第一章 绪论
第一节 研究背景
一、现代旅游更加关注顾客体验，民宿备受青睐
现如今，旅游产业的发展愈来愈受到人们的重视，旅游业经济产值比重也随之不断增加。旅游已成为居民生活计划中不可或缺的一环，出游方式也由单一的跟团观光，发展为自助游、休闲度假等多种旅游方式，出游的目的地也由城市景点转移到乡村美景，旅游重心也以放松身心、体验不同的生活方式为主。参与度高、个性化强已成为旅游业发展新倾向。住宿已成为旅游业新的经济增长点，呈现新的发展模式。除了传统的酒店，游客开始追寻个性化、品质化住宿设施。民宿结合了在地文化与自然景观，逐渐成为越来越多游客的出门首选。多方位丰富客户的体验感，获得更高层次的体验价值成为各类住宿产品在设计中的重点。良好的体验感会让客户留下美好的印象和别样的乡愁，促进顾客其他积极的购买行为。因此，民宿想要保持吸引力和竞争力，在设计上必须个性化，不能同质化。民宿主应当顺应市场需求，加强民宿建设分类化、多元化、特色化发展，以提供更好的自由服务体验。
二、儿童消费市场发展潜力巨大，青少年儿童对自然的缺失
随着儿童消费在整个家庭支出中的占比逐年上升，亲子经济已然成为商业新增长点。而二胎政策全面开放，使得儿童消费市场规模不断扩大，儿童经济发展势头较好。在儿童经济中，儿童作为消费对象，家长们作为出资方，新一代家长更加关注儿童心理的发展，更讲究陪伴式成长经历。儿童游乐的同时，家长往往也会参与体验，亲子互动增多，儿童消费对家庭消费的带动也不容忽视，儿童消费市场发展潜力巨大。尽管现在的儿童在物质资源上得到了很多，但良好环境带来的负面影响也不少，比如“大自然缺失症”，缺少了与自然的“链接”。孩子们在高科技生活的包围下，迷恋电子产品以及室内游乐场，对大自然很陌生，从而导致了一系列生理和心理上的问题。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
本论文研究的目标是为ZZ绿乐园在互联网时代下进行商业模式创新提供一种新思路。本研究解决的主要问题是绿乐园如何取胜千篇一律的乐园，基于顾客体验和场景驱动，更加有效地进行商业模式创新。本研究旨在 ZZ 绿乐园能够站在顾客的角度，审视企业如何搭建场景，通过为顾客营造良好体验而进行商业模式创新。本文首先归纳出 ZZ 绿乐园四条核心产品线，分别从价值主张、价值创造、价值获取与分配三要素对核心产品作出探讨，并对 ZZ 绿乐园进行 SWOT 分析、NICE 属性分析，最后基于顾客体验和场景驱动两个角度，提出具体措施，为绿乐园的商业模式创新提供指导借鉴意义。
二、研究意义
（一）理论意义
近年来，随着民宿行业的蓬勃发展，对顾客体验和民宿场景的研究也受到学术界的关注。顾客体验和场景发挥着媒介的作用，搭建了 ZZ 绿乐园和商业模式创新之间的桥梁，丰富了基于顾客体验和场景驱动商业模式创新的研究内容。
（二）实践意义
本文通过对 ZZ 绿乐园四条核心产品线的总结及商业模式要素的分析，对绿乐园经营者、乐园行业及民宿行业提供一些可行性建议，主要有：在顾客接触期，凸显顾客在绿乐园的收益；在顾客追求期，赢取顾客对绿乐园的信赖；在顾客享受期，打造绿乐园核心接触点；在顾客成就期，成就顾客双向连接。同时，识别顾客的角色与价值诉求点，确认 ZZ 绿乐园专属珍珠贝；设计顾客愉悦参与模式，打造个性化体验，打亮 ZZ 绿乐园诸多珍珠；构建价值生态网络，持续为顾客创造价值，串成 ZZ 绿乐园精致项链；设计价值分享机制，跨界延伸场景，打造 ZZ 景区精品项链。
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第二章 理论基础
第一节 商业模式理论
一、商业模式理论
（一）商业模式定义
尽管商业模式研究热度很高，但不同研究领域的学者基于各自研究目的，所总结出的商业模式概念也不同。因此，学术界对商业模式的解释众说纷纭，缺乏一致性。目前，关于商业模式，还尚未形成标准化的语言，学者通过不同的视角暂不能检测商业模式概念的有效性。
翁君奕(2004)将商业模式理解为基于顾客层面、企业内部及合作者层面等核心要素的合理组合；罗眠等(2005)指出，商业模式是企业对企业自身、内部员工、合作者、顾客、股东等进行整合，从而获取利益；原磊(2007)指出，商业模式是包含企业、顾客、合作者三个层面的价值创造逻辑；魏江(2012)认为，商业模式是企业采取的创造价值以及获取价值的方式；王雪冬和董大海(2013)指出，商业模式必须把顾客作为中心，企业的所有经营活动基于顾客价值。国内外文献中较具代表性的商业模式概念总结如下：
表 2-1 关于商业模式的定义
第二节 顾客体验理论
一、顾客体验理论
企业和用户处于两个平行的世界，要让两个平行的世界连接起来并共创繁荣，就需要在两个世界之间搭建一个通道。通过这个通道，企业世界的各种努力源源不断地被转化并传送，最终进入到用户世界，满足用户世界的需求。这个通道就是顾客体验。顾客体验一边连接着企业的经营活动，另一边连接着用户的个人场景，企业以为顾客交付体验良好的产品或服务为目标。在设计流派中，顾客体验的定位为“基于用户的感性需求，在使用产品或服务的过程中建立起来的感受。”笔者结合众多观点，理解为，顾客体验是人们对使用某种产品或服务的认知印象及所做出的回应，在感性的商业环境中，顾客体验重新构建了企业与用户的关系。
二、顾客体验理论框架
体验有两种词性，一是作为动词，强调体验是一种经历和过程；二是作为名词，强调体验是一种感觉。近些年，顾客在消费的过程中，不仅关注产品和服务，更加重视体验。因此，企业通过为顾客提供良好体验以打破企业与顾客的对立僵局，从而提高顾客的满意度及忠诚度。通过既有文献的分析，笔者将顾客体验相关理论整理如下：
表 2-3 关于顾客体验概念的定义
第三章 ZZ 绿乐园的简介.......................17
第一节 ZZ 绿乐园.....................................17
一、创始人介绍....................................17
二、ZZ 绿乐园的产生背景...................................17
第四章 ZZ 绿乐园商业模式结构化分析......................... 20
第一节 价值主张方面分析.....................................20
一、童廿民宿的价值主张——重新定义亲子时光.........................20
二、无动力儿童游乐园的价值主张——给孩子造个乐园...................................20
第五章 ZZ 绿乐园商业模式评价............................25
第一节 ZZ 绿乐园商业模式 SWOT 分析...............................25
一、ZZ 绿乐园商业模式的优势分析...............................25
二、ZZ 绿乐园商业模式的劣势分析........................26
第六章 ZZ 绿乐园商业模式创新策略
第一节 基于顾客体验的对策建议
正如中国古话，“一波三折”。企业在商业逻辑中，为了达到目的也不是直奔目标的，一定会有一个循序渐进的过程。即便我们的目标再清晰，也做不到直接将顾客“空投”到目的地。企业与顾客的相处，仿佛是一个恋爱的过程，从相遇相识到最后成功牵手走到一起中间需要经历一个漫长迂回的交往过程。这个过程，就是顾客旅程的四个阶段。本文分别在每个阶段为绿乐园提出建设性意见，具体如下：
一、顾客接触期：凸显顾客在绿乐园的收益
顾客旅程的第一阶段要达成的小目标就是让顾客接收到顾客型价值。以顾客的获得为核心，突出顾客的收益，并且能够上升到提升生活和工作的高度。在顾客接触期呈现给顾客的业务或产品，不仅是为了给顾客使用，还需要背负自我证明的使命。
（一）明确价值主张
对于初次接触绿乐园的顾客，要使其了解到绿乐园的价值主张，即从孩子角度出发，填补孩子对自然的缺失。相对于把孩子放在家里玩手机，家长们愿意将孩子带出来感受大自然。童廿民宿的价值主张,重新定义了亲子时光；无动力儿童游乐园的价值主张就是单纯地给孩子造个乐园；自然教育的价值主张，想让孩子贴近大自然，在自然中表达对生命的感悟；原创 IP 的价值主张，让每个孩子确定自己都是独一无二的。
（二）注重品牌体验
体验经济时代，单纯口号式的品牌手法已经不足以让企业与竞争对手拉开差距，只靠企业自身的“说教式”品牌塑造已无法支撑起品牌的市场影响力。企业要想为用户带去更多的品牌体验，需要以体验管理的方式来营造。产品需要一些特别的功能，服务需要一些特别的环节，最终让产品和服务为自己代言。此时，要让绿乐园 Mimo之家共同区域凸显出极大的作用，通过设置舒适的休息区域，提供茶点以缓解家长们旅途疲劳。工作人员在照看孩子们的过程中，可向顾客介绍绿乐园创办的初衷、自然教育课程、原创 IP Mimo 主题形象。
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第七章 研究结论与展望
第一节 论文研究结论与启示
一、研究结论
本文总结归纳出 ZZ 绿乐园四条核心产品线，分别为主题亲子名宿——童廿部落，无动力儿童游乐园，自然教育课堂，原创 IP——蚂蚁 Mimo。基于商业模式构成三要素“价值主张、价值创造、价值获取与分配”，对 ZZ 绿乐园进行了商业模式结构化分析。ZZ 绿乐园的价值主张在于将大自然的乐趣传递给每一位独一无二的孩子，重构了亲子经济。通过结合周庄在地文化，创办创办乡土教育类项目、艺术感之类项目、自然体验类项目、娱乐体育拓展类项目来进行价值创造。ZZ 绿乐园通过餐饮、住宿、交通、游览、购物、游乐、生产、学习、研究 9 个方面获取价值。
本文对 ZZ 绿乐园进行 SWOT 分析，发现 ZZ 绿乐园具有市场前景广阔、资源、投资等优势，存在当地知名度受限、无动力儿童游乐园服务场景欠缺导致顾客体验受影响、自然体验课程设限等劣势。同时，ZZ 绿乐园的童廿民宿备受关注，国家“二孩”政策放开，儿童业态市场需求广阔，青少年儿童群体自然教育环境的缺乏，乡伴集团获得 2 亿元 B 轮融资，“白衣天使乡野疗愈计划”，为企业赢得荣誉，搭建场景，助力顾客获得良好体验，新兴科技的运用等机遇，以及面临来自市场的风险、童廿民宿竞争对手较多、原创 IP 形象 Mimo 蚂蚁仍有很大的成长空间等威胁。
通过对 ZZ 绿乐园进行 NICE 属性分析，发现 ZZ 绿乐园在新颖性方面，价值主张新，产品设计新，顾客体验新，场景搭建新；在锁定性方面，聚焦亲子经济，打造了无动力游乐园，坚持做原创 IP，开设自然教育课程；在互补性方面，实现了核心产品间互补，与乡伴集团互补，与周庄古镇互补；在效率性方面，童廿民宿与无动力游乐园完美搭配，自然教育课程和原创 IP 贯穿其中，绿乐园与乡伴集团信息对称。
参考文献（略）