第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，在国家“房住不炒”的调控基调下，形成了国家宏观调控与地方因城施策的常态化调控政策。在政策的风向标下，我国房地产行业开始走向集中化发展，由此房地产行业的竞争也如火如荼地拉开序幕。在激烈的竞争与强力的政府调控下，随着供需关系的逐渐转变，房地产行业逐渐结束了躺着赚钱的时代。
在现代市场经济条件下，开发商必须以竞争为第一要义，以客户为核心，根据客户需求，设计适销的宜居产品，从而实现销售赢利，才能使房地产企业生存下去。从 2019 年上半年起，党和政府对行业的宏观调控进入到了一个新的发展时期。一年之内，住建部多次强调，坚持做好楼市调控，继续强化调控力度，坚持调控目标不动摇，确保房地产市场平稳健康发展。
石家庄房地产市场自新世纪以来，一直是各大房企的必争之地，所以也吸引过来很多像恒大，碧桂园，保利，万科，融创等大批国内知名的的房地产开发商。相较于一线城市，石家庄这个地区土地多且价格相对较低，在城市建设的过程中也吸引来了众多外地一线地产开发商。近年来，随着调控政策的不断收紧，以及土地供应的持续下降，石家庄房地产市场竞争也愈演愈烈。
天山房地产公司在河北本土成立并发展起来的房企，凭借对“品质如天，诚信如山”理念的坚守，充分发挥竞争优势，已发展成为一家多元化大型集团企业，成为石家庄乃至河北省的引领者，随着石家庄房地产市场竞争的不断加剧，加上政府部门对于城市楼市的严格监管，业务量占比较多的石家庄市场能否保持稳定增长对于天山房地产公司的持续发展具有重要影响。因此，从多种维度上来说，房地产营销策略是关系房地产企业能否屹立不倒的关键因素，在房企兼并日趋激烈，楼市集中化程度逐渐加剧的趋势下，做好营销工作成为房企活下去的重要途径。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在国外，有不少的企业先后对房地产营销给予了探究，他们大多选择 4P 营销理论作为研究的依据，分析探究楼市发展的规律，总结楼市的特殊表现，对房地产营销工作起到了一定的指导作用。而国内在此方面的探究起步较迟，加之我国国情不同，只有在充分吸收国外研究成果的前提下总结出国内房地产企业的发展规则，才可以编制出符合我国具体情况的解决办法。
Philips(2002 )针对此一环节房地产企业所使用的市场营销给予了全面的归纳，提出 4P 营销向满足多样化的客户需求转化的策略方法，贴近客户需求成为渠道和促销所必须围绕的中心任务[1]。到了本世纪之后，房地产所处的环境有了本质的不同，尤其是 2008 年之后，国际环境都被美国金融危机的负面影响所覆盖，市场营销策略也就有了本质的不同。
美国营销学家尼尔·博登在上五十年代提出了“市场营销组合”的概念，将市场营销组合看做企业营销目标的活动集合[2]。
菲利·普科特勒在充分研究文德尔·史密斯提出的市场细分基础上，提出了STP 理论：即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位(Positioning)[3]。在 STP 理论的指导下，提出了营销战略，根据细分因素将市场细分成若干子市场，然后把市场细分的结果结合企业自身发展水平，即发展能力。敲定一个充满发展潜力、具有发展规模的目标市场，最后再进行市场评级和定位，为产品在核心客户群体中进行画像[4]。
各国学者根据各自国家的不同国情及所面临的问题，采用不同的研究手段，对房地产行业的发展规律进行探讨，从而形成了不同学派，他们从不同视角总结房地产营销活动，找出当前房地产市场内部运转规则和外在影响要素，构成了诸多探究成果，它们也能够给我国的房地产市场编制更为健全的营销策略提供一定的帮助。
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第二章 理论综述
2.1 理论综述
2.1.1 STP 理论
1956 年，美国营销学家文德尔 史密斯提出了 STP 营销理论，后经科特勒完善，形成现在的市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)[1]。
市场细分:通过深入细致的市场调研，将某一行业的消费者按消费能力、使用特性、购买心理等关键指标进行划分，以坐标图的形式展现，将一个整体大市场切割成不同的小市场，每一个小市场存在各自不同的特点与特性，这就是细分市场。
目标市场: ，企业将自身的产品、服务等与哪一个或哪几个小市场更加匹配，且与竞争对手能够形成明显的差异化，就可以进入，这就是目标市场的概念。
市场定位:在大量深入消费者调研的基础上，企业针对消费者的需求设计产品或服务，使之在市场上获得竞争优势。这一概念于上世纪 70 年代由美国学者阿尔·赖斯提出。
2.1.2 4P 营销
美国营销学家尼尔 博登首次提岀“市场营销组合”的概念—4P 营销。
4P 是指：产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。菲利普·科特勒在 4P 基础上完善了 4Ps 这一营销组合方案，这一方案为以后的市场营销实践奠定了强大的基础。
产品策略: 营销产品的策略制定是房地产营销策略的重中之重，一个产品能否符合市场的需求和规律对于后续的销售至关重要，产品如果符合市场预期和客群定位，那么销售工作就利于开展，也对于公司的发展有很大的帮助作用。
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2.2天山房地产公司世界之门项目介绍
2.2.1世界之门项目概况
天山集团世界之门项目位于石家庄市高新区核心区域，紧邻地铁 1 号线和 6号线（规划中）。向东靠近石家庄东站为人们的出行提供了便利。西靠裕华高速口，随时随地实现城市之间的跨越。
图 3.1 世界之门项目位置图
第三章 天山世界之门项目营销现状......................10
3.1 天山集团介绍....................................10
3.2 天山房地产公司世界之门项目介绍.......................10
第四章 营销问题及成因分析............................16
4.1 产品单一与目标客户不匹配.................................16
4.2 开发周期长，市场状况存在不确定性.....................17
第五章 天山世界之门项目营销环境分析.........................20
5.1 天山世界之门项目外部环境............................20
5.2 竞争分析.............................23
第六章 天山世界之门项目营销策略改进
6.1 STP 分析
通过前面章节对于世界之门项目成因分析和营销环境分析，结合对项目的优劣势分析，天山世界之门项目的市场细分、目标和定位有了一定的认识。
6.1.1 市场细分
为了分析天山世界之门项目的问题成因，我针对区域发展、投资自用需求、项目品牌影响力、项目核心竞争力等项目发展核心诉求做了 165 份客户市场调查问卷，通过此次调查问卷数据分析，为天山世界之门项目良性开发提供了支撑。
本次针对世界之门市场客户进行访谈，主要围绕市场需求，访谈对象分别为公务员、事业单位、金融、贸易、文化传播、制造加工、教育机构、医疗、外企、电子、房地产、运输业、建材、服务业、网络直播、其他等各个行业各个岗位共计 165 人次接受访谈问卷调查。
图 6.1 调研年龄结构
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结论
“房住不炒”是现在房地产调控长期的基调。目前，中国城镇化仍在快速发展中，远远未达到发展国家的标准，因此发地产也在未来的发展空间仍然巨大，依旧会为国家经济发展作为巨大贡献。但是，必须看到的事，行业集中度越来越高，品牌房企所占份额越来越大，行业竞争越来越激烈。在消费者眼中，除了好的产品外，品牌与营销成为市场竞争的利器，好的品牌代表好的质量、好的物业、好的信誉，消费者对产品有信心，再加上营销模式的创新，顺利销售也就水到渠成了。
本文对世界之门项目规划定位、销售价格、营销渠道和品牌影响力等方面进行了分析，在进行调研的基础上，对天山世界之门项目存在的各种问题和优势进行了全方位的总结。存在的问题如何改进，针对性提出了改进的方式和方法。
第一，通过对世界之门项目产品定位进行分析，发现在销售过程中，产品定位与目标客户匹配方面出现了偏差。在今后的营销工作中，要根据产品定位，找准目标客户，制定营销策划，实现销售持续增长。
第二，通过对世界之门项目的深入研究发现，世界之门项目营销区域狭窄、缺乏联动，在营销渠道和营销策略方面。应该充分调动天山集团资源，扩大营销区域范围，精准目标客户，优化销售渠道，促进销售的提升。
第三，在促销政策方面，充分发挥广告、老带新、全民营销等作用，通过更为合理的促销政策，实现项目销售的任务。
第四，通过对天山集团品牌影响力的分析，针对品牌传播理论与实践的新形势，在品牌打造方面提出了建议。
综上所述，本文对世界之门项目的营销工作研究深入、有针对性，通过对市场形势和政策的分析，提出了相应的营销策略为世界之门同类项目的营销，提出了方法论。为世界之门在营销工作下一步改进和落实中，提供了一定的提示和参考性，这也是本篇论文调研与撰写的目的所在。但是，在“房住不炒”的调控基调下，在新冠疫情的冲击下，房地产项目营销工作还需要不断的调整和创新，在科技及传播方式不断出新的当下，作为营销人员，只有不断接触新事物、尝试新渠道、研究消费者的需求，才能迎合时代的发展，墨守成规、固步自封只能沦为时代的棋子。
参考文献（略）