第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
电力是经济社会发展和人民生活水平提高的基础设施保障，也是我国几十年来综合国力飞速发展的见证者和参与者，“经济发展，电力先行”这句话充分体现了经济社会发展的重要推动力之一是电力。
为顺应时代和市场的发展，我国电力体制改革始于 20 世纪 80 年代，截至到 2001年，“政企分离”已经实现，结束了电力企业“既是裁判员又是裁判员”的历史时期，企业参与市场竞争，政府有关部门进行监管；2002 年，原国家电力公司拆分为五大发电集团和两个电网公司，发电侧进行竞价上网，形成市场化，“厂网分离”的目标也已实现。伴随着改革的不断深入，2015 年 11 月，国家发改委和国家能源局两个部门一起联合下发了《中共中央、国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》，直接推动了电力市场售电侧跨越式进步与发展，从传统所谓“垄断”交易方式转变为公开、透明、竞争的现代交易模式，售电侧可进入民营资本，成立公司开展售电业务。至此，发、售电“两端”市场全面放开，大用户可绕过供电企业向发电企业直购电；与此同时，各路资本纷纷投向售电市场，据不完全统计，截止到 2017 年初，距“9 号文”发布仅仅一年的时间里，全国已经挂牌成立的售电公司为 6389 家。2016 年 10 月，“增量配电网”有序开放做为重头戏把新一轮电改推向了高潮，社会资本不仅可以涉足售电市场，政策也鼓励资本向增量的配电网建设进行投资。
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1.2 国内外研究现状
电力市场这一独特分支是在 1979 年，发、输、配、售电企业、用电客户、电力设备等组成了电力市场的主体，它们根据不同的市场功能组成了电力市场供需的各个环节[1]。起于上世纪 80 至 90 年代，许多国家和地区开始对电力市场进行探究和摸索，结合自身情况和电力市场的诸多特点逐步进行改革与新型电力市场的建立，同时形成了与市场匹配的营销策略。近年来，诸多国内外学者对电力市场交易模式和电力企业营销策略、方法进行研究。
1.2.1 国外研究现状
(1)关于电力市场交易的研。SIOSANSI(2017)等学者研究发现，FERC 发布了标准电力市场设计规则，打破了各地区间电力交易的屏障，加强了州际电力市场的交流与合作，为美国电力市场交易的公平性打下了坚实基础[2-3]。谢开(2005)认为美国电力市场交易最主要的特点是除电能交易外，还把金融产品交易引入了电力市场，可对电能进行虚拟买卖和投标竞价，另外还包括金融输电权、增值服务等多种产品交易[4]。Vine E(2005)研究发现，美国能量市场电能交易价格取决于供需关系，存在波动与变化；对于发电企业来说，美国容量市场规则中会对装机容量采取补贴措施[5]。楠芳(2018)研究发现，PJM 电力市场交易模式是将 PX 和 ISO 两部分合并成一个实体，这种模式可以对日前中央调度进行优化，同时使用区域边际定价的方法[6]。Yan Houmin(2000)研究发现加州电力市场交易模式是设立两个独立实体，PX 能够拍卖电能，ISO 可以实现电网控制、稳定运行以及辅助服务[7]。Heid(2011)等学者研究了“NETA 电力市场交易模式”，这种模式的初衷是强调电力的商品属性，尽可能的减少对市场的集中管理。BETTA 市场的前身是 NETA 市场，它使英国电力市场形成了一个整体并可以进行跨区域交易和输电[8-9]。
(2)关于电力市场营销策略的研究。东京电力公司使用了价格策略，对不同用电场景采用相应的电价制度，多种电价制度涵盖了一般居民用户、动力及一般工商业用户、高压用户和电采暖用户[10]。Winkler J(2016)研究发现，英国电力企业也制定了丰富的电价方案可供用户选择，同时，对用电客户进行三类划分，根据客户类别的用电差异，采用差异化营销手段[11]。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 电力市场营销概述
2.1.1 电力市场相关概念
(1)电力市场细分。电力市场细分的定义是电力企业根据不同用户具有的一些独特的特征，将电力市场这个整体细化分解为多个电力分市场或子市场，然后确定企业将要进入的目标市场。市场细分理论是建立在消费者需求特征的基础上的。它认为，消费者对市场的需求是同质和异质的。它是根据“求同存异”的原则对市场进行分类的一种方法。
(2)电量预测。电量预测是对一段时间内电力系统消耗负荷的总电能的预测，主要用来评估电力市场未来规模。电量预测可以分为日、月和年进行预测。电量预测方法主要有两种：宏观方法和微观方法。短期和长期电力预测方法基本相同。宏观电力预测方法可以根据用电量与 GDP 的关系，建立预测模型。回归系数按历史数据计算，电量预测值按时间计算。也可以考虑用时间序列来构造预测模型来得到预测值。电力预测的微观方法是分别估算工业、农业、交通、商业和城市居民等用电量。
2.1.2 电力市场营销定义及特点
电力市场营销是电力企业通过一系列方法，为了使人们对电力产品、电力服务的需要得到充分满足为主要目的的，利用电力市场把“电能交换”转变成为“现实交换”的一种管理和服务的过程。
电力市场营销的特点应通过与其他产品市场的比较来理解，二者的相同点一是目的相同，都具有对观念进行传播、文化进行销售，来满足人们的特定需求的特点。电力产品不仅满足了人们的特定效用，同时把企业的服务意识、节能等观念传播给了人们。二是电力市场营销和其他产品市场营销均应遵循市场营销学的原理。电力市场营销不是有没有的问题，而是由于电力产品的特殊性和电力市场的垄断性导致电力企业过去对电力市场营销重视不够。
表 3-2 2016-2019 年 Q 市全社会用电量分产业情况 单位：亿千瓦时
2.2 市场营销策略理论概述
2.2.1 4PS 营销策略
4PS 营销理论产生于 20 世纪 60 年代的美国。它是伴随着营销组合理论的引入而产生的，并进一步证实了 Philip Kotler 在 1967 年的核心营销方法。产品，注重功能的开发，要求产品卖点独特，首位是功能需求。价格方面，市场定位不同，价格策略的制定也不同。渠道方面，企业不直接面对消费者，注重经销商和销售网。分销商是企业与消费者的桥梁。促销，包括品牌推广等一系列营销活动。
电力市场营销作为市场营销的一个分支，由于电能较一般产品而言具有较强的特殊性，所以服务策略也是最为重要的一个属性，因而电力市场营销在实际应用过程中是采用“4PS+服务(S)”的营销策略组合[41]。
2.2.2 PEST 分析
PEST 分析这种方法一般运用在对宏观环境的分析，在分析过程中一般对政治、经济、社会、技术这四个方面的因素进行分析。PEST 分析的前提条件是需要掌握企业详细的相关研究材料，并且对需要分析的企业了解深入，否则无法进行有效的PEST 分析。其中经济因素有经济发展水平、规模和增速等；政治因素有法律法规、制度和政策等；社会因素有人口和价值观等。技术因素有高新、工艺和基础研究取得的突破等。
表 3-1 Q 市 2014-2019 年全社会用电量统计表 单位：亿千瓦时
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第 3 章 Q 供电公司营销环境与问题分析 .......................10
3.1 Q 供电公司概况 ............................10
3.1.1 公司简介 ..............................10
3.1.2 公司经营情况分析 ......................10
第 4 章 Q 供电公司营销策略优化.......................30
4.1 Q 供电公司 STP 战略 ........................30
4.1.1 电力市场细分 ..............................30
4.1.2 目标市场选择 .........................31
第 5 章 Q 供电公司营销策略优化的保障措施 .....................42
5.1 营销管理保障 .....................42
5.1.1 完善营销体系建设 ............................42
5.1.2 加强企业文化建设 ............................43
第 5 章 Q 供电公司营销策略优化的保障措施
5.1 营销管理保障
5.1.1 完善营销体系建设
完善的现代营销体系建设，是把服务市场客户为核心。快速响应客户，重视客户体验，为客户创造价值，向客户要市场、要效益。把握好整体协调，强化方案执行的组织管理和协同配合，加强营销支撑机构能力建设和功能布局。强化经营管理责任，注重地域和客户差异，创新引领，要用最合适的机构、机制和流程保障工作成效，把握好高标准高质量，统筹推进营销服务组织架构完善。目前 Q 公司的网格化营销服务组织框架已基本搭建，但对于“电改”背景下的新型营销策略组合，公司的营销体系和服务模式仍需进一步细化以保证优化策略的实施。
(1)强化城区营配低压网格化服务。全面推进城区低压网格综合服务建设，明确低压网格组织架构及职责分工，建立低压网格服务监控及考核机制，促进营配末端融合。
(2)加快推进营业厅转型升级。结合“网上国网”线上渠道建设，升级供电营业厅综合功能，拓展业务范围、深化智能运营。逐步开展自助营业厅远程交互服务。
(3)提升乡镇供电所服务能力。实行全能型乡镇供电所管理提升，改善生产营业条件，组织构建供电所分岗位、分层级的工作能力标准体系，全面推广末端融合的移动作业终端。强化供电服务工队伍管理，不断增强安全、质量和服务意识。
(4)完善 95598 服务评价体系。发挥供电服务指挥中心协调作用，加强配网调控指挥业务融合及主动抢修业务流转，提升设备状态感知。强化用户停电管理，合理编制停电计划，提升带电作业能力，持续拓展作业范围。综合施策压降频繁停电、施工作业导致的客户投诉。加大明察暗访工作力度，规范供电服务行为，注重与营销稽查的融合，强化服务监管。
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结论
随着电力体制改革的不断深入，打破了电力市场的原有格局，各路资本纷纷涌入，市场竞争将空前激烈，本文的研究对象 Q 供电公司作为老牌电力企业，面临着前所未有的竞争与挑战。营销工作是供电公司和用电客户的直接渠道，营销质量和策略的好坏直接影响企业的经营和核心竞争力。本文着重对电力市场环境和营销策略进行了深入的研究后可得出结论：
电力行业受宏观经济的影响较大，而宏观经济在近年下行的压力较大，尤其是高耗能企业受环境保护、去产能等政策的影响用电量大幅下降，随着地区产业结构的调整，第三产业近几年蓬勃发展，用电量大幅提高。分产业用电量比例也在逐年发生变化。总体来看 Q 供电公司售电量处于下降趋势，急需推广“电能替代”项目保证售电量稳步提升。政策环境对 Q 供电公司具有一定不利因素，存在挑战，经济存在下行趋势，也对总体售电量有影响，社会环境越来越提倡使用清洁能源，“电能替代”具有较大空间，技术环境优良，发展迅速，这些都有利于 Q 供电公司的发展，整体来看，宏观环境对 Q 公司而言机会与挑战并存。
市场需求在未来几年仍然是上涨趋势，电力市场竞争虽然比以往更加激烈，可对 Q 供电公司而言仍具有优势。但 Q 供电公司现有营销策略存在一定问题和缺失，随着时代的发展无法满足激烈的市场竞争。因而需要对电力市场进行细分，优化并提出可实施性强的营销策略组合措施，针对不同的用电客户采用不同的营销策略。
参考文献（略）