由一支优秀团队精心按照国内人群口味特点配制更好的配方。
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第二节 文献综述
近年来社会经济的大幅度提高直接让人民的生活水平有了质的飞跃。但是这种改变离不开科技发展和推动，近年来，在互联网的带动下，消费领域也逐渐开始被融入，人们在选择自己的喜好时候也因为这些互联网工具的融入变得更加赋有理性。消费者不单单是满足于基本的温饱富足，而对产品选择有着差异化的需求，人们更加追求品牌特色、商品质量、简洁便利等。市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。[5]咖啡行业在上世纪八十年代中后期开始在全球经济一体化的趋势下试图走进国内市场并期望大展宏图，但是出于面对人群文化以及地域等的种种不同，其始终没能像预期所想的一样打开国内市场大门，消费者似乎并不过多买账。在摸爬滚打了几十年后，该行业似乎摸索出了一条自己的路，且希望在近些年在互联网的大背景下充分利用社会资源稳定自己的基础，“LC 咖啡”就是极具代表性的企业。
基于此，在本章内容中，笔者主要以 cnki 数据库与维普数据库等文献查阅工具为主要工具，仔细梳理相关文献，落脚于本文的研究主题，从 LC 咖啡的基本营销现状，行业环境分析，行业现状，结合 4P 模型综合分析等几个方面进行综述。
一、 国外学者的研究成果
咖啡饮品的销售在国外一直有很好的发展势头，其凭借规模巨大的市场、成熟度高、悠久而厚重的产业基础占据咖啡市场大部分占有率。但是其消费地域分布并不均衡，在西欧及北美的市场占有率相对大些，其中代表国家荷兰与美国人均消费量则达到了惊人的 2.5 杯/天和 1.7 杯/天。随着国外咖啡饮品行业发展日趋成熟，其不但拥有较为完备的营销策略，在管理模式上也日趋完善，特别是在技术手段、员工素质、市场规模上都处于比较领先的水平。
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第三章 “LC 咖啡”营销环境分析......................25
第一节 “LC 咖啡”公司概况......................25
第二节 “LC 咖啡”营销外部环境分析......................25
第四章 “LC 咖啡”营销现状与问题分析......................30
第一节 调查问卷设计与实施及数据处理......................30
一、 调查对象与设计......................30
二、 调查问卷的数据处理......................30
第五章 “LC 咖啡”营销策略优化......................38
第一节 基于 4P 理论营销体系构建.....................38
第二节 产品策略.....................38
第六章 “LC 咖啡”营销策略实施保障
第一节 充分运用“社会化媒体”理论 由于目前社会化媒体的具体概念还不是很明晰，与之相关的一系列措施还在不断完善，但是其根本出发点还是为企业的发展提供了基础，于是我们可以系统的分析我们当下对企业提出的几点要求：
第一、“LC 咖啡”的重心应是为广大顾客提供一杯优质而廉价的咖啡。企业首先要做到重心明确，因为这直接影响到后期的行为以及资源的分配，它为一个企业明确了行为目标和价值标准，并去不断规范。
第二、“LC 咖啡”应该升华自己的核心价值观，它指导了这个企业往后的发展方向。LC 应强调其诚实，道德，透明，忠实的核心价值观，其中，诚实的交易和企业的道德是很重要的。
第三、人文关怀是企业文化建设中极其重要的一部分，其在推动企业的成功发展中发挥重要作用。
第四、人力资源体系的建设对塑造一个切也以人为本的思想具有重要意义。它使人们普遍认识到，在竞争激烈的环境中，人为因素的影响对一个卓越的企业发展有着至关重要的作用。
第五、以顾客为中心是现代企业良好竞争的根本出发点。从理论上讲，企业的存在是为了为企业外部的人服务，客户不是被命令者，而是主动命令者。使客户满意是企业的根本目的。
第六、提高产品质量是企业赢得客户的出发点，卓越的产品质量和服务质量对绩效的提高有着很重要的作用，而且多样的产品选择也是企业提高生产力与盈利能力的重要因素。
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第七章 结论与展望
第一节 研究结论
本文综合运用市场营销相关理论，战略管理学科相关模型，研究“LC 咖啡”的营销策略，提出自己的优化建议。通过对当前的社会化媒体营销理论、消费行为理论等的概念进行整合和研究，并充分回顾和研读国内外学者的文献，结合学术界对“LC 咖啡”以社会化媒体为介质的营销方面探讨所形成的学术成果，作为本论文在理论方面的基础。其次以 4P 模型为基础，通过调查问卷的形式对“LC 咖啡”以社会化媒体为载体的营销策略的现状进行统计和分析，筛选出与研究方向相关的数据，进一步整合分析。最后本文以“LC 咖啡”在运营中的各种案例展开调研，并结合企业内部条件分析，对“LC 咖啡”的营销环境和现状进行研究，并基于 4Ps 理论的调研结果提出相应的营销策略选择，包括：
提升产品的多样性；严把产品质量。具体做法是：加大企业对新产品的研发力度。不断创新产品以迎合消费者的喜好，对自身推出的产品制定严格的保证质量的措施，力求做到：虽然分店遍布全国大中小城市，但是产品质量一样高标准化。
差异化定价；捆绑优惠。具体做法是：对不同的产品分层定价，企业需要有不同的产品线产品组合来满足企业的不同目标，去赢得市场当中的竞争。当一类产品是要打价格战的，它的毛利率就应该适当调低，当一类产品是后续的效果非常好的，来获取高额利润的，毛利率就应该适当调高，合理的定价是一整套营销组合策略中的一部分。其次为保证产品售卖的均衡性，可选择捆绑销售并且适当给出优惠价格，这样做不但有利于企业均衡销售产品，也让消费者加大消费以促进企业应收。
参考文献（略）