第 1 章 绪论
1.1 研究背景
天然气安装工程服务一般是指由市政燃气管网到民用、商业、及工业用户户内用气设备之间所有燃气管道及附属设施的安装工作。对于我国绝大部分的城镇燃气企业来说，该安装工程服务是重要的盈利项目。城镇燃气企业长期拥有市政公用事业特许经营权，利用其燃气供区垄断特殊性，强制燃气用户选择其安装工程服务，这种旱涝保收的固有经营模式对城镇燃气企业内部造成了市场营销意识淡薄、营销策略体系缺乏的普遍现象[1]。2018 年颁布的《国务院关于促进天然气稳定协调发展的若干意见》中明确指出，要“加快构建燃气工程安装竞争性市场体系”，其主要措施有：加快燃气工程安装市场建设，形成以市场经济导向的公平、开放、自由竞争的国内市场，允许和鼓励具备相应资质的燃气工程安装施工企业积极参与市场竞争；消除地区保护主义，鼓励企业进行跨区域工程安装和改造业务，反对垄断，防止和打击存在利益相关活动的燃气工程安装业务，努力消除一切妨碍市场公平竞争的因素[2]。2019 年初国际能源署发布《天然气市场化改革——国际经验要点及对中国的启示》报告，呼吁建立完全市场化体系，要求对城镇燃气企业天然气设施建设安装工程逐步放开市场化竞争[3]。2019 年国家颁布的《关于规范城镇燃气工程安装收费的指导意见（征求意见稿）》开始在省级发改委征求意见，主要内容是推进燃气安装工程业务市场化竞争。本文中 CC 燃气公司所处的当地政府也在 2019 年的人民代表大会《天然气管理条例》中强调天然气设施建设工程的自主选择权，即天然气设施建设工程的业主单位或者建设单位可以自主选择项目承建单位。由此可见，近几年国家政府职能部门及燃气行业颁布的一系列相关天然气市场化改革意见或条例将打破城镇燃气企业原本垄断的安装业务市场，天然气安装工程服务这一重要盈利项目将迎来前所未有的巨大挑战和激烈竞争[4]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过对天然气安装工程服务市场营销策略研究，对丰富燃气企业的市场营销管理具有理论意义。首先，作为一个细分项目的专项市场营销研究，对类似国有燃气企业特殊的营销市场及其他诸如民航、邮政、通信、电力、烟草行业某一垄断主营项目，随着市场化竞争构建一套科学的营销策略体系，适应垄断行业规制措施的完善与进一步改革，有重要的理论参考价值[6]。其次，本文提出的天然气安装工程服务 4C1R 市场营销策略，在原本包含消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4 个方面的 4C 营销理论上加入了关系营销（Relationship maketing）研究，把劳特朋教授提出的 4C 营销理论与伦纳德教授提出的关系营销理论进行了部分结合，有一定的理论意义[7]。
1.2.2 实践意义
为提高 CC 燃气公司自身的市场竞争力，对 CC 燃气公司天然气安装工程服务目标市场的供需特点、竞争各方的优劣势、公司的近期和远期利益等诸多因素进行通盘考虑。在对天然气安装工程服务市场深入研究分析之后，制定出一套切实可行的营销策略，帮助 CC 公司不仅摆脱缺乏营销系统的现状，并求得公司健康、持续的发展，适应目前的行业市场化改革背景，帮助 CC 燃气公司适应逐步放开的市场化竞争具有重要的实践意义，对我国类似城镇燃气供气与服务型企业在天然气安装工程服务市场营销方面起到一定的参考作用[8]。
图 1.1 本文研究的技术路线图
第 2 章 文献综述、理论基础与分析方法
2.1 文献综述
2.1.1 国外文献综述
起步于 19 世纪末到 20 世纪初的市场营销学，由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。在急剧变化的市场环境中，起源于西方的市场营销学在企业经营方面提供了指导。近百年来，西方市场营销学家日益关注企业市场营销环境对企业营销策略的影响，由此展开大量的研究，获得了不少十分有益的市场营销哲学理论，为企业的市场营销实践活动提供了有效的指导，对促进企业发展有着重要的意义。在整个市场营销学的发展历程中，20 世纪 80、90 年代诞生了许多新型的营销观念，原因是西方现代企业进入了一个快速的繁荣发展时期，加之社会各个领域的发展变化，人们的消费观念也在不断转变，促使企业的市场营销策略的变化。概括而言，现代企业的营销理念就是要以市场为导向，重视客户的满意度，同时兼顾社会的发展，从而促进企业自身的发展，确保企业的长期稳定发展。进入二十一世纪后，市场营销研究又进入了另一个更为全面更为细致，以客户服务为导向的细分研究[9]。
以美国天然气市场为例，起步于十九世纪初，经历了价格垄断期、政府定价控制期、市场逐渐开放期后，现正处于纯粹市场时期，其市场高度成熟化、自由化[10]。由于天然气行业的特殊性，其市场营销与一般企业的营销存在一定的差异。因此，在进行天然气的营销战略理论研究时，通常以一般竞争市场上商品的营销理论为基础，同时结合其行业自身的特点而得出。虽然天然气属于特殊商品，各国天然气企业存在差异化的市场垄断经营权，但借鉴并引用一般营销理论还是存在一定合理性。一直以来，国外学者对天然气行业及城镇燃气企业的市场营销主要体现在行业及企业层面，对天然气安装工程服务的细分市场营销策略研究较少。
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2.2 理论基础
2.2.1 4C 营销理论
1990 年，美国学者 Robert Lauterborn 提出了 4C 营销理论，以替代传统营销的4P 理论。4C 营销理论的核心是：瞄准消费者的需求和期望。围绕这个核心对市场营销组合的要素进行重新设定了市场四个基本要素。
定制生产是一种与大规模生产相仿的生产模式，两者的最大区别在于生产成本的不同。大规模生产模式尽管能够降低生产成本，但无法满足客户个性化要求。因此，如果能够将这两种生产模式结合起来，在降低成本的同时进入更多的细分市场，形成“销售—生产—服务”一体化模式，最终实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标。而要实现这个目标,企业就要重视市场信息的获取，根据市场信息准确捕捉市场需求变化，发现细分市场。同时，对企业的客户进行直接交流，增强客户的粘性，改进自身的服务。传统营销以产品或服务推销为中心，这种营销方式对应的是大规模生产模式。而大规模定制生产和管理模式需要以客户需求为导向，注重消费者的个性化需求，从而制定相应的市场营销组合策略，在实现顾客价值的同时提高企业效益。4C 营销理论的四个基本要素如下：
（1）顾客(Customer):指顾客的需求。企业生产的产品或提供的服务必须获得顾客的认可，从而产生客户价值。因此，企业在进行产品生产和服务提供之前，要了解和研究市场需求，针对某个群体消费者进行市场细分。
（2）成本（Cost）：这里是成本包括企业的生产成本、价格以及消费者的购买成本。消费者的购买成本包括为购买产品支出的货币总额、耗费的时间和精力以及购买风险。成本决定了产品的定价水平。最理想的情况是低于客户的心理价格，又能确保企业具有一定的盈利空间。
（3）便利(Convenience):指的是企业要尽力为消费者购买和使用产品或服务提供便利。4C 营销理论强调企业在制订分销策略时，要改变以往只考虑自己便利的思维模式，主要考虑消费者的便利。这种便利性要体现在企业营销活动的整个流程中，包括售前、售中和售后服务三大环节，让消费者便利地享受产品和服务，才能实现客户价值的最大化。
（4）沟通(Communication):4C 营销理论强调企业与客户之间的沟通。这种沟通是一种双向沟通，其基础是企业和客户之间的共同利益。通过沟通，找到能够同时实现各自目标的途径。而 4P 营销理论中的促销是一种单向沟通，即，企业单向向顾客推销产品，劝导顾客进行企业产品或服务的购买。
表 3.1 CC 燃气公司 2017-2019 年度财务营业收入报表
第 3 章 CC 燃气公司概况及安装工程服务营销状况分析.........................16
3.1 CC 燃气公司概况............................16
3.2 安装工程服务营销组织架构..........................17
第 4 章 天然气安装工程服务营销环境分析................................ 22
4.1 PEST 分析..................................22
4.1.1 政治环境分析................................ 22
4.1.2 经济环境分析............................. 23
第 5 章 天然气安装工程服务构建 4C1R 市场营销策略.................................30
5.1 设计满足不同燃气客户需求的工程产品方案.............................30
5.1.1 满足民用客户需求的工程产品方案.......................... 30
5.1.2 满足商业客户需求的工程产品方案............................... 33
第 6 章 天然气安装工程服务营销策略保障措施
6.1 营销文化的培育
CC 燃气公司作为国有企业可以按照四个步骤培育营销文化，第一步是重整营销理念。企业高层要明确自己的市场定位，将调整营销理念放到首位。在营销模式调整中，最大化地运用现代化手段，因地制宜地构建 4C1R 营销策略。第二步是要调动企业职工参与营销的积极性，比如在企业文化中强调员工的主人公角色，培养员工的集体意识和归属感，让员工感受到自己为营销工作所做的努力能为企业发展贡献巨大的力量。为了增强员工的参与度，企业管理层可以鼓励员工为企业的营销模式出谋划策，并对好的点子实施物质上的奖励，同时积极开展企业内部不同部门的交流合作，促成新的思想的产生。第三步是结合自身情况设计企业文化，让企业 DNA 融入每名员工的工作态度当中。第四步是重视天然气安装工程售后服务。产品和服务向消费者推广后，企业要重视其售后服务工作，包括使用指导、售后产品质量维护、安全维护排查、使用问题咨询等，建立完善的营销文化体系。
CC 燃气公司积极与国内外同行业的企业进行市场营销的交流活动，学习其他企业先进的培训体系与管理模式，将营销人员派往不同地区的企业进行学习，主动邀请营销专家在企业开展讲座或者培训，在企业内部也可以开展营销专场的比赛，推选出企业的营销之星，这样从理论和实践两个方面提升营销员工的专业素质。CC 燃气公司也需要重视营销专才的引进，在企业内部建立完善的培训机制、优化绩效考核机制，帮助员工制定职业规划，逐步形成高素质的营销团队。充分发挥集团内部的整体优势，集团高层要站在全局的高度，统筹管控，发挥出自身的引领作用，同时要加强对集团营销工作的督导，通过建立完善内部各项机制来促进集团营销战略的实施；各下属分子公司要积极承担战略实施重任，对营销工作任务进行层层分解和责任落实，做好营销服务；市场推广部是集体营销战略实施的主力军，要协调和领导各级组织明确自身在营销战略的实施工作中的定位，积极做好营销战略的实施工作，为集体的发展做出新贡献。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
本文把 CC 燃气公司这一当地天然气龙头企业作为研究对象，通过对该公司的内部资源和外部环境进行分析，得出了该公司在市场营销存在的问题，再基于 4C营销理论的前提下，提出构建天然气安装工程服务 4C1R 营销策略研究。通过分析得出以下主要结论：
首先，在构建 4C1R 营销策略方面：基于 CC 燃气公司目前的营销现状，通过对天然气安装工程服务营销环境分析，把 4C 营销理论与关系营销理论进行了部分结合和运用，构建出天然气安装工程服务的 4C1R 营销策略。帮助 CC 燃气公司适应目前的行业市场化改革背景，同时也为国内大部分的城镇燃气企业开展市场营销活动提供一定价值的指导意见。
其次，在 4C1R 营销策略具体举措方面：以城镇燃气企业的市场天然垄断性结合该国有上市企业的背景，从客户需求、费用金额、工程服务、客户沟通、及建立企业营销关系五个方面构建营销策略，在实践层面上解决了目前 CC 燃气公司市场营销工作中存在的问题，增强公司核心竞争力，稳固并提升区域市场占有率。
最后，在营销策略保障措施方面：结合 CC 燃气公司自身的特点，通过营销文化的培育、营销团队的组建、公司资源的保障、政策支持的保障、责任落实的保障五个方面确保 4C1R 营销策略能够得到有效的落实和执行。
参考文献（略）