徽行安庆LF支行零售业务市场营销策略探讨

本论文不足之处也很明显：首先，论文主要研究徽行安庆 LF 支行零售业务市场营销策略，但是本文所建议的价格策略、产品策略、促销策略、人员等策略，除了部分策略支行有权限实施外，另外一部分的策略的实施权限由徽行安庆分行和徽行总行决定。

第一章 绪论

第一节 选题背景及研究意义
一、选题背景
随着利率市场化的发展，银行存贷款利润日益下滑，银行单纯依赖存贷创收已无法实现银行发展。我国居民收入水平稳步增长，居民对零售业务的需求越来越多样化，有力的推动了银行零售业务发展，使得零售业务成为银行实现增收的源泉。21 世纪以来，以支付宝、余额宝等为代表的线上金融产品发展迅速，因其能满足不同客户的多样性需求，促使一部分银行客户向互联网产品转化，这对银行的传统零售业务产生着巨大冲击。在这种现状下，商业银行从单一的零售业务中获取收益的能力日益下降，零售业务的市场份额不断减少，而互联网金融的发展又使得各银行之间的竞争越发激烈，这促使商业银行由传统零售业务向新型零售业务的发展。徽行安庆 LF 支行网点设立较晚，零售业务发展滞后，在当今的现状下，如何运用市场营销策略，发展零售业务，这是徽行安庆 LF 支行零售业务未来发展的重点。
二、研究意义
结合当今经济环境的发展现状，发展零售业务已成为商业银行今后的必然趋势，而徽行安庆 LF 支行成立时间较晚，零售业务发展缓慢，客户基础薄弱，同业竞争激烈，需要通过市场营销策略指导其发展。
（1）理论意义：20 世纪初期，市场营销理论在各行业中推广和运行，随着行业实体经济的爆发式发展，市场营销理论在运营中得到不断的补充和完善，这有利的推动了各行业的发展。然而，虽然市场营销理论出现很早，但运用在金融行业上则相对较晚。本文以徽行安庆 LF 支行为例，通过分析商讨如何运用市场营销理论指导商业银行，以此实现零售业务的发展。
（2）现实意义：一方面，徽行安庆 LF 支行支行成立时间较晚，品牌影响力较弱，客户基础薄弱，灵活性产品较少；另一方面，近几年，随着同业陆续进驻当地市场，这将日益加剧同业间的竞争程度。本选题在分析徽行安庆 LF 支行零售业务发展现状的基础上，运用 4Ps 理论和 STP 目标市场定位理论，通过调查问卷、查阅文献等多种方式，对徽行安庆 LF 支行零售业务进行系统的研究，指出了徽行安庆LF 支行零售业务营销存在的问题，从而提出相对应的市场营销策略，对徽行安庆LF 支行以及其他银行零售业务的发展具有一定的现实指导意义。
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第二节 国内外研究现状
一、国内研究现状
国内对零售业务市场营销策略的研究相比较国外，起步较晚，至今才发展几十年，但随着改革开放后，国内市场营销理论发展不断趋于完善。学者黄友发于1996 年提出，面对商业银行竞争日趋激烈的现状，银行必须各自注重自身的营销建设才能胜出。学者张颖（1997）指出，随着当代金融环境的发展，各大商业行要重视服务理念，提升员工优质服务对银行的贡献度。2000 年曲东荣在《CRM 在银行领域的应用》一文中引入 CRM（客户管理系统）进行分析研究，有力的促进了商业银行的发展。
本世纪初，随着互联网金融向零售行业渗透式发展，极大的影响了传统金融业的发展，学者王晴和黄孝武在银行业务发展过程中初步引入网络营销分析。2001年张一平提出“服务营销的差异”，意在说明在银行产品和服务同质化的现象，差异化营销会对业务的发展产生有利的影响。
苏宁金融研究院副院长薛洪言（2017）指出，在日益复杂的经济环境的推动下，零售业务的发展日益呈现出多样化趋势，互联网金融的发展对传统金融业提出了新的需求，而这促使企业必须以新型的线上零售业务来替代传统业务的发展。2017 年，学者何永清通过对产品创新的研究指出，在产品的创新中要从客户的角度出发，要持续丰富和补充企业的创新力。这些理论的提出，为国内商业银行零售业务的发展指明了方向，其他银行纷纷调整营销策略，从中获取了较多利润。学者徐一鸣（2018）在《互联网与传统银行关系探讨》一文中指出，随着科技与银行业创新的日益结合，互联网金融的发展已成为提升金融服务实体经济的重要试点。
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第二章 相关理论基础

第一节 STP 理论
市场细分（MarketSegmentation）的概念最早是美国学者温德尔·史密斯(Wendell Smith) 在 1956 年 提 出 的 ， 后 期 演 化 为 STP 理 论 ， 即 市 场 细 分( Segmentation)、目标市场选择( Targeting)和市场定位( Positioning)。
STP 理论是指企业在一定市场细分的基础上，通过数据分析，综合了解市场情况，从而确定目标市场，并根据目标市场情况匹配相对应的产品和服务的过程。在 STP 理论的引导之下，企业需要从自身发展战略以及产品实际情况角度出发，选择最具发展前景的细分市场作为目标市场。而市场细分就是指根据客户需求上的差异性把某个产品或服务市场按照调查、分析和细分定位三个阶段细分。目标市场的选择指的是在市场细分后确定可进入的市场，一般根据企业发展当时的现状作出决定，在不同发展阶段所选择的目标市场也是有所差异的，企业结合营销现状确定好企业的竞争型定位，这个是建立在目标市场定位之上的。在目标市场定位好之后，企业会逐步开展对产品和服务的营销，从而在市场上获得竞争性的优势。 ...........................

第二节 4Ps 营销理论
4Ps 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，伴随营销组合理论而出现。1953 年，尼尔博登（Neil Borden）首先阐述了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了拓展市场，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
1960 年，美国营销专家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》（Basic Maketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品策略：注重产品的开发，要求产品有特色；价格策略：产品的定价依据是针对不同的市场分析确定的；渠道策略：注重销售渠道的建立，通过分销商来实现企业与消费者的联系；促销策略：企业通过销售行为的改变来实现利润的增长。
在当前的市场营销理论中，4Ps 理论涵盖了产品( Product)、价格( Price)、渠道以及促销等内容被更多的人所接受。随着市场环境的不断变化，4ps 理论的逐渐完善，在此基础上渐渐发展为当今的 7Ps 理论，即在原 4Ps 理论基础上增加了人员、有形展示和服务过程，力求最大程度上增加产出。本文的研究中商业银行主要是要重视产品、价格、渠道和促销等策略的应用。 ..........................

第三章 徽行安庆 LF 支行零售业务发展情况及营销现状.............................6
第一节 徽行安庆 LF 支行基本情况...................................6
第二节 徽行安庆 LF 支行零售业务概述................................6
第四章 徽行安庆 LF 支行零售业务营销存在的问题分析...........................11
第一节 徽行安庆 LF 支行零售业务营销问题的调查分析.....................11
一、调查情况.........................11
二、调查结果分析.................................11
第五章 徽行安庆 LF 支行零售业务 SWOT 分析...............................19
第一节 优势分析...........................................19
第二节 劣势分析..................................19

第六章 徽行安庆 LF 支行零售业务市场营销策略
第一节 明确目标市场策略
本文第四章从优势、劣势、外部环境机会、外部威胁四个方面对徽行安庆 LF 支行零售业务进行了 SWOT 分析。徽行安庆 LF 支行零售业务的发展必须把握好当地居民多元化、个性化的投资需求，立足当地市场环境，明确市场细分依据，做好市场定位，优化客户关系管理。
一、明确市场细分
市场细分是指根据目标客户的某些特征进行细分，在本文的研究中，将会把徽行安庆 LF 支行的主要目标市场定位于城镇客户，并且按照居民的家庭平均收入作为市场细分依据。
（1）安庆市居民家庭平均年收入总体情况
根据安徽省统计资料可知 ，安庆市 2018 年全年实现 GDP1800 亿元，同比增长 8%，安庆市的城镇居民可支配收入 31187 元，农村居民人均可支配收入 12990元，比 2014 年增幅分别超过 9078 元、3966 元。
（2）根据家庭年收入分布的市场细分
从第五章对徽行安庆 LF 支行客户调查问卷可知，目前徽行安庆 LF 支行办理业务的客群中有 55%的客户是定期存款业务，说明居民的储蓄意愿比较高。根据安庆当地统计资料分析，本文将根据家庭收入的水平和行业进行分类，主要分为四个层次，分布如下：第一档次家庭收入在 5 万以下，主要从事农业生产的农村家庭；第二档次家庭收入在 5-20 万，主要从事批发零售业务的商户类；第三档次家庭收入在 21-35 万，主要从事公务员、教育、卫生、金融业等行业；第四档次家庭收入在35 万以上，主要从事大中型企业高管等行业。
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第七章 结论与总结

第一节 研究结论与启示
伴随着企业零售业务的不断发展，现代市场营销理论的日益完善，国内外已有很多学者对零售业务市场营销的课题做出研究和讨论，然而，这些学术论文主要是从线上金融角度去分析和研究的，虽对企业零售业务的发展起到了一定的理论指导作用，但不够全面，未能从全局上进行分析研究。
本文以 STP 理论和 4Ps 营销理论为基础，运用三种调查方法进行归纳分析；其次，通过 SWOT 分析和 SWOT 矩阵分析徽行安庆 LF 支行零售业务发展目前所面临的营销现状，多角度的提出了徽行安庆 LF 支行目前零售业务营销存在的问题，针对出现的营销问题，相对应的提出了明确目标市场、产品、价格、渠道、促销、人员等市场营销策略，试图为徽行安庆 LF 支行零售业务的发展提供全面的策略指导，提升徽行安庆 LF 支行在当地的市场竞争力。
本论文不足之处也很明显：首先，论文主要研究徽行安庆 LF 支行零售业务市场营销策略，但是本文所建议的价格策略、产品策略、促销策略、人员等策略，除了部分策略支行有权限实施外，另外一部分的策略的实施权限由徽行安庆分行和徽行总行决定。所以，针对需要徽行安庆分行同意才能实施的策略，需要徽行安庆 lf 支行先与徽行安庆分行沟通交流，徽行安庆分行零售部听取相关方案汇报后，编写分析报告向分行领导班子汇报，分行领导同意后通知相关部门召开会议，会议上相关部门展开讨论，讨论后各部分一一表决，全部表决通过后方可实施；另外，像产品策略和价格策略这两个策略，因为要调整的内容较多且广，则需要徽行总行牵头才能真正得到实施。徽行安庆分行向徽行总行报备起草方案，由徽行总行系统开发部和科技金融部、零售部、运营部等部门共同开展讨论并表决，表决全部通过后，各部门共同协作才能逐步优化和完善。另外，因为具体实施时需要各部门的配合，所以需要一定的时间来进行优化完善，虽然目前论文已得到徽行安庆 LF 支行行长的认可，对论文中在支行权限内的某些策略进行了部分应用，但论文所有营销策略最终实施和结果的呈现仍需要时间来慢慢考证。
参考文献（略）