第 1 章 引言
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
当前伴随着利率市场化进程的不断推进，银行金融新产品和新业务的不断推陈出新，使得银行经营风险不断提升，同样对银行业利润造成一定影响。从外部环境来看，自 2015 年之后银监会等机构便一直在加强对股份制商业银行的监督力度，其中具有显著代表的便是“两个加强，两个遏止”以及“三三四十”等活动的出台和执行。到 2018 年银保监会成立后，正式标志着国内银行业态强监管、严问责氛围的形成。在内部与外部各种因素综合作用之下，原本银行业发展过程中的泡沫不断挤压，经营重心重回服务支持实体经济的轨道上。
对公业务历来是商业银行业务的重要组成内容，同时也为商业银行提供了大量营业收入与利润，是当下及未来一个阶段内商业银行发展需要不断巩固且不断提升的主要业务营收增长点。在内外环境发生较大变革的当下，挤掉银行经营发展泡沫，重归服务支持实体经济，如何确保老牌对公业务能够在新阶段实现跨越式增长便成为当前摆在每一家商业银行领导者面前一道亟须解决的问题。
在我国特殊社会制度背景影响下，国内商业银行职能与国外商业银行职能以及发展方向上存在较大差异。国内商业银行除了具备天然性质的企业职能外，还承担着政策职能，这也是国内商业银行所特有的一种情形，并且通过商业银行日常运营得以体现。在当前发展条件下，于商业银行而言，重点在于对公业务的调整与改革，持续提升商业银行信誉，由此有效发挥出商业银行在我国经济体制改革中的作用。商业银行在发展过程中，可以在减少政策性利息负担同时，也能够令商业效益得到显著提升。而商业银行持续发展对公业务，能有效提升银行存款量、抢占更多市场份额以及提升利润率，同时也是商业银行参与到社会经济活动的重要途径，反过来对公业务发展也能够为商业银行改革进程的加快提供极大助力。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本文具体架构为：
第一章为绪论部分，该章节对研究意义、背景以及具体研究思路等进行了介绍，同时还对国内以及国外相关研究情况进行了阐述，另外也对研究方法以及具体研究内容进行了说明。
第二章为理论综述。该章节不但对主要营销工具进行了介绍，还介绍了有关概念和理论。
第三章进一步分析了 A 银行在对公业务发展方面所面临的内部环境与外部环境，对 A 银行的组织架构、对公客户发展现状、对公产品运营情况、对公业务营销情况进行分析，利用波特五力分析对行业环境进行分析。
第四章研究A银行对公业务的SWOT分析，并明确A银行市场细分和市场定位。
第五章为河北省 A 银行对公业务的营销组合策略的选择。该章节主要从产品策略以及价格策略等角度分别进行阐述。
第六章为 A 银行发展对公业务营销策略的实施及措施保障。
第七章为结论。
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第 2 章 相关理论综述
2.1 相关概念介绍
2.1.1 商业银行市场营销
商业银行在进行市场化经营的过程中便已开始开展市场营销活动，其营销起点是对客户需求加以研究，营销终点是通过采取一系列措施使客户需求得到满足，并且可以在这一过程中增加自身收入与利润。商业银行在开展市场营销的过程中，通常包含以下几项内容，一是市场调查；二是对市场进行细分，并确定目标市场；三是开展产品研发工作，四是对产品进行定价，五是选择适宜的营销形式，六是传递产品价值，七是提供产品以及相关服务。商业银行要想组织一场完整的市场营销活动，需要进一步分析营销环境与营销条件，深入研究营销对象的实际需求，选出合理的营销载体，运用科学的营销方式，充分发挥营销资源的作用。总的来说，商业银行所开展的市场营销活动实质上是一项系统性强、具有动态发展特征的活动。商业银行在开展市场营销活动的过程中，通常受内部体制与外部机制的共同影响。
商业银行属于服务类行业的范畴，完善的行业制度有助于更好地推动营销活动的开展，有助于使客户群享受优质产品与服务，有助于使商业银行在激烈的竞争环境中脱颖而出。
2.1.2 商业银行市场营销与一般市场营销的区别
不论是普通公司，还是商业银行，都是市场营销的主体，而它们在开展市场营销之时，既存在许多相同点，同时也有许多区别存在，尤其是商业银行，当其在开展市场营销之时，受到行业特性的影响，使得它的营销工作也有许多特性存在。整体而言，普通营销应用到银行业便变成了商业银行营销。商业银行营销的特性主要表现为:
首先，金融服务以及产品是其营销对象。通过将商业银行和普通加工公司进行比较能够发现，货币以及货币资产是前者的产品，同时作为第三产业企业，商业银行金融服务的任务对营销内容有着极大影响，具体而言，正是因为它存在金融服务任务，所以使得金融服务成为了它的营销对象之一。而对商业银行产品加逆行分析能够发现，当前银行拥有的金融产品数量庞大，种类丰富，同时还具备极高的专业以及技术价值，但是这类产品的目标客户群体属于普通人民，而且这类产品也无法陈列柜台来进行销售。也就是说，商业银行的这些产品拥有较强专业性，而其营销工作便是将这些产品向那么并不具备专业知识的普通人民出售，此时要想获得良好的销售效果，商业银行在开展营销工作时就必须令银行和客户之间进行充分沟通，从而令顾客享受到专业性与个性化的金融服务。尽管商业银行通过金融服务并无法获得直接收益，但是却有利于新顾客的开发，同时也能够增加老顾客对银行的认同感。此时商业银行要想做好营销工作，就必须分别从服务以及产品两方面着手。
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2.2 对公业务营销转型相关理论
商业银行业务种类众多，当分类标准不同时，获得的分类结果也不一样，其中根据顾客性质来进行分类是最常见的分类标准，如果依照这一标准，可以将银行业务分成两类，这两类首先是个人业务；其次是对公业务，后一业务的服务对象是企事业单位、政府以及各种社会团体，银行能够为其提供多种业务，比如贷款业务、存款业务以及清算业务等等。换句话说，所谓对公业务，便是将单位作为服务对象开展的各项业务，例如各类中间业务以及改变银行资产业务等等。作为商业银行获利的主要途径，银行必须通过多种举措来发展好这一业务。
2.2.1 对公业务转型
当前银行要想在激烈市场中获得不错的发展，就必须对对公业务的发展引起足够重视，以银行为对象，对其传统对公业务进行分析能够发现，以往它指的是将单位作为服务对象，将结算业务作为载体，利用多种手段比如放贷等来令单位顾客获得金融服务，从而令银行的多种业务比如负债业务以及资产业务等获得良好发展。银行在发展对公业务之时，其主要的利润来自三方面，这三方首先是各种中间业务收入例如通过提供综合金融服务获得的收入；其次是存贷款利差收入；最后开展基础结算业务获得的收入，其中占比最多的是第二种收入，其占比超过 70%。
图 2-1
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第 3 章 河北省 A 银行公司对公业务现状与营销环境分析................. 15
3.1 A 银行简介 ................................. 15
3.2 A 银行对公业务内部营销环境分析 .......................... 15
第 4 章 河北省 A 银行对公业务发展的 SWOT 分析及营销战略的选择.................. 27
4.1 对公业务发展的 SWOT 分析............................... 27
4.1.1 优势 ............................ 27
4.1.2 劣势 ......................... 27
第 5 章 河北省 A 银行对公业务的营销组合策略的选择................. 33
5.1 产品策略 ....................................... 33
5.1.1 定制化产品策略 ........................ 33
5.1.2 产品创新策略 .......................... 34
第 6 章 河北省 A 银行对公业务营销策略的实施保障
6.1 完善内控制度体系
6.1.1 完善内部控制体系
由总行牵头制定范围覆盖全行的公司业务相关制度以及对应产品、业务流程操作规范，分行再依据本行实际产品内容和管理需求进行补充制度的制定。既要实现通过标准化制度的出台完善全行统一管理，也要对既往工作流程进行全面梳理，找寻不足之处，将流程和环节打散，以制度和规范的形式进行重组并执行。完善评价反馈制度。由总行牵头制定的内控制度体系并非一成不变，而是要实现动态化调整，由此便需要完善评价反馈制度，通过分行、总行日常管理工作汇总来发掘制度与规范中的不足之处并及时作出调整，不断优化工作流程与制度内容。强化制度宣传与执行。规章制度的出台需要适时的宣传，以保障制度的落实。分行可以定期开展制度解读指导小型会议、张贴制度公告等形式强化制度宣传内容，保障制度落实执行。
6.1.2 完善财务管理体系
在日常工作中，不断完善财务管理目标，对现行财务管理机制进行创新，结合分行发展实际情况来开展预算管理、绩效考核、财务分析等体系建设，在这一过程中要充分利用大数据等先进技术。以战略发展目标为依据，对资源进一步进行优化配置。资金、资产的运营不能太过主观，而是要积极以既定战略目标为导向，以价值、利润提升为根本目标，来盘活资金与资产的使用，找寻正确投资方向，优化财务资源配置。实施精细化管理。避免过去粗放式财务和业务管理，通过建立相关规章制度以及建设财务管理团队等方式，定期出具财务分析报告，以大数据、云计算等先进技术为依托，对当前及未来银行运营和管理进行精细化管理。以牢靠数据为支撑，为银行未来决策提供依据。
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第 7 章 结论
随着金融机构去流程化发展，以及利率市场化进程推进，商业银行长期以来依托的利差逐渐缩小，金融创新改革对银行发展造成一定冲击。本文以河北 A 银行为研究样本，分析其在当前形势下的运营状况，以及对公业务开展的不足之处，并在之后结合河北 A 银行发展实际情况以及外部政策环境影响，提出针对性的对公业务水平提升策略，以期能够为以河北 A 银行为代表的商业银行在是新形势下的对公业务水平发展提供一定的理论和实践依据。
首先，笔者通过波特五力分析法、SWOT 分析法，分析了在金融泡沫逐渐被挤压，银行需要重归实体经济怀抱的当前形势下，河北 A 银行面临的发展优劣势、机遇以及威胁。
其次，依据河北 A 银行当前面临的优劣势、机遇以及威胁，应对经济形势下行，河北省地区客户资金回流速度减慢，市场上流动的有效流动资金量减少，以及河北省地区内涌现出大量非银行金融机构，这些机构开办的金融业务与河北 A 银行业务有大量交叉，对河北 A 银行业务造成大量分流，使河北 A 银行固有市场份额不断被挤压。在此过程中，由于利率市场化加快推进，进一步挤压以存款业务龙头业务的河北 A 银行利润空间。利率市场化，带来的是存款成本增加，使河北 A 银行存贷款收入进一步受到挤压。
最后，结合外部政策环境，提出具有针对性的对公业务水平提升的营销策略，包括但不限于优化产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等策略。
总体来说，本文虽然经过大量论证和笔者实地走访及大量思考总结，但本文涉及到的一些理论和实践内容依然属于笔者一家之言，在科学性和泛用性方面存在一定不足，欢迎批评指正。笔者寄希望通过本文的研究，能够为河北 A 银行对公业务开展提供有效建议，保障银行能实现可持续健康发展，在金融泡沫被不断挤压的当下，能够找寻到合适发展路径。
参考文献（略）