第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
上世纪 80 年代开始，我国市场先后经历了企业股份制改革、证券市场的构建设想以及中国第一股“飞乐音响”的上市，曾经一度引起关注的热潮，由此意味着中国拥有了自己的资本市场。
证券公司数量从 90 年代的 14 家，飙升至今可达 4000 余家，证券投资者人数也正式突破 1.7 亿大关，总市值可达 77 万亿，跃居全球第二位，较先前产生了飞跃性变化[1]。证券公司作为整个资本市场中的重要分支，其经纪业务扮演着重要的角色，相关的法律法规也一直在改变。
国家在 2002 年 5 月对证券交易佣金上限做出限定，实行浮动佣金制。由此，证券行业中佣金之战打响，至此，行业竞争者中通过降低佣金促进经纪业务占比的成为一项约定俗成的“规则”。
2013 年 3 月，伴随互联网金融发展，证券市场出现开放的趋势，网上开户的简易交易模式受到投资者的追捧。投资者不必在繁忙的工作中抽身前往券商排队开户，有开户需求的用户直接在手机用户端递交申请便可以开设股票账户、查看即时股票行情，通过线上操作完成业务的对接。作为金融新势力的互联网证券是互联网与金融结合的产物，这种新力量对传统金融行业产生了巨大的结构性冲击并削弱了传统证券公司中介角色所带来的优势，互联网金融也开始倒逼传统证券行业进行创新与变革。
两年后，市场全面放开，开启“一人多户”制度，调整为上限 20 户。这一次深刻的影响众券商的存续和发展，引发券商间的争夺战，便有了盲目虚增一些无质量、无效的空户。
图 1.1 2012-2019 年我国证券行业平均佣金率走势
1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
（1）关于证券公司经纪业务和营销策略概念的研究
发达国家证券公司的经纪业务发展规模相对比较成熟，经过不断的创新与完善，在经纪业务营销方面做的也比较细致。MartinEP,ChristopherJN（2018）将证券经纪业务由传统模式上的定义增加了创新型与效仿型二类，创新的证券公司会在经营成本上有所提升，不过会更高效的发展经纪业务，也是未来主要的发展方向[4]。EnnewC,WaiteN,WaiteR（2013）详细介绍了金融业服务营销，从产品、人员、营销环境等方面给出了定义，提出了注重营销组合、市场细分与选择的发展，对证券行业经纪业务营销策略的研究起到很全面的补充[5]。
（2）关于证券经纪业务开展现状的研究
美国证券公司也叫投资银行，与国内证券公司的业务有一些重合，其中以美林证券和嘉信理财为例的经纪业务开展现状如下。FraserJ（2020）通过研究美国三大投行经纪业务现状，以美林证券举例，主要业务有股票承销活动，人才储备与专业知识培养，软件技术开发等。产生最大效用的营销办法是通过高水平的投顾团队服务，给客户进行有影响力的资产配置，值得模仿和学习[6]。FengjieH（2016）指出作为美国投行最具代表性的就是嘉信理财，产品标准化和客户向个人扩展的趋势日益明显。对于中国的证券公司来说还处于起步阶段，是佣金收入为主，应向财富管理方向逐步转变[7]。
另一方面，国外的证券公司也在不断创新和改革，为客户带来更多的回报。Vittal Bhat, Honagannavar D V（2018）认为证券市场是金融体系的重要组成部分，经纪业务的转型既是社会发展的必然选择，也是证券经纪业的必由之路，可能面临的问题风险很大，所以在选择模式时要充分考虑公司自身的经营现状，根据实际情况进行创新，以降低风险[8]。Kingsley Y L, Foster F D, David R G 等研究发现经纪业务买卖活跃程度伴随着交易费率高低而变动，较高的业务量可以对后期公司市场回报率有帮助。营销人员一般通过提高客户交易量和通过一系列的服务，增加客户的投资必要性和更多选择[9]。
.............................
第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
（1）证券经纪业务概念
证券经纪业务的概念是证券公司对委托用户进行的有价证券买卖交易过程中按比例收取相应佣金。换言之，证券经纪业务具有明显的中介性，这是证券公司初期的业务佣金收入构成经纪业务的主要部分的原因，是狭义的经纪业务概念。
广泛意义的证券经纪业务指在狭义证券经纪业务定义基础上还存在其他包含如理财产品、投资咨询、财富管理、投资组合产品销售、融资融券信用类业务等经纪业务。综上，本文研究的经纪业务营销主要是广义的证券经纪业务。
（2）证券经纪业务营销概念
证券经纪业务营销是证券经纪业务与市场营销理论结合而成的产物，即各证券公司为了更好的完成经纪业务指标而开展的各项营销活动，主要围绕客户的开发与维护、产品的销售、专业的指导等业务[25]。
证券经纪业务营销流程分以下三个方面，也是本文出发的角度，提出了重点以客户为中心的改善方案。
1）客户招揽
这是营销人员与客户接触的第一步，也是今后能否赢得客户的关键一步，即与客户建立初步关联，可通过营销活动或其他满足客户需求的产品推荐等手段进行招揽，也可以是通过自有渠道的合作关系引入的客户。在与客户的接触过程中，营销人员可以通过与客户沟通，获得客户基本信息情况、投资偏好、兴趣爱好等信息，为后续促成客户的开发做好基础。
2）产品和服务销售
产品的销售既可以是证券公司自有产品，也可以是证券公司代理销售的其他公司的产品，如基金、理财等，这在我国证券法律法规中是被允许的，而服务类销售则主要以证券公司的收费投资咨询服务为主。
3）客户服务
对客户的服务不论在证券公司的营销中还是其他行业的营销中都显得格外重要，从营销人员自身专业素质到证券公司产品种类的丰富程度，再到渠道合作关系的建立与扩展，都离不开关系维护，这一步也成为证券公司经纪业务营销有效完成的保障前提。
...................
2.2 理论基础
2.2.1 4Rs 理论
在 4Cs 的理论基础上发展的 4Rs 理论侧重构建营销关系、着重在客户核心的基础上加强与客户的互动，循序渐进的提升客户的忠诚度。主要有以下四个内容：关联（Relevance），企业与客户息息相关、密不可分，两者相互关联制约，彼此影响。企业想要通过提升客户黏度占领市场，重点是通过相应营销策略与客户在此领域相关业务、需求等方面建立彼此促进、相互帮助的关系。反映（Reaction），复杂的市场环境下，经营者能停留在制定、执行、监控相应营销策略，更应侧重及时了解和掌握客户的需求动向，在客户需要发生变化的倾向或动向时，要提前或迅速做出反应，即反馈并满足客户的需求。通过这样做才能把客户的粘度提高，将客户锁定在自己的营销圈内。关系（Relationship），营销关系的重要程度与社会交往的社交技能一样不可或缺，企业不应只为眼前利益看中一次性交易量的积累而忽略建立稳定、互利互惠的长期关系，这是能否抢占市场所看重的关键环节。企业和客户的关系保持良性互动，同时又长期发展。回报（Reward），企业进行营销活动的最终目的是满足顾客需求的同时追求企业的经济利益，实现自身企业价值。因此，追求回报应是制定营销策略中需要重点考虑的问题。
图 3.1 T 证券 S 营业部组织结构
第 3 章 T 证券 S 营业部经纪业务营销环境分析 .........................17
3.1 T 证券公司简介及其发展现状................................17
3.1.1 T 证券公司简介...................................17
3.1.2 T 证券 S 营业部概况.....................................17
第 4 章 T 证券 S 营业部经纪业务营销现状分析................................ 25
4.1 T 证券 S 营业部经纪业务营收规模概况..................... 25
4.2 T 证券 S 营业部经纪业务营销策略现状分析................ 26
第 5 章 T 证券 S 营业部经纪业务营销策略存在的问题及原因............................... 33
5.1 调查问卷设计与分析 ............................ 33
5.2 T 证券 S 营业部经纪业务营销策略存在的问题.................. 35
第 6 章 T 证券 S 营业部经纪业务营销策略改进与保障措施
6.1 T 证券 S 营业部经纪业务营销策略改进
6.1.1 加强培训和管理以建立深度关联
证券行业对员工专业技能的掌握要求较高，再加上行业不断发布的新政策和投资者对证券公司要求的提高，营业部建立专业团队和完善售前培训有助于与客户建立初步关联，这是经纪业务营销与客户关系之间必备的桥梁，那么就需要从业人员自身专业素质提高以及营业部要对营销的服务流程做好规范，所以从以下两个方面进行关联设计：
（1）从业人员层面
人员在整个营销过程中发挥着极为重要的作用，其服务质量可以决定客户的满意程度和是否愿意留下来开户及购买后续产品。针对营业部现有的营销人员，必须要达到专业水准以便精准营销。那么就需要规定在合理的时间期限内，让员工进行更深层次的证券从业资格证书考试，至少需要取得基金从业资格证和投资顾问从业资格证，需要不断提高自身专业知识能力，为后续产品营销取得销售资质蓄力，没有这些证书是无法进行相关产品销售的。
另一方面，营业部现有的营销团队要重新分配和扩招，目前以个人为单位进行营销活动是不可取的，因此，营业部还需要完善培训内容和体系与优化团队管理水平，营销团队建设的重点是要引进具备专业水平和服务意识的投资顾问人员，打造专业的营销团队，为后续发布自有产品做准备。不仅一线营销人员是需要储备专业技能与营销技巧，后台员工依然需要掌握最新政策与法律法规以适应营业部推出的营销活动与产品，需要相互配合。对于岗位不同的员工所培训的内容要有针对性，根据自身职责合理安排。
..........................
第 7 章 研究结论与展望
7.1 结论
我国大部分证券公司对经纪业务依赖程度较高，虽然近些年经纪业务的发展很艰难，其收入也持续下降，但又无法舍去。而如今的营销策略不能再以降佣金为主，还需考虑客户对产品与服务等方面的需求，营销策略也应该立足于此进行改进，不仅给客户带来更多回报，也能为自身发展带来更多机遇。
本文正是基于以客户需求为出发点的 4Rs 营销理论进行研究，以 T 证券 S 营业部为研究对象，先运用 PEST 分析模型从宏观环境方面和 SWOT 分析法对内外部环境进行了营销环境分析，并结合 STP 理论进行市场细分与选择。接着从客户招揽模式、产品推广、活动举办、老带新获得回报四方面对营业部营销策略现状进行详细阐述，总结出了营销策略现有问题是从业人员专业能力弱、产品种类少、客户服务与关系维护不全面、客户和员工相应回报不足，其原因分别是团队建设不规范和缺少系统培训、无投顾产品的开发、客户关系管理不全面、管理与回报机制不健全。并针对现有客户做了调查问卷，结合问题与原因对营业部现有营销策略提出的改进建议主要是：加强培训和管理以建立深度关联，包括员工方面与营业部方面；丰富产品以提高对市场需求的反应，尤其是开发设计营业部自有的投顾产品；全面覆盖客户以加深关系，低资产存量客户的盘活与高净值客户的特别维护需要衡量好，以及合理运用 CRM 客户管理系统；完善客户与员工相应的回报管理机制，平衡好客户与员工相互之间的回报关系，重点完善薪酬制度。最终，要保证以上改进方案的顺利实施，还需要从人力资源、绩效考核、风险控制三方面实施保障措施。
参考文献（略）