第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
零售业是与民生息息相关的行业，改革开放四十年来，我国零售业无论在体量还是经营管理理念上都逐渐发展成熟。便利店起源于美国，发展于日本，由于满足了消费者便利性和应急性的需求而受到欢迎。2019 年我国国内便利店行业的增长速度达到 13%，实现销售额 2556 亿元，门店数量达到 13.2 万家，门店增加数量和的店铺的销售额均有增长，市场的空间巨大。但是，在网络零售渠道和移动支付成为主流的今天，我国大部分便利店的数字化转型仍处于初级阶段，便利店行业平均平效远低于国际领先水平，运营效率有待大幅提高。从现状来看，我国便利店的发展品牌区域化特征明显，服务功能缺乏，品牌集中度较低；当前仍然以“卖东西”为主，内部仍有很多问题需要解决，比如：会员体系薄弱，顾客体验感稀缺；经营水平跟不上连锁规模扩张；数字化普及率比较低；物流配送水平还需提高；缺乏相关政策支持。2020 年1 月，商务部针对便利店发展，重点指出要以智能、连锁、品牌化为目标推动，作为河北省区域龙头便利店企业，36524 便利店在京津冀地区城市便利店已达 800 余家，仍具有广阔发展空间，但是仍存在区域发展不均衡、营销手段单一等方面的问题。本文研究的主要内容是如何根据36524便利店目前的问题来提出切实有效的解决方案。
本文拟利用市场营销学的相关理论，根据 36524 便利店在秦皇岛市地区的经营现状，对企业经营中存在的问题进行分析，希望通过对当前市场环境和企业内部的现有资源进行整合，同时借鉴其他国内、国外先进企业的成功经验和理念，提出适合企业在本地市场发展的营销策略，为 36524 便利店的重新定位和进一步发展提供合理的建议，为企业向类似城市开拓市场提供参考。
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1.2 国内外研究现状及述评
1.2.1 国外研究现状
(1)营销策略的研究。由美国学者 J. McCarthy 提出的 4P 理论，长期以来被营销理论界广为接受，4P 营销组合策略是现代营销学主要概念之一，营销组合由企业为响应其产品需求而采取的一切措施构成，这些措施可以归集为四组变量，即 4P[1]。STP 营销被营销大师菲利普·科特勒定义为当代战略营销的核心。STP 营销的 S 指MarketSegmentation市场细分；T指MarketTargeting，即选择目标市场；P指Positioning，即市场定位[1]。1990 年美国学者 Louterborn 首次提出了 4C 的概念，4C 即 Customersolution 顾客解决方案；CustomerCost 顾客成本；Convenience 方便；Communication沟通。4C 与 4P 相比，更加侧重于消费者的需求，体现了现代市场营销由传统以市场为导向转为以消费者为导向的新思路、新发展[2]。Peppers 等 (1997)指出定制营销的概念，即具体分析每一位客户的具体要求和愿望，并且设计针对不同客户的产品服务营销组合，为客户定制切身完整的满意计划[3]。Werner(2003)在差异化营销的主旨下，运用网络新科学技术不断完善提升顾客价值，实现在大规模生产的环境中依然能够满足不同客户的差别需求[4]。Gordon(2012)认为市场营销的内涵和策略内容要逐步更新，因为社会发展带来的经济活动以及市场水平是动态变化的，营销策略只有不断充实完善才能够跟上时代发展的步伐[5]。Morgan 等(2013)研究了合作关系中，能够长期维系合作伙伴，并且能够维持长期融洽关系的要素是符合实际的营销策略，一切合作的实施是以合理的营销策略制定为要素的[6]。Baimbetova(2014)认为明确客户具体需求是指导销售行为的要点，各种销售行为的开展必须以满足客户需求为导向，企业的价值才能得以体现[7]。Liana (2015)提出如果企业想要源源不断的客流和回头客的高复购行为，就要分析研究不同顾客的购买差别，清晰描述顾客画像有助于完成营销中各环节的具体实施[8]。
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第 2 章 本文相关理论
2.1 相关概念
2.1.1 便利店
根据我国商务部 2004 年发布的《零售业态分类》国家标准(GB/T18106-2004)，按照零售业门店的经营方式、规模、商品结构、有无固定经营场所、设施、服务功能、以及选址、商圈、目标顾客和等因素，将零售业分为 17 种业态①。其中，有店铺零售业态共有 12 种，对便利店的定义是：营业时间达到 16 小时以上，门店面积在 100 平方米左右，SKU 在 3000 种左右；主要以独身人士、年轻人为目标客户群体；选址在商业中心区、交通要道以及医院、娱乐场所、学校、办公楼、加油站、车站等公共活动区域范围；主要经营即食品、日用小百货，售价高于市场平均水平，商品售卖方式以开架自选为主；商圈范围小，顾客步行 5 分钟内到达，顾客多为有目的的购买；具备多种服务项目，提供即时性食品的辅助设施，利用率高且有即时消费性、应急性等特点；信息化管理的程度较高的一种业态。
便利店是以满足消费者的便利性需求为主要目的一种零售业态，根据我国商务部 2014 年发布的《便利店分类》（SB/T11084—2014）行业标准，主要依据便利店的选址和服务对象可以将便利店分为：社区型便利店、流量型便利店、商务型便利店、加油站型便利店、特殊选址便利店。其中，特殊选址便利店包含：学校型便利店、医院型便利店、工业区便利店、农村便利店、其他类便利店[41]。
考虑到目前秦皇岛地区市场存在的便利店类型多为社区型便利店、学校型便利店、商务型便利店、流量型便利店，而加油站型便利店、工业区便利店、农村便利店、军队和酒店内便利店数量较少，因此，本文所研究的便利店范围为《零售业态分类》便利店业态中的品牌连锁便利店，不包括加油站型便利店、工业区便利店、农村便利店、军队和酒店内便利店。
图 3-2 36524 便利店门店机构图
2.2 市场营销理论
2.2.1 STP 理论
市场细分的概念是由美国的专家温德尔·史密斯在上世纪50年代初首次提出的。他意识到大众营销已经不能满足所有购买者。在这个概念的基础上，美国营销学大师菲利浦·科特勒在客户驱动策略研究过程中提出了 STP 理论。S 指的是（marketsegmentation）市场细分，即根据消费者的不同需求、特征及行为将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体。T 指的是（market targeting）选择目标市场，即评价每个细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入。P 指的是（marketpositioning）市场定位，即企业让自己的产品在目标顾客心中形成比其他竞争者更加清晰、独特、理想的定位。
市场细分主要指的是消费者市场细分，进行消费者市场细分的主要考察因素包括地理、人口、心理、行为等因素。市场营销人员通常将几个因素同时研究，以识别更小、更确定的目标群体。
市场细分是第一步，重点是如何进行第二、第三步。选择目标市场通常以市场细分为前提。目标市场是一个消费群体，他们有共同的需求与特点。企业通过对不同的细分市场进行评估，并确定具体哪些是值得进入的目标市场。目标市场可以被划分为几个层次，企业可以采用无差异营销或者差异化营销策略为每个不同的细分市场提供不同的产品或服务。
市场定位是相对于企业的其他竞争对手而言，企业如何为不同的目标市场创造符合目标市场的差异化的价值，以及在其目标市场中形成怎样的定位。这种定位是相对于其他竞争企业而言的，是消费者对企业的产品和服务产生的印象与感知。企业要能够识别自身的价值差异和竞争优势，选择整体定位策略，并采取有利措施向目标客户群传递这种定位，设计具体的市场营销组合来实现这种定位策略。
表 3-1 秦皇岛市主要连锁便利店
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第 3 章 36524 便利店营销环境分析...............................14
3.1 一般宏观环境分析...........................14
3.1.1 政策环境分析...................................14
3.1.2 经济环境分析...............................15
第 4 章 36524 便利店营销现状分析...................................28
4.1 基于 4P 理论的营销现状分析............................28
4.1.1 产品状况................................28
4.1.2 价格状况...............................29
第 5 章 36524 便利店营销策略优化方案..................................35
5.1 STP 分析.......................................35
5.1.1 市场细分....................................35
5.1.2 目标市场选择.............................35
第 6 章 36524 便利店的营销策略保障措施
6.1 组织制度保障建设
6.1.1 明确目标、完善规章制度
首先，在目标上要明确长期、中期、短期目标，制定相应目标的规划，形成企业总体发展战略体系。在总体发展目标和发展道路上要保证执行，在目标实施过程中根据实现程度以及困难程度及时调整。
其次，完善各部门规章制度建设。包括线上平台规章制度、线下门店规章制度、物流一体化规章制度建设。
同时加强企业总部对加盟店的指导，加盟经济表面上连的是生意，生意若想长久持续，本质上连接的一定是价值观。总部除了提供给加盟商品牌商标之外，更多的应该是丰富的管理经验。包括市场定位、产品特色、选址策略、培训指导，形成一套完整的体系。经营便利店是一门长久的生意，切忌急功近利的短视行为。加盟店也一定要不断学习总部的经验，与总部保持紧密沟通的基础上学会自主经营。
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结论
随着经济发展、科技进步和消费升级，消费者的需求和购物习惯也跟随时代发展变化，人民的生活方式在很大程度上已经被互联网改变。传统的便利店营销方式和营销手段已经不能满足当今消费者对于购物便利、多样化的追求。电子商务的发展方向不断向移动端转移，因此便利店营销必须顺应潮流完成数字化、会员化管理。本文以36524 便利店为例，结合市场营销理论，通过对 36524 便利店所处的宏观环境、行业环境、内部环境分析，重点对秦皇岛市地区目前存在的营销问题进行了详细剖析，从产品、价格、渠道与促销四方面为 36524 便利店市场营销策略提供优化方案以及保障措施。具体结论如下：
（1）36524 便利店经过 20 年的发展，行业排名靠前。目前在秦皇岛地区的会员基础薄弱，未形成强有力的品牌效应，应发挥企业在流通领域以及行业内的名誉优势，加大秦皇岛地区线上、线下宣传力度。
（2）目前各地区发展不平衡，各地区 36524 便利店门店数量、渠道、线上平台运营情况等方面区域发展水平差异较大，这些是 36524 便利店发展的制约因素。根据 36524 便利店在秦皇岛市地区发展的现状，对其所处的宏观环境、行业竞争环境、企业内部经营状况进行分析，依据 SWOT 分析矩阵找到 36524 便利店的发展方向，努力发展线上、线下营销，依靠数字化提升效率。同时，根据 STP 理论提出依据年龄、收入水平、消费偏好、购物追求等因素划分的市场细分方法，强调了三大类新需求：更便捷、个性化、重视服务体验，指出其目标客户群应以学生、年轻白领、社会精英为主，为企业实现差异化提供参考意见。
（3）根据新的市场定位，结合 4P 营销理论，制定了优化产品结构、拓展自有品牌产品，根据细分市场、消费者心理调整价格策略，线上线下联动营销、数字化管理，丰富促销主题、利用互联网公共关系宣传等四个方面的优化方案。为了重组后的营销策略能够有效实施，从组织制度保障建设、人员队伍保障建设、供应链管理保障建设、资金和安全保障建设四个方面制定了保障措施。
参考文献（略）