中国建设银行A分行机构业务类客户营销策略探讨

笔者认为随着金融科技的逐步发展，银行通过营销方法改善机构类客户营销效率，通过金融科技产品能提升客户粘性、忠诚度，构建环境及生态圈，与客户的业务逻辑深度融合，通过金融科技开创第二曲线的新起点，为建设银行未来发展制定方向。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着中国金融行业的不断发展，1996 年 3 月中国人民建设银行改名为中国建设银行，这标志着中国银行业的竞争环境开始变得愈发激烈，而这时的中国金融市场除了中、农、工、建、邮储等大型国有制银行以外，又陆续成立了招商银行、兴业银行、民生银行等国有股份制银行，进入 21 世纪后，城市商业银行、农村信用社也获得了长足的发展。互联网科技的逐步发展使银行业的竞争格局发生变化，除同业银行、证券公司、保险公司等传统金融机构外，又出现了微信支付、支付宝支付等多种支付方式，成为了银行支付结算渠道的有力竞争对手。
竞争的日渐激烈也激发银行探寻发展创新之路，除业务创新外，做好对传统客户的维护与营销同样也是重要的组成部分，本文将着重探讨对机构类客户的营销服务策略。
机构类客户指企业以外的法人客户，是金融机构在业务发展中细分出的一类客户，主要包括党政军、公检法、文教卫等政府部门和事业单位。该类客户由于其资金体量大、沉淀稳定、部分客户价格敏感度较低等原因，在金融机构的重要程度较高，各大银行一般都成立了专门部门对机构类客户进行营销管理。总体而言，这类客户已日益成为银行优良客户中的重要力量。
深入分析研究商业银行机构类客户，找出行之有效、不断深入的策略，实现针对机构类客户科学、高效的客户管理方法，对中国建设银行不断调整机构客户管理结构，培植优良的机构客户群体，提高综合市场竞争力，起到了重要作用。
面对目前世界金融一体化的发展趋势，国内银行业在面对产品形式不足的同时，还存在着服务意识薄弱、营销方式单一、管理水平低下等诸多问题，如果不能有效地解决这些问题，将面临客户流失的潜在重大风险。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 机构类客户营销研究现状
我国商业银行对公客户体系包括四大类客户：公司类客户、零售小微客户、政府企事业单位客户、同业金融机构客户，而随着我国国民经济持续和稳定的发展，党中央大力推动医疗卫生、民生保障和文化教育等社会公共事业的深化发展，为我国商业银行与各种政府机构的业务合作提供了更大的空间，机构业务也逐渐成为现代商业银行的核心业务之一。金融市场中客户的变化趋势愈发激烈。只有不断地研究市场的变化特征，才能顺应市场变化趋势，努力接近市场需求，全面占领客户市场。
国内各银行已经有较为成熟的机构类客户营销体系，大多参照大客户（KeyAccount，K/A）营销管理思路。1997 年，M Mcdonald、T Millman、B Rogers 描述了大客户关系发展的框架。它还纳入了对目前大客户管理方法的指导，并对今后大客户管理工作面临的挑战提出了意见。银行面临的问题与非金融类公司的大客户营销困境具有一定的相似性，经验可以复用，但金融行业的特殊性使大客户营销难题更为复杂。本文对大客户经理、管理层以及其在客户组织中的主要联系人进行深入访谈，并在此基础上进行营销策略研究[1]。
孙荃（2003）提出，负债（即客户存款）业务是银行核心，如何充分发挥机构类客户资金对整个负债业务的支撑性作用，是一个迫切需要解决的战略性课题[2]。
吴颖（2003）通过对农业银行客户服务质量提升策略进行研究，认为机构类客户的日益发展成为推动农业银行客户服务优质化的重要推动力量。因此，深入分析研究针对机构类企业客户，找出市场营销有效的客户策略和制定客户服务管理有效战略，对提高银行综合品牌竞争力非常重要[3]。 ........................

第 2 章 银行机构类客户营销的概述及理论基础

2.1 银行机构类客户营销的概述
2.1.1 营销的定义
营销学是一门基于经济科学、行为科学和现代管理理论的综合应用科学，以满足消费者需求为研究中心，对企业市场营销活动及其规律进行研究。而市场营销活动是在一定的经营理念的指导下进行的，因此准确的理解市场营销的核心概念，正确理解市场营销的性质和任务，全面理解现代营销的概念和内涵，对提升客户营销能、加强企业管理水平、提高经济效益而言十分重要。
2.1.2 机构类客户的界定
机构类客户主要指企业法人以外的法人客户，包括政府及政府机构、事业法人、社团法人等，主要为党政军、公检法、文教卫、新闻出版、社会团体等行业。
部分机构（如学校、医院）由于其经营属性的存在，如业务均为一般银行业务、具有存贷款的需求，往往与公司类客户具有相当的相似程度，但又由于其在社会主义市场经济制度中的特殊地位，往往需要金融机构进行特殊的界定与管理。
这类客户是银行为提升客户管理水平在市场细分过程中细分出的一类客户，一般具有存款余额较高且稳定、存款来源稳定、支用具有计划性这三个明显的特点。就整体而言，这类客户在商业银行客户版图中是重要的一环。除非金融机构类客户外，银行同业在部分银行的分管条线中也被视为机构类客户，本文也将对建设银行关于银行同业机构类客户的营销情况进行分析讨论。
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2.2 银行机构类客户营销的理论基础
2.2.1 客户关系管理理论
客户关系管理（CRM）是企业针对客户进行设计营销方法论、营销服务体系的过程，为客户提供最高价值的挖掘与管理，通过客户服务平台、客户管理平台、企业生产平台等环节，实现客户交付价值、终身价值的最大化，以使公司的潜在客户成为存量客户、存量客户成为忠诚客户，并不断拓展产品市场和利润空间的管理模式。客户关系管理的主要建设内容包括以下几个方面：
（1） 建立客户智能平台
客户智能平台是客户关系管理系统的基础支撑。其主要目标是客户数据的收集和分析，通过对多种来源渠道的数据的收集和分析，使企业加深对于其客户的了解与认知，并通过上述信息反哺企业的自身发展。客户智能平台主要包括以下内容：信息采集获取、知识体系建设、知识应用。显然，如果一个企业不充分了解客户，就很难有效地建立客户关系。
尤其对于我国的商业银行来讲，根据 2001 年巴塞尔委员会制定的《银行客户尽职调查政策》和 2003 年金融行动特别工作组（Financial Action Task Force，FATF）提出的《四十条建议》，以及中国人民银行颁布的“一个规定、两个办法”（即《金融机构反洗钱规定》、《人民币大额和可疑资金交易报告管理办法》和《金融机构大额和可疑外汇资金交易报告管理办法》）的相关规定，了解你的客户（Know YourClient，KYC）已成为了银行进行反洗钱工作的一项基本原则和核心内容，是银行工作的重难点之一。

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第 3 章 中国建设银行 A 分行机构类客户营销现状分析....................... 15
3.1 中国建设银行 A 分行简介 ....................... 15
3.1.1 中国建设银行简介 ............................. 15
3.1.2 中国建设银行 A 分行简介 ............... 15
第 4 章 机构类客户营销存在的问题及原因分析...........................19
4.1 中国建设银行 A 分行机构类客户营销存在的问题 ......................... 19
4.1.1 个性化产品缺乏 .......................... 19
4.1.2 定价方式单一 ........................... 19
第五章 中国建设银行 A 分行机构类客户的营销策略创新.................... 34
5.1 资本性支出规范化 .............................. 34
5.2 通过金融科技提升用户服务水平 .......................... 34

第 5 章 中国建设银行 A 分行机构类客户的营销策略创新

5.1 资本性支出规范化
对于客户提出的资本性投入要求，不能单纯以满足客户需求为主，要对其进行测算。测算方式基本上利用内部转移价格（FTP，Fund Transfer Price）计算出银行在这段时间内客户的存款带来的预期收益减去银行为客户存款计付的利息，再加上客户在此过程中能够为银行带来的其他收益（包括但不限于手续费、佣金等），因为该值为预期值，一般在计算收益时会进行一定比例的抵减。
测算得出结果证明收益无法覆盖成本的一般将不会进行投资，在有特殊需求情况下需上级机构审批，而在实际工作中，大部分银行对于部分战略级客户而言，即使客户的收益无法覆盖成本，对其进行投资也是可以考虑的。因为客户在系统建设过程中，往往也会根据所需资金量向不同的银行寻求协助，并根据不同银行能够进行的投资行为、服务水平进行综合评估，选择合作银行。建设银行为了该行为的严格、谨慎、可测量，编制了内部文件用于管理资本性投入。 ..........................

第 6 章 研究结论与展望

6.1 研究结论
目前的营销水平主要局限于大客户的特性化服务，导致对于长尾客户的服务能力仍然欠缺。为了解决这一问题，中国建设银行以平台化经营思路，除金融服务产品外，还为客户搭建服务产品，以具有泛用性的行业服务系统嵌入客户的业务流程，从而在实现满足 KYC（了解你的客户）的同时，进一步实现 KYC 的深层含义——了解你的客户的业务，并拓展了 KYC 的最终目标：通过金融科技力量对客户赋能，协助客户进行更好的经营，在该过程中实现 B 端赋能，为商业银行的发展提供有力抓手。
在搭建了行业服务应用后，银行可以在该行业服务中嵌入建行的产品，例如支付结算、存款贷款等，通过该平台产品的社会化推广，还能够实现将行外用户转化为建行客户的目标。
通过智慧政务建设发展，实现为政府服务，体现建行的大行担当，与此同时，将建设银行的产品纳入政府智慧政务的服务场景，进行依托智慧政务、面向全社会的推广使用，在该场景下实现 G 端连接，B 端赋能、C 端突围的战略目标。
随着金融科技的逐步发展，银行通过营销方法改善机构类客户营销效率，通过金融科技产品能提升客户粘性、忠诚度，构建环境及生态圈，与客户的业务逻辑深度融合，通过金融科技开创第二曲线的新起点，为建设银行未来发展制定方向。
参考文献（略）