第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
商车费改的主要含义是指针对商业车险的条款费率管理方面的进一步深化改革，目的在于更好的保护保险当事人的合法权益不受侵害，同时有利于维护市场经济秩序更好发展，以及保险市场更加规范完善。多年以来，客户对于车险的最大印象就是同质化的产品和手续费返点，但 2020 年 9 月 19 日，全国车险综合改革正式开启，费用空间的进一步压缩，意味着长期以来车险领域以费用作为主要手段的竞争模式将难以维系，今后的车险业务竞争中，构建服务优势的必要性进一步凸显。H 公司作为国内最早经营车险的公司，也面临着前所未有的竞争压力，虽然公司多年来重视和宣导“以客户为中心”，但客户服务工作方面仍有较大的发展空间。
当前消费者对服务性项目需求增加，更加追求便捷、省时、高效的个性化服务。外卖行业的风生水起，证明了人们不满足于方便食品的充饥，更加注重生活品质提升的需求；跑腿公司的业务开花，印证了人们对时间成本的重视；海底捞精益求精的服务意识，带动了它在火锅行业蓬勃发展。业务与服务的巧妙结合，必将为公司发展带来新的活力和动力。从车险行业来看，近年来各家保险公司越来越重视围绕客户需求开展多样化的服务，例如代年检、赠送洗车券、提供道路事故救援服务、代驾等，核心是深入挖掘客户需求，并整合车险下游产业链，通过为客户提供更加丰富多样的服务，在提高一定服务成本的基础上，降低其他方面的支出。针对一些特定服务，相关保险监管部门明确提出，需要在保险单上特别注明相关事项，比如提供道路援助、机动车预防灾难减少损害等方面的服务，保险公司就需向投保人以及被保险人做出特别说明，并进行标注。
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1.2 国内外研究概述
1.2.1 保险服务营销的国内外研究概述
Parasuraman（1998），Lovelock（1994）两位学者观察了保险公司在对外推销保险服务的过程中的常态做法，他们发现保险公司为了达到拓展核心业务的目的，会选择推出不同的附加业务[1]。Haller（2000），Graf,Maas（2008）两位学者也提出，如果保险企业对提升自己创新能力不断作出努力，那么越来越多的顾客会将保险服务视为是一种商品[2]。Payne,Storbacka,Frow（2008）总结了保险公司所提供的增值服务等内容，该学者指出，通过推出价值增值服务，可以影响顾客的偏好程度，也可以提升自身企业在市场中的竞争力与创造差异化[3]。美国风险管理专家Deming（2015）认为，要结合客户需求开发寿险新产品，在销售保险产品时不能认为其属于一般商品，而应该将其与客户家庭生活结合在一起，使客户通过购买保险解决家庭问题，并为客户提供咨询服务，可以达到大量客户的满意[4]。
黄攸立，周卫东（2002）通过以消费者现实需求为依托，探索客户的需求对于保险服务行业的重要意义，在此基础上提出以下观点：不同群体的客户、需求会影响保险行业的发展核心[5]。此文章以消费者的实际需求为视角，研究如何促进保险产品的营销。李飞（2004）认为，服务产品特征、金融产品特征以及保险产品特征是保险服务的三项营销价值，在推销保险服务时，必须考虑产品的特征去针对性的选择消费主体[6]。粟丽丽（2005）指出，目前经济架构发生改变，跨国保险公司不断增加，保险业呈现全球化趋势。传统保险企业要想获得长足发展必须提升自身产品与服务的创新能力，才能适应时代需求。本文立足与新时代、新趋势提出了创新是保障保险行业获得长足稳定发展的一味良药[7]。《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（2014）提出，保险业能够长足稳定的发展与运行，可以增加就业机会，创新社会管理模式，保障社会稳定，增加人民群众的幸福感与安全感[8]。
图 1-1 本文技术线路图
第2章 相关理论综述
2.1 服务营销理论
2.1.1 服务营销的定义
关于服务营销概念，美国列尼休斯坦曾经在他的著作《从产品营销中解放出来》中提到，服务营销理论应当与时俱进，而不应当仅仅套用传统的市场营销相关研究与理论，如果仅仅是在市场营销的基础上进行简单修改便加以应用，是不能够满足服务营销的自身发展规律的，也不能够真正的对服务行业之中的各种营销问题起到解决的作用[14]。这篇文章创造性的提出了服务营销相较于传统营销有其自身的特点，为后续的关于服务营销的深入研究奠定了基础。在这一时期，关于服务营销的研究的重点主要是服务到底是什么，它与其他实体的事物有何不同，服务有哪些相同或者相似的特点，服务具体包括那些范围等内容。对关于服务的具体论述，以及服务与其他实体事物的区别进行具体研究主要表现在著作《服务营销》里，这本书里对服务相关问题进行了具体细致的阐述[15]。菲利普.科特勒则对服务有另一种定义，他认为服务是无形的，主要表现为一方向另一方提供一种活动或者是可以让对方得到某方面利益的事物，它可能与具体的实体物件有关联，也可能无关”[16]。这一定义确定了服务本身也可以进行实体销售，但它不一定是一件有形物品。关于服务的定义还有另外一种说法，是由美国市场营销学会提出的，他认为服务是可以单独出售，或者连同其他实体物品一起出售的，并且可以让人因此获得满足感[17]。关于服务营销国内也有许多著名学者提出了相关论述。张环宇的主要观点是提高了服务营销的质量，既能提高顾客的满意度，又能降低产品的相关成本。由此既能让顾客满意，更好的满足顾客的需求，又能达到企业营销利益的最大化。杨博则主要从现代企业的方面进行论述，认为一个企业要想用较低的成本获取较大的利益，必须注重服务营销，加强服务营销方面的策略，提高相关方面的服务意识[18]。董利艾具体针对甘肃电力公司进行了研究。运用相关分析法和模型，结合甘肃电力公司在服务营销方面的具体措施及取得的成效，提出关于完善企业服务营销与企业服务体系方面的意见和建议[19]。
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2.2 7Ps 营销理论
上世纪六十年代，美国相关学者率先提出4P理论，而这个理论的出现基础就是营销组合理论。Neil Borden（1953）率先提出“市场营销组合”这个术语，其本质就是营销要素与变量会不同程度对市场需求产生相应的影响。为了获得更高水平的市场反应能力，公司就需要对相关要素进行科学组合，从而帮助企业的利润实现最大化。该学者最初提出的营销组合要素多达十二个，随后逐步演变成多达数十个[1]。1960年，杰罗姆·麦卡锡在其所著的《基础营销》（Basic Marketing）这部著作中，则将这些要素进行了综合，最终简化成Product、Price、Place、Promotion这四个要素，也即是所谓的产品、价格、渠道与促销。因为他们的首字母都是P，所以将其简称为4Ps[21]。科特勒在1967年对这种理论的营销组合方法进行了确认，具体可参见由他所著的《营销管理：分析、规划与控制》作品。在他看来，产品：对开发功能给予高度关注，需要产品都有自身的相应卖点，能够将功能诉求摆在首位。价格：按照产品在市场中的定位，编制差异性的价格策略。在具体定价时，要参考公司的品牌战略，尤其是公司自身品牌的含金量。渠道：公司通常不会直接面向广大消费人员，它们十分注重销售网络构建，培养能力出众的经销商，借助于这些分销商，实现公司与消费者之间的关联。促销：公司通过相应销售行为的调整，来对用户产生刺激效应，譬如买一送一、打折促销等，使得销售规模显著增长，并能对新用户产生吸引[22]。Booms & Bitner（1981）则以此为基础，提出的营销组合达到7Ps，也就是在4Ps基础上，进一步增加过程、人、有形展示这三个，对应的英文单词为Process、People、Physical Evidence。由此也正式构成了服务营销框架[23]。
从具体营销过程角度来分析，上述的4P组合更加突出宏观层面的要素，从最初的产品开发，再到结合市场完成产品定价，接着通过渠道、促销等方式，将这些产品销售给广大的用户，这些过程中整体上较为粗略，没有对营销细节方面的问题进行细致分析。而7P组合，则进一步引入了微观层面的要素，对营销环节的部分细节问题开始给予高度关注，为此，它比4P更具有细致性与具体性。同时也考虑了用户购物时的等待、用户自身掌握的消费知识、用户对购物对服务人员的要求等。
表 4-1 客户对 H 公司车险服务营销策略满意度影响因素的量表题项设置
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第 3 章 H 公司车辆保险业务服务营销环境分析······················12
3.1 H 公司简介 ························12
3.2 H 公司车辆保险业务服务营销现状···················12
第 4 章 H 公司车险业务服务营销问卷调查分析 ···················21
4.1 问卷调查样本·································21
4.2 问卷结构及数据收集·························22
第 5 章 H 公司车险服务营销存在的问题 ·······························32
5.1 未建立系统的客户服务体系·························32
5.2 未充分利用强大的服务议价能力·····················32
第6章 H 公司车辆保险业务服务营销策略
6.1 持续完善服务体系搭建
车辆保险业务作为保险的重要业务构成，其随着行业的不断发展，以往通过车险返佣获取业务的主要方式将逐渐被市场淘汰，让保险回归理性发展，让保险回归真实保障的认识和需求将更为强烈。一是应建立客户经理责任制，针对不同的客户来源建立不同客户经理服务内容，客户经理服务体系的搭建依据消费者的消费习惯和喜好等相关服务因素来对服务客户。当前H公司通过手机APP平台建立起了客户服务体系，可实现线上的保单查询、理赔服务、增值服务、客户经理网络沟通等主要功能，客户可以通过在线上登录找到自己保单对应的销售员工，并且对于自己难以理解的、不明白的业务可以直接在线上与客服进行咨询，同时还可以按时收到客户对公司以及销售人员的反馈意见和建议，以便提升团队服务的质量和水平。二是进行战略转型，主要发展电商领域，责任落实到人。线上化销售并不仅仅是电话销售，其涉及到保险业务线上销售的诸多方面，目前看来传统的电话销售模式已经不能适应信息化时代的需求，H公司可在保持现状和保有现存客户的情况下，不断引导客户接触网络平台，电商团队逐步转变为客户服务管家，明确各阶段业务推进的责任人，确保线上化团队转型在规定的时间和范围内实现全方位的线上化销售工作。三是提升重视程度，从费用驱动到服务竞争转型。H公司作为以车辆保险为主营业务的保险主体，在日常管理上要逐步强调服务竞争的重要性，提升理赔端服务效能，提高消费者满意度，实现从费用到服务的巨大转型。四是建立常态化的服务评价回溯机制，及时发现问题并解决。建立服务评价回溯机制，确保消费者的全部诉求能够得到响应。预先设置不同的客户服务评价应急等级，依据等级的高低设置评价响应优先级，确保高响应级别的负面评价及时得到响应进而得到纠偏提升消费者信任度。
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结论与展望
文章主要以 H 公司为研究对象，通过对 H 公司目前服务营销相关情况以及车险业务方面情况进行系统分析，并且结合对 H 公司市场调查结果，综合分析其现在营销方面存在的不足，再利用理论知识分析 H 公司服务营销手段的各种要素，利用问卷分析法及数据统计工具对 H 公司的车险服务营销策略进行全面的分析，最终能够针对 H 公司服务营销方面提出合理有效的措施。
H 公司拥有得天独厚的发展优势。近几年，H 城市经济处于高速发展的阶段，并且，当地文化、政治、生态环境较好，这样更有利于行业的公平竞争，维护行业的市场秩序，有利于行业本身的发展。但是，不可忽视的是，行业本身的竞争还是十分激烈，如果没有自己独特的优势，很难在众多企业中脱颖而出。而H 公司自身的服务能力和服务水平在同行业里并不算佼佼者。商车费改是对传统车险业务经营方式的挑战与探索，未来的营销方式将会更趋向于服务营销；整合服务资源，并以此形成核心竞争力，会是 H 公司的一个机会，综合理赔、增值服务、线上化平台共同推动车险服务营销是 H 公司未来一个好的选择。同时，H 公司的改进提升对车险行业的良性竞争秩序形成，也有很好的提升带动作用。
但是在由于多方面因素的限制，本文还存在一些不足，具体体现在以下三个方面。第一，本文对H公司车险服务营销策略满意度影响因素相关性进行分析时，对影响因素的考虑有一定的局限，除了这些影响因素外可能会存在其他未考虑到的因素。第二，在对样本数据的采集中，受到一些因素的限制，本次调查样本以本年客户为主，仅有对外调查，没有涉及车险服务中的主体内部人员，因此收集到的数据可能范围较窄，但数据的回收率较高，样本质量保证了问卷数据的有效特征。
参考文献（略）