1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2016 年 1 月，我国有关行政机关联合发布了与农业先进化发展促进全面脱贫加紧实施建议的有关条文，文案中着重强调，勇于突破创新，以新观念破解“三农”新难题，在巩固现代农业基础的同时着力提高农业竞争力和可持续性；2016年人民网也号召，大力发展绿色农业，在保证资源环境可持续发展的基础下实现农业发展。在中国这个拥有世界五分之一人口的大国，农业占据着最基础也相当关键的位置。自改革开放以来，观念和技术的发展推动着农业生产技术、农业科技水平以及大规模机械化作业的不断发展。由此带来的，是农产品种类的日趋丰富和数量质量的齐飞。
农业发展经历着转型升级并正在达到一个新高度。农业的不断发展也或多或少地受到消费端的影响。随着国民经济的不断发展，居民的口袋鼓了起来，对提高生活品质有了更为迫切的需求。尽管对于农产品的数量要求有所放缓，但在农产品的质量和口感上也提出了更高的要求。这一现状对农产品生产企业带来严峻挑战，要求他们根据形势加快供给侧改革步伐，以促使企业实现转型升级，适应当前市场变化。作为华中地区的重点农产品生产企业，A 生态农业科技公司成立于 2005 年，是宜都市立足柑橘和淡水鱼深加工产业发展起来的农业产业化企业，属于国家重点龙头企业。总占地 1000 亩，总资产 12 亿元，现有员工 2000 余人。主导产品有精品宜都蜜柑和以清江野鱼为特色的淡水鱼系列产品。
图 1.1 论文研究的技术路线图
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
一个世纪正值 19 世纪与 20 世纪的换代之日，最原始的营销理论研究于这个时间开始。营销，是有关生产者和消费者的故事，而产品营销更是这二者相互作用的变化过程，当然，它与市场的变动也脱不开干系。从那个时候开始，一门名叫“营销”的独立学科就被确定了下来，哈佛大学的赫杰特齐教授更是据此于1921 年编写了第一本教科书“Marketing”[2]。1935 年，美国市场研究所将营销定义为“一种商品或服务从生产者到消费者的流动的商业活动”[3]，这一定义直至目前都还被各界所认可，这就说明，几十年前提出的这个概念对于营销的本质解读是比较准确的，另外值得一提的是，如今的所有有关营销的概念，即使它再完备、再准确，它都是在 1935 年这版的基础上塑造起来的。20 世纪 50 年代前，营销的主题都还是关于商品在生产者和消费者之间的流动展开的，而当时的营销理论研究也仅仅只是经济学的一个小小分支而已[4]。然而，到了 1988年，事情发生了转变，一个名叫奥尔德逊的和霍华德一起，通过对市场的进一步调查研究，逐步提出了更加深入的研究成果。有关营销的主题也慢慢从生产者主导转变到由消费者主导上，这说明有关营销的研究已经开始从卖方入手思考问题[5]。这个时候，麦卡锡公开出版《基础市场营销学》一书，在书中他摆脱前人对于营销管理的理解和定义，独辟蹊径的做出另一种解释。他认为，消费者可以被当作一个目标市场，而企业作为生产一方，其制定方案以及组织生产，都是为了使消费者满意，使产品更加契合市场的外部条件，这样才能满足消费者的要求，进而达到营业的目的。如此一来，市场营销在经济学中就有了立足之地，也有了能够独立成家的能力。同样是在那个时期，《市场营销管理:分析、计划与控制》于 1967 年在菲利浦·科特勒的手中诞生了，在这本书中，菲利浦·科特勒抛弃了历史久远的，由“分析、计划、执行和控制过程”组成的 4P 理论，基于此增加了政治权利和公共环境对营销的影响[7]，进一步提出通过生产者的创造力去创建和维护与市场进行的交流，进而来实现经营目标的说法，与此同时[8]，还提出了从市场入手，深入探寻其中能够进行顺利营销的机会，有针对性的进行调研，从调研结果中去筛选出有利的目标市场，以目标市场为中心落实策略的制定和执行”的市场营销计划。自从 20 世纪 80 年代起，世界发展一骑绝尘，尤其是在经济领域取得了令人艳羡的成绩，与之共同发展的，还有包括计算机、信息技术在内的多种新型技术，如今这些技术的广泛灵活的的运用于市场营销的理论之中，这也使关于营销的研究也进入了一个新的殿堂。
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2 农产品营销策略的相关理论
2.1 农产品营销的相关概念
2.1.1 产品营销的相关概念
（1）产品的概念
产品的表面意思就是生产得出的物品，这也是现代汉语词所做出的诠释，英文名称为 Products。一件产品可以是有形物也可以是无形的服务，是一个相对比较抽象的概念。一般而言，产品（这里指的是实体物质）的创造必定离不开人们的劳动。当产品被生产出来进行市场销售时，依赖于人们对于产品的需求，人们对于产品的需求越大，产品在市场上的销售更容易。当然产品不仅仅包括实体物质，还包括无形的服务，通过得到适合的产品，消费者感到满足[26]。所以说在销售产品时，不仅仅销售的是产品本身，还包括带给消费者的满足的心理等，综合来说，产品其实是一个综合性的概念，销售人员销售的产品还可以称之为“整体产品”[27]。
（2）产品的构成层次
实际上，一个产品在销售时分为核心层、形式层以及附加层，销售人员销售产品时需要注意这三部分的有机结合。核心层是产品的使用价值，消费者注重产品的使用价值，产品的使用价值越高，用户对产品的需求越大。举例说明，当人们饥饿的时候，就需要去购买食品，这时食品的使用价值就是使消费者具有饱腹感；当人们需要进行休闲娱乐时，就买游戏机等，这时游戏机的使用价值就是提供人们娱乐。同时产品的核心层也是企业家首要关注的目标，因为这直接关系到产品的销售市场。形式层是产品的外包装、型号等表现在外面的形态，消费者首先关注到的就是产品的形式层，进而才会了解到核心层，形式层关乎到消费者对于产品本身的认识。最后附加层是产品的售后服务等[28]。只有这三个层次做到有机结合，产品的营销策略才会真正起作用。
表 2.1 各地白鲢的 2017 年 7 月 24 日市场价格表
2.2 产品营销策略的相关理论
2.2.1 4PS 营销组合策略理论
作为商品运营销售战略中最基础的理念，4PS 营销集合战略是由麦卡锡(EJMclarthy)在 1960 年的技大学硕士学位论文所提出，主要分为 Place（渠道）、Product（产品）、Promotion（促销）以及 Price（价格）所组合而成[6]。主要的中心点是产品战略，而后续其他的战略均是以该中心为主而开展。
（1）产品策略
产品策略是营销手段中及其关键的一部分，将产品能够完好的传到顾客的手上是营销手段的终极目的。产品策略主要针对产品本质、服务和形态三个层次进行制定对应的产品的策略，主要是制定符合消费者需求的产品而进行生产。对于产品的策略由产品的来源而制订，进行产品设计的售后和质量保证体系，主要从产品的商标、品牌和包装方面考虑。结合本文的主体农产品，主要采用的产品策略类型有以下的策略:
①品牌策略，企业进行自有产品品牌的建立，可以为其保持可持续性发展的效用。②绿色产品策略，相关的政府机关认证后，进行对绿色产品概念的重点突出。③有机产品策略，相关的政府机关认证后，进行对有机产品概念的重点突出。④标准化策略，在产品通用性方面加强，以及调整市场适合生存的指数。⑤产品组合策略，结合系列产品进行推广，针对产品具有抗危性这一特性进行更有利的推广。⑥科技策略，采用最新的技术，进行提高产品的品质，在一定程度上降低成本的策略。⑦差异化策略，针对产品特征进行分类，通过市场的细致划分来达到各种消费者需求。
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3 A 生态农业科技公司农产品营销现状分析..........................18
3.1 A 生态农业科技公司的营销环境...............................18
3.1.1 A 生态农业科技公司的营销内部环境...................18
3.1.2 A 生态农业科技公司的营销外部环境..........................18
4 A 生态农业科技公司产品营销策略的设计及决策..................26
4.1 品牌营销策略设计..............................26
4.1.1 全面强化品牌建设..............................27
4.1.2 丰富品牌内涵...............................27
5 结论与展望.............................. 36
5.1 研究总结................................ 36
5.2 研究展望...................... 37
4 A 生态农业科技公司产品营销策略的设计及决策
4.1 品牌营销策略设计
营销在策划等各方面工作进行的中心是围绕产品的品牌展开的，这也是达到营销目的的主要途径。当前该公司生产的产品统一使用商标 QJYY，包括其生产的淡水鱼相关产品。进一步提高产品营销方面的各项策略以及工作效率，通常来说要围绕加强品牌知名度和加大广告投入这两个方面。
4.1.1 全面强化品牌建设
该企业所注册的商标为 QJYY，然而这个商标的普及度以及认同度都不高，公司现在，生产方式和以后更新换代的产品中有很多没有被覆盖到。所以，品牌建设方面需要放在第一位的目标是借助于法律对公司的品牌作出一定保障。以保护企业利益为目的，需要对公司产业链上全部产品通过注册来进行一定保护。以该公司现有产业结构为基础进行上述工作。
要借助于注册商标的途径对产品进行保护的同时，需要对已有产品作出把握，还要对产业链上未来可能出现的产品进行预估和把控，提前作出应对措施，保障公司的正当权益。
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5 结论与展望
5.1 结论
A 生态农业科技公司引导着宜都市重点扶持的农业企业和湖北省重点农业企业，在两个企业面前，它起到示范的作用，有着一定的号召力。两个企业的发展趋势与经营状态都会影响当地的经济，若企业营运效果良好，则能促进当地经济水平的提高，并且由于这两个企业所在的地域有着大量的资源，所以 A 生态农业科技公司这才能高效地带动着两个企业的发展；如今该公司不断发展，根据市场实际发展趋势，有针对性地制定相应销售策略，同时利用工具对结果进行计算分析，例如可以通过 SWOT 分析工具得出公司在发展中存在的问题，针对市场的实际情况制定一系列完善的农产品营销策略。
（1）品牌建设为主导
建立一个主要引导品牌“QJYY”，进行市场调查确定产品价格与产品的销售对象，产品理念以绿色、HACCP 及原产地的为主，丰富宣传产品的途径和方式，通过产品充分展现企业魅力且多元化产品的销售途径，将产品品牌往外推广。
（2）产品的定位及组合
明确产品的特色发展方向，往绿色与高端要素设计，完善整个生产链产品质量，有机协调淡水鱼产品和调料产品的匹配程度。
（3）科学合理的产品价格体系
在公司保证产品的质量没有问题的前提下，需要采取对应的策略完善价格体系，让其具有科学性，这样不仅确保顾享可以得到性价比较高的产品，还保障公司不断发展，不断进步，最终在市场中起到重要的作用。
参考文献（略）