第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近几年，中国经济迅速发展，人们物质生活水平极大提高，2018 年中国责任保险保费规模达 589 亿元，增长率 26.9%，渗透率 0.065%，较 2005 年的 33 亿元增长了近 18 倍。
责任险服务场景纵深发展，应用范围不断扩大:呈现出保障范围扩大、应用领域延伸、保险时效延长等新时代特点。新“国十条”推出后，我国政府部门在保障社会安全，维护人民权益的各责任保险板块上推陈出新，涌现出一批特色鲜明的责任保险项目：安全生产责任险的常州、广州、北京模式；电梯责任险的宁波、广东模式；环境污染责任险的无锡模式；首台套、新材料业务全国推动；IDI 业务在上海、深圳、北京快速发展等。W 市是个地级市，但多个统保类责任险项目位于市场前列，市场热点不断涌现。2019 年，市场新增房屋建筑潜在质量保险项目近 12 个，千万级首台套、新材料项目新增、诉讼保全责任险规模上千万等。
责任保险大发展时机下，急切需要各保险公司深入研究责任保险业的营销发展策略：如产品创新发展；政府政策联合推动；专业技能提升；业务模式创新等，都是保险公司近期研究的营销重点，也是在激烈的市场竞争中寻找新的业务增长点之必然选择。
本文选取 W 分公司为典型代表进行深入剖析。总公司是一家全国第二大的财产保险公司，在责任险发展上产品、服务、营销渠道、促销方式上仍偏传统，整体作战、有组织销售未形成，大板块业务表现平平，被当地竞争对手抢占先机，市场份额低于预期目标。如何制定公司营销策略，促进责任险业务发展，借力责任险大发展风口，积极抢占市场，是本文主要聚焦的问题。
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1.2研究框架、方法与创新之处
1.2.1 研究框架
本文研究框架主要分为八章，第一章绪论，具体阐述研究背景、意义以及框架、方法与创新之处；第二章对责任保险概念及营销相关理论、国内外文献研究；第三章对责任保险需求进行分析探讨；第四章对国内及分公司责任保险市场发展情况、营销环境及SWOT进行综合分析；第五章对分公司的责任保险产品体系进行构建；第六章对该公司目标市场营销策略的优化建议；第七章实现营销策略的效果评价和保障措施；第八章得出结论。
1.2.2 研究方法
（1） 理论分析法
本文主要运用营销管理学科营销环境、营销行为、营销渠道策略等相关理论知识，对责任险的营销在本质上加以界定和确立，通过综合分析，把握其规律性。
（2） 文献研究法
对研究课题历史、现状、发展趋势、理论知识阅读大量相关文献，阅读百度文库、图书馆资料、知网文献，论文期刊，提升了全面认识责任险。
（3） 数据统计法
分析W财产保险公司责任险营销策略优化的环境，结合参保率、保费渗透率、人均可支配收入、责任险增长率、与发达国家比较等数据，为该公司策略优化提供详细全面的责任险保险市场宏观分析。
（4） 比较分析法
运用PEST分析、SWOT分析法研究W公司责任险发展的优势与劣势及其当前面临的发展机遇与威胁，结合W公司的营销宏观环境和微观环境实际情况，为后期营销策略提供参考方向。
（5） 访谈法
作者通过现有工作条件，拜访了十多名政府部门相关负责人，五十多名企业代表，十多名合作渠道负责人，听取他们在现实情况中，对责任保险的实际需求和发展建议，并进行总结分析。
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第二章 概念及相关理论基础
2.1责任保险定义、特征及分类
2.1.1 责任保险含义
是指保险人在被保险人依法应对第三者负赔偿民事责任，并被提出赔偿要求时，对所产生的损失进行资金赔偿的保险形式。责任保险用于被保险人承担相应的民事赔偿责任，并以此为保险标，在合同中无保险金额，而规定赔偿限额。
我国《保险法》第 50 条第 2 款规定：“责任保险是指以被保险人对第三者依法应负的赔偿责任为保险标的保险。”责任保险也属于补偿性保险的范畴，这一点与常规的财产保险相同，适用于广义财产保险的一般经营理论，但责任保险承保的又是法律风险，且具有代替致害人赔偿受害人的特点，在实务经营中通常作为一类自成体系的保险业务[2]。
保险人、受害人、致害人关系见图 1：
图 2.1 保险人、受害人、致害人关系图
2.2营销策略相关理论基础
2.2.1 市场营销理论
市场营销，顾名思义就是在商品的市场化交易过程中，为参与各方以及相关的组织机构带来经济价值和社会效益的一系列活动和行为。其具体表现就是营销人员将某一件商品或服务，推向市场，并被消费者和顾客所接受，从而获得效益。由此可见，对现有顾客的维持和潜在顾客的挖掘，对于成功的市场营销来说是必不可少的。而要实现此目的，除了要制定科学、合理的营销策略外，还要注重对当前市场进行分析和调研，充分把握市场需求和动向，以及相关行业的发展趋势，这样才能及时的、准确的进行决策，以不断适应动态的市场发展需求[3]。
市场营销策略的制定，对市场营销活动的顺利开展和成功实施具有重要的作用。所以这就要求企业要从顾客的需求入手，充分把握顾客消费心理以及购买力，结合消费市场环境和发展趋势，有针对性的指导和实施一系列经营和销售活动，并制定相应的评价标准和激励制度，以此来有效促进商品和服务的推广，并提高其市场竞争力。
2.2.2 目标市场 STP 理论
该理论最早是由美国学者温德尔 史密斯提出来的，后来菲利浦 科特勒在史密斯研究的基础上，对这一概念进行了丰富和完善形成了著名的 STP 理论。其中，S、T、P 三个英文字母分别指代市场细分、目标市场的选择以及市场定位。
市场细分：市场细分是将客户分群的过程。企业通过充分的市场调研，根据客户对产品和服务的需求点不同，购买产品的行为和习惯不同，将有类似需求的客户聚集在一起，从而将整个市场划分成需求不同的若干小市场。
目标市场选择：是企业在认真分析细分市场规模性和营利性的基础上，综合考虑企业自身的资源、经营条件，选择一个或几个细分市场进入，通过一系列的营销活动最大化满足选定市场的客户需求。
图4.1 近十年我国产险保险保费收入及增速
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第三章 责任保险需求分析...................... 13
3.1责任保险共性需求分析 ............... 13
3.2各类型责任保险需求分析 ........................... 14
第四章 责任保险市场现状分析 ........................ 18
4.1责任保险市场现状............................. 18
4.1.1 发展快，但保费占比低 ................ 18
4.1.2 竞争主体分析 ............................. 20
第五章 W 公司责任保险产品体系构建.................................. 43
5.1责任保险产品体系............................... 43
5.1.1 公众责任板块 ...................... 43
5.1.2 产品责任板块 ........................... 45
第七章 营销策略保障措施
资源保障，打造专业队伍
责任保险是高风险、高技术性的领域，对从业人员的素质要求较高。首先责任保险涉及法律法规的内容比较多，条款的制定有其特殊性。为了准确地把握责任保险市场的需求,合理控制风险，在设计险种时,需要了解相应的法律法规,制定合理的条款,精通法律的专业人员。公司可以培养既懂法律又懂保险的专业人才,以利于险种开发和风险控制。精算人才、风控专家对保险公司的产品开发和风险管理有着至关重要的作用。应尽快培养和储备一批具有保险、法律和相关业务领域知识的复合型人才，建立责任保险人才库，为大力发展责任保险、推动业务稳步健康发展打下坚实的基础。
（1）储备责任保险专业人才库
总、分公司联动，设立专项资金，打造专业队伍，加大风险控制、精算、IT、行业技术人才专项引进。
分公司建立一支综合素质高、学习能力强、有创新能力的当地销售队伍。责任险团队成员本科及以上人员占比 100%，研究生及以上学历占比 50%，需要用较优厚的待遇吸引责任险业内优秀的营销和管理人才。
（2）增强薪酬体系吸引力建设
薪酬体系及结构须找准定位，与市场上同类型营销人员对比，建立3-5年整体规划。
（a）薪酬体系台阶式提升。销售主管、精英销售、一般销售、低绩效人员的阶梯型晋升和降级互通体系；
（b）建立共享机制。由于责任险较多业务类型为政保业务，需要拓展人员、服务人员密切配合，需建立良好业绩分配机制。
（c）基本工资定薪、绩效提奖、季度奖评定、年终奖评定须加大引导力度，提升成员整体工作激情。
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第八章 总结与展望
随着中国经济进入“新常态”，责任保险进入重要发展阶段。W市是一个经济市场活跃、创新能力突出的年轻城市之一，W公司是中国规模第二大的传统型财产险公司，在日新月异科技技术推动下，形成了W市典型的责任保险市场格局，W分公司目前面临的困境是财险企业或多或少都面临的问题：一是产品创新力度不足，基本仍在用传统业务模式在开展责任保险。二是渠道应用深度不够。自有渠道发展不够，价值贡献少，与第三方渠道合作深度和广度不够。三是价格缺乏竞争力。价格未体现出成本优势，价格与市场同质化严重，没有体现差异化定价。四是宣传手段单一，几乎没有对外宣传，公众感受度差。五是目标市场定位不清晰，没有明确的目标客户群和市场定位，无法集中资源形成竞争优势。
W 分公司只有紧跟时代步伐，不断改革创新，转变营销观念，借鉴同行业竞争对手及国外先进经验，发挥自身优势，积极加强营销渠道建设，创新传统渠道展业模式，全面培育并发展新兴渠道，形成合力，才能有效提高自身在市场上的核心竞争力，促进业务发展。本文从分公司实施的可能性、条件、时机、重点环节，列举出公司发展的 SWOT 发展思路，首先明确了下阶段公司主要发展的规划。紧接着，本文构建了责任保险产品发展体系，细分各板块业务特点，需紧抓的重点板块。接下来，本文继续探讨在当地发展责任险业务的主要客户群体，对客户群体进行分类，制定了分类销售的主要策略。最后，本文探讨了营销策略发展建议。产品方面，应将传统产品进行改造，积极引进外部经验，实施创新化、组合式、场景化的产品策略。渠道方面，将传统渠道进行扩大，政府渠道、代理渠道、第三方平台加大推广力度。定价方面，应通过精准定价模型，实施差异化定价，并辅助定价折扣。促销方面，通过口碑宣传、网上宣传、广告投放等，加大宣传。为保障营销策略效果，W 公司应从如下方面实施保障；加大资源投入，引进和培育专业化人才；完善服务，优化客户体验；加强技术支持，提升风险信息数据分析能力。
参考文献（略）