第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2020 年爆发的新冠疫情成为当前全球关注的焦点，而中成药在此次抗击病毒和治疗新型冠状病毒过程中发挥了重要作用，由此引发了全球新一轮的中药热。上世纪六十年代以来，我国全力推动中药产业现代化战略，尤其是 2016 年颁布的《中华人民共和国中医药法》成为我国中医药现代化产业发展的标志性事件。近年来，我国经济与文化软实力不断增强，中药逐渐得到了国外市场的认可，国际化进程进一步加快。2016 年正式印发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）》指明了中医药产业的发展方向和重点工作，确立了中医药产业的总体战略框架，我国中医药海外出口迎来了新的历史机遇期[3]。统计表明，2017 年，我国中药相关的专利、提取物以及中药材等产品出口额达到了 358000 吨，贸易总额达到了 36 亿美元，同比增长 2.1%。
《推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动》的发布为实现我国中成药行业与“一带一路”沿线国家企业间的战略合作提供了方向指引，开拓了中医药国际市场的新格局，其明确指出未来我国将全面推进与“一带一路”沿线国家的合作，加快建设中医药海外中心，同时加快制定中医药国际标准，注册中药产品，建设中医药对外交流合作示范基地。在此背景下，我国中医药文化逐步得到了广大国家和地区的认可，相关产品实现海外市场竞争具备了一定的法律地位。与此同时，随着我国市场对外开放的不断加深，中医药理念逐渐被欧美等发达国家市场认可和接受，中医药引起了国际社会的广泛关注。2016 年里约奥运会上“美国飞鱼”费尔普斯的“火罐印”引发的全球针灸热潮，即是很好的证明。
图 1.1 全球天然药物市场比重分布
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究动态
Czinkota & Ronkainen（2013）研究认为，对于大多数企业而言，由于国际市场营销活动能够带来利润增长和大量市场机会，实现规模经济，有效分散市场企业风险，提高企业竞争优势，因此，积极参与国际市场营销活动成为其一项重要课题[1]。Hollensen（2014）进一步指出随着全球经济界限的模糊，国际市场竞争的边界也逐渐模糊，从而进一步导致了国际竞争态势的加剧，特别是随着现代化生产技术的迅猛发展国际市场营销的重要性日益突出[2]。
在这一背景下，部分国外学者通过理论研究，提出了国际营销理论的新观点，推动了国际市场营销理论的发展。比较有代表性的为 Philip Kotler（2009）的“STP 理论”和 Michael E.Porter 在 2012 年提出的“钻石模型理论”[3, 4]。Philip Kotler 认为市场细分、市场目标化和市场定位是国际营销的三个主要活动，其中市场细分的基础有地理、人口以及心理等因素；市场目标化的层次有细分、利基、本地化和个别营销，其中细分是在一个市场上广泛识别各种群体，而利基是更细化那些被确定的群体[3]。“钻石模型理论”则认为生产要素、需求条件以及企业战略、结构和竞争对手能够给企业进行国际营销带来明显的竞争优势，除此之外还有机会和政府两个因素。
Bruton et al.（2013）和 Bortoluzzi et al.（2014）等学者指出近年来，随着全球经济活动逐渐从北美和西欧等工业化经济体向新兴经济体不断转移，新兴市场中的企业市场营销活动引起了学术界的广泛关注[5-6]。沿着这一领域，国外学者开始动摇长期以来用以解释西欧和北美等发达国家市场的国际市场营销的概念及理论。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 中成药概念及产品特征
2.1.1.1 中成药概念
中成药是在传统的中药文化基础上，以中药材为主要产品原料，基于传统药方配比，采用现代化生产工艺完成批量生产的相关制剂，其能够实现特定疾病的针对性临床应用。除了极少数的以单味药为主要成分制成的中成药产品外，大多数的中成药为复方制剂产品，其主要的产品生产原理或者源于多味药材构成的药方或为经验药方和研制药方。
2.1.1.2 中成药产品特性
与西药相比，中成药在药材来源、生产成本以及疗效等方面存在着以下独特优势：
（1）药材来源绿色可持续，资源丰富。中成药的成分是以中药材为主，这些中药材主要为从纯天然生长或人工种植的动植物的机体或者矿物质，因此，相对西药而言，中成药的药材来源较为绿色，不会对药品使用者健康产生影响，并且具有可再生性，能够循环生成，因而能够满足中成药的可持续性生产需求。
（2）研发费用小，生产成本低。我国中药使用具有上千年历史，各类中药材的属性及其特征在现实应用中得到了全面的检验和沉淀。并且我国民间存在着大量的疑难杂症的中药偏方，通过对这些偏方和药方的收集、整理并标准化修订后，比较容易实现中成药品的研发，从而显著的降低了中成药品的研发费用，此外不同中成药之间在部分病症的治疗中会呈现出特定的疗效，具有可转换性，从而相比于西药，其更容易实现现有药品的二次开发和深度开发。最后从生产实践来看，与开发新的化学合成类药品相比，中成药的研发和生产成本明显更低。
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2.2 理论基础
2.2.1 比较优势理论
沿着绝对优势理论，大卫李嘉图进一步发展出了比较优势理论，并随着理论的发展逐渐取代了绝对优势理论。这一理论认为，两国实施交易过程中，与绝对优势相比，比较优势起到决定性作用，交易双方之间在生产成本上的相对差异，构成了交易的基础和前提。李嘉图指出，在国际市场的交易过程中，双方要以交易成为为主要参考，如果某一方的所有产品的生产成本低于另一方，但两国之间展开贸易二者均可获益。换言之，每一个参与国际交易的国家都应该将个人比较优势明显的产品发挥到极致，这就逐渐演绎出了，两利相权取其重，两短相权取其轻的国际交易准则。
根据比较优势理论，中成药产品作为我国的传统医药文化，与其他国家相比，具有明显的比较优势，我国中成药企业应充分利用我国在中成药产品上的这种“比较”优势，积极展开中成药产品“走出去”战略。近年来我国全面推进中药产业现代化和国际化战略布局，正式基于国家对我国中成药产品的“比较优势”的充分肯定，加之我国文化软实力的提升，进一步提升了中成药的“比较优势”。据此，比较优势理论为本文探究中成药产品的国际市场营销相关问题提供了充分的理论依据，是本文的重要理论基础。
图 3.1 天士力集团“四位一体”研发策略
第 3 章 天士力集团中成药国际营销现状分析.........................17
3.1 天士力集团概况............................17
3.2 天士力集团中成药发展历程及现状.................................17
第 4 章 天士力集团中成药国际市场营销策略的问题与原因分析................................30
4.1 天士力集团中成药国际市场营销策略的问题..............................30
4..1.1 目标市场进入模式单一................................30
4.1.2 企业品牌国际影响力不足................................30
第 5 章 天士力集团中成药国际市场营销策略的优化与保障........................................35
5.1 天士力集团中成药国际市场营销的优化策略..........................35
5.1.1 推进多元化市场开发策略........................................35
5.1.2 实施“互联网+”的品牌推广策略..............................36
第 5 章 天士力集团中成药国际市场营销策略的优化与保障
5.1 天士力集团中成药国际市场营销的优化策略
5.1.1 推进多元化市场开发策略
随着天士力中成药品牌影响力不断提升，海外市场规模及占有率的提升，天士力应对其当前的市场开发模式进行优化升级，进一步结合自身产品特色，创新国际市场开发模式，进一步提升营销水平，提升品牌国际影响力。在当前“直销+分销”模式基础上，天士力集团可以从以下几个方面实现市场开发模式的多元化：（1）结合企业国际战略目标，对现有市场开发策略进行科学系统的规划，完善国际市场开发的系统指导框架，实现国际市场开发的科学化操作。（2）实施文化传播基础上的市场开发策略，在现有市场开发策略中引入文化营销方式，一方面通过加强海外学术交流、召开国际学术会议等多种国际交流形式推动中药文化传播，另一方面，借助公共卫生事件的影响力加强中成药医疗价值的推广，比如在 2020 年年初爆发的新冠肺炎疫情中，中成药在新冠患者治疗中起到了突出作用，天士力应借此加强在海外目标市场中有关中医药方面的宣传力度，将有助于天士力在目标市场认可度的提升，有利于市场的进入；（3）实施联合研发与市场开发策略，通过与目标市场权威医疗机构联合研发，将复方丹参丸在美国市场中的市场开发方式拓展到欧洲等市场中，与本地知名药企合作共同开拓市场；（4）采用国际战略联盟，走集群化道路。天士力应加强与国内同行企业（如步长药业、三九药业）的战略合作，加快推动国际战略联盟体系的形成，通过战略联盟，将增强天士力在国际市场中竞争力，增强国际市场风险抵抗能力。（5）选择多元化的国际市场开发与进入方式，为了加大国际市场的开拓速度，天士力集团可以考虑在现有市场开发模式的基础上，综合运用合同进入和投资进入等多种市场进入模式。合同进入方式和已合同为合作实现形式，将企业自身技术和服务以转让给目标市场国为最终目的的国际市场进入模式，具体形式包括了发放许可证和合同管理等形式。从天士力集团的现实出发，其可以重点考虑许可证授权方式，将其心脑血管产品的核心技术的使用权转让给目标国，从而获取技术转让费并迅速打开该市场。投资进入方式是采取在目标市场国家进行企业独资或者联合投资等经营模式实现进入该国市场的方式。具体包括海外独资与合资经营方式，天士力集团可以以合资经营方式。这样一方面能够赢得目标市场的认可，另一方面能够打破西方同行企业的技术进入壁垒。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以天士力集团为研究对象，深入分析天士力集团中成药企业的国际市场营销策略的优化问题，得出以下研究结论：
首先，天士力集团中成药与发达国家天然药物企业相比，依然存在较大差距。在产品国际市场认可度、企业品牌建设、中成药产品研发、海外市场营销渠道建设等方面的差距尤为明显，亟待完善和优化。
其次，天士力集团的国际市场前景十分乐观，市场潜力巨大，但国际市场竞争也将会进一步加剧，优胜劣汰将成为国际天然药物市场中的发展常态，中成药国际市场将逐渐实现规范化发展。
再次，天士力集团要实现中成药产品在海外市场的进一步发展，需要从国际市场营销策略体系方面适时完善和优化，比如推进多元化市场开发策略、实施“互联网+”品牌推广策略、重视中药文化创新与传播、丰富现有产品线种类、加强产品知识产权的保护以及优化现有的海外市场营销渠道的管理等。
最后，天士力集团中成药企业实施国际市场营销策略的优化需要企业从组织机构调整、资金投入、技术开发以及人力资源等方面实现完善，为构建符合企业发展需求的国际市场营销策略体系的构建提供外部保障。
参考文献（略）