M银行X分行“全球现金管理”产品营销策略优化

笔者通过研究，得出以下结论：要及时把思路从以“产品为中心”向“以客户为中心”转变，不能再只是单纯地将银行产品提供给客户使用，而是要注重需求挖掘，为客户提供具有增值服务的专属金融服务方案；要敢于突破创新，在 M银行有新产品推出及 X 分行所处的外部环境发生变化时，要敢于尝试，去做“第一个吃螃蟹的人”，踌躇观望只会错失业务机会；要根据时代发展丰富推广形式，在这个互联网飞速发展的时代，微信公众号推文、易企秀等形式能够带来更好的产品推广效果；坚持专业致胜，不论科技怎样发展，产品如何趋同，业务人员的专业能力是能否打动客户的致胜法宝。

第一章 绪论

第一节 研究的背景和意义
一、研究的背景
货币作为一种特殊的商品，在人类的经济生活中发挥着巨大的作用。货币是价值尺度，提供了衡量商品价值的统一标准；货币是流通手段，可以用来购买商品；货币是贮藏手段，可以积累人类创造的价值；货币是支付手段，可以支付赋税、租金、利息、工资，或者清偿债务；货币也是一般等价物，可以超越国界。
货币拥有着非常多的社会经济功能，人们自然需要对它进行科学合理的管理，让它发挥更加积极的作用，以满足人类广泛的社会经济活动需要。所以，货币的出现，让人类开始对货币进行管理，并且随着货币的不断发展，人类对于货币或者说财富的管理手段和方式也在不断进步。现代信息社会计算机和网络技术革命性地改变了人类管理货币的方式，随着电子货币的出现，现代商业银行运用计算机技术和网络技术基于电子货币的载体对企业拥有的财富进行管理，最终产生了现金管理这一具有现代意义的管理技术。
随着我国经济水平的飞速发展，国内企业的经营规模在不断扩大，不少企业跟随国家政策开始“走出去”，逐渐提出了集团化和跨国化的资金管理需求；在对优质客户的竞争中，外资银行的现金管理常常成为一项有力武器，为保持核心竞争力，我国商业银行不得不加快现金管理的产品创新和服提升；随着金融深化改革的逐步推进，我国商业银行需要在存贷服务外寻找新的发展机会，现金管理的定制金融服务方案就可以满足其多元化经营的需要；现金管理是跨国集团公司日常需要的金融服务，它可以成为我国商业银行与大型跨国企业合作的敲门砖。综上，我国商业银行纷纷开始进行现金管理产品的创新，提升现金管理服务能力，抢夺现金管理这一块沃土。
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第二节 文献综述
一、商业银行现金管理产品发展现状
（一）现金管理产品已形成一定的市场规模
蒋志芬、郑重（2014）认为，自 1999 年花旗银行将现金管理产品引入中国，现金管理的理念已逐步深入到我国的商业银行和企业。当前，国内几乎所有的商业银行都推出了现金管理服务。王安明、秦燕（2017）指出，在现金管理业务发展的广度上，其被定位为战略性业务，其客户规模和数量可观。从现金管理业务发展的深度上来看，商业银行为客户提供量身定做的个性化方案及综合化服务以满足客户的个性化需求。另外，把现金管理产品和其他银行产品结合起来也是商业银行现金管理产品的一大进步，比如以供应链金融为媒介、把现金管理和贸易融资结合起来，这样的融合给予现金管理更大的市场活力。
（二）现金管理品牌和产品的不断创新
王安明、秦燕（2017）指出，这些年，现金管理业务迅速发展，国内各家商业银行都在争创自己的现金管理品牌，品牌营销的战略模式逐渐开启。随着商业银行现金管理品牌的不断增加与现金管理产品的不断创新，企业客户对现金管理产品做出比较和选择的机会在不断增多，对现金管理品牌和产品的认知度也在不断提升。同时，随着我国企业的信息化管理系统不断完善，计算机财务软件系统或 ERP 系统在企业中特别是一些大型企业已经逐渐开始采用。面对这样的变化，商业银行为满足企业现金管理的需求，推出了与第三方展开密切合作、互补共赢的整合服务模式。所以，企业对现金管理服务的选择重点取决于电子银行平台的优劣，该平台能够整合银行和非银行的产品，为客户提供综合性的解决方案。 ...........................

第二章 相关研究的理论基础

第一节 交易银行与现金管理
一、交易银行与现金管理的概念
（一）交易银行的概念
交易银行业务通常包含三条核心业务线——现金管理、贸易融资、证券服务，是现代商业银行为机构客户提供的综合性业务解决方案。交易银行业务并不是对原有银行产品的简单组合，而是基于原有产品提出的一种新的理念和服务模式。交易银行将客户服务理念从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，具有跟随时代进步的特点。
（二）现金管理的概念
现金管理是现代商业银行针对企业资金管理需求而提供的一种数字化和网络化的专业金融服务，是帮助企业对现金流入、存留和流出等现金周转期各环节进行科学管理的技术、手段和方式的总和。现金管理业务以传统柜台、网上银行及手机银行、银企直联等渠道为依托，帮助企业实现提高财务效率和资金收益、降低财务成本和财务风险的目标。
二、商业银行开展现金管理业务的目标
（一）增加客户粘性，稳存增存
银行的现金管理服务可以帮助企业提高财务效率、降低财务成本、提高资金收益、降低财务风险，且该服务贯穿企业的整个生命周期。在与企业开展现金管理业务的过程中，因为现金管理业务架构体系庞大，而且企业会逐渐对现金管理合作银行产生依赖，所以现金管理服务提供银行很难被取代。企业在现金管理业务开展过程中，管理的对象就是资金，且大部分企业尤其是集团公司都会对资金进行集中管理，这也为现金管理合作银行带来了巨大的存款沉淀。
（二）丰富竞争手段，争揽客户
由于银行产品同质化严重，不少跨国企业和国内大型集团在选择合作银行时，都会将商业银行的现金管理服务水平作为重要考量因素之一。现金管理需求贯穿着企业经营的全过程，优质的现金管理服务可以帮助企业解决资金管理难题，提高资金使用效率、降低财务成本和财务风险，助力企业走得更好更远。因此，不少国内外商业银行都将现金管理业务作为其获取优质客户的重要手段。
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第二节 市场营销理论
一、市场营销组合
市场营销组合是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具，公司为营销产品所采取的一切措施构成了营销组合。美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在 20 世纪的 60年代提出了“4P”，即产品、价格、渠道及推广四大营销组合策略，具体内容见表 2.1。 二、市场细分理论
市场细分是指同类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望。进行市场细分回答了营销任务的中心问题：“谁是我的消费者？”，在制定营销方案时需要选定一个或数个细分市场作为目标市场。牢牢记住一个确定的细分市场，就能有效而迅速地开展营销活动，以赢取最大的销售额和最丰厚的利润。否则，就有可能将营销资源浪费在对产品没有兴趣的人身上。
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第三章 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销现状分析...........20
第一节 M 银行“全球现金管理”产品发展概述.......................20
一、M 银行概况......................................20
二、M 银行“全球现金管理”产品发展概述..................................20
第四章 M银行X分行“全球现金管理”产品营销策略存在的问题及优化....................................47
第一节 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销策略存在的问题...........47
一、市场细分没有与时俱进.................................47
二、产品策略较为单一...............................47
第五章 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销的实施与保障...62
第一节 规范项目实施管理..........................62
一、明确工作职责......................62
二、优化工作流程.............................................62

第五章 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销的实施与保障

第一节 规范项目实施管理
一、明确工作职责
明确 X 分行“全球现金管理”产品的产品经理、二级机构专管员和网点客户经理的职责，加强各部门的沟通与配合。产品经理负责全辖现金管理业务的管理工作，在总行的工作要求下结合 X 分行自身特点，指导各机构开展业务，并配合辖内机构开展重大营销任务；二级机构专管员要在业务中不断总结并对网点日常业务进行业务指导；网点客户经理要做好客户的营销及日常维护工作。明晰各岗位职责分工，才能保证业务有序推进。
二、优化工作流程
首先，从“以客户为中心”的宗旨出发，优化工作流程，保障营销策略有效执行。针对不同的客户成立包含产品经理和客户经理在内的“客户营销团队”，各岗位通力配合，紧密跟进客户需求，做好客户维护，并及时提供个性化的综合解决方案。其次，建立项目营销跟踪体系，有效把握营销环节。X 分行产品经理每周定期对客户经理项目跟进情况进行分析，主动沟通营销难题，整体把握营销进度。另外，X 分行交易银行部还可以利用行内业务交流群、OA 系统等将“全球现金管理”产品的业务资料进行共享，并及时发布最新的产品信息、市场动态等内容，尽量做到扁平化管理，保证所有信息直达一线客户经理。
X 分行交易银行部负责管理“全球现金管理”产品的产品经理，需要和客户关系部门也就是客户经理积极沟通、有效联动，在客户需求分析、营销材料准备及服务方案出具等多个方面，及时响应客户经理的营销需求。同时，作为“全球现金管理”产品的管理部门，还需要及时跟进各个项目的营销进度，提示客户经理产品营销中的注意事项，并且梳理各个产品的业务流程方便客户经理使用。
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第六章 研究结论与展望

第一节 研究结论
本文以 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销策略为主要研究对象，在分析了 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品的营销现状以及营销策略存在的问题后，提出了 M 银行 X 分行“全球现金管理”产品营销策略优化建议，以及策略优化的实施与保障措施。
通过研究，得出以下结论：要及时把思路从以“产品为中心”向“以客户为中心”转变，不能再只是单纯地将银行产品提供给客户使用，而是要注重需求挖掘，为客户提供具有增值服务的专属金融服务方案；要敢于突破创新，在 M银行有新产品推出及 X 分行所处的外部环境发生变化时，要敢于尝试，去做“第一个吃螃蟹的人”，踌躇观望只会错失业务机会；要根据时代发展丰富推广形式，在这个互联网飞速发展的时代，微信公众号推文、易企秀等形式能够带来更好的产品推广效果；坚持专业致胜，不论科技怎样发展，产品如何趋同，业务人员的专业能力是能否打动客户的致胜法宝。
参考文献（略）