X公司OLED微型显示器定价策略探求

本文针对军用领域市场，如单兵装备领域市场，随着用户单位对成本的控制，需求数量的减少，整机价格大不如从前，利润逐年下降。面对竞争的加剧，为稳固单兵领域市场份额，X 公司低价格、高分辨率、小尺寸、高性能的 OLED 微型显示器产品市场的导入，有利于巩固 X 公司的市场份额，将其他竞争对手挤出，确保 X 公司的盈利。

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
从 OLED 微型显示器市场需求概况来看，OLED 微型显示器可以应用在诸多领域，包括商业、军事、航空、工业、医疗、救援以及自动化等。微型显示器主要应用于头戴显示器（HMD）、平行显示系统（HUD）、电子取景器（EVF）、投影仪等近眼显示用途[1-2]。2017 年整个微型显示器市场价值 8.475 亿美元，预计到2024年将达到35.831亿美元，从 2018 年到2024年的复合年增长率为 24.3%。2017 年液晶微显示器市场价值为 3.04 亿美元，预计到 2024 年将达到 4.349 亿美元，2018 年至 2024 年的复合年增长率为 5.7%。液晶微显示器因其在电子取景器和投影机中的广泛应用而占据市场主导地位;然而，由于 OLED 微显示器所提供的先进功能及其在 HMDs 中的使用，在预测期内，OLED 微显示器的需求预计将迅速增加。OLED 微显示器市场在 2017 年价值 1.362 亿美元（9.5 亿元），预计到 2024 年将达到 15.663 亿美元（110 亿元），2018 年至 2024 年的最高年复合增长率为 41.1%。 ....................

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
关于市场营销活动中定价策略相关理论，国外学者研究的较早。1960 年，营销学家 E.J.麦肯锡提出了著名的 4P 组合。即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），在这个组合中，麦肯锡就提到，在企业从事市场营销活动时，定价策略的实施要适应市场环境，满足目标市场的需要，制定合适的价格，把产品销售到目标市场[3]。1986 年，著名市场营销学者菲利浦·科特勒教授（1999）提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权利（Power）和公共关系（Public Relations），简称 6Ps。在 6Ps 组合中提到，产品定价要充分考虑在产品不同的生命周期内指定相应的价格[4]。1990 年市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了 4Cs 理论，即 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通）。4Cs 理论的思想主要是以消费者为中心，强调企业在营销活动中应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，在价格策略上，要重点考虑顾客为得到某种产品或服务所愿意付出的代价[5]。21世纪初，由艾略特·艾登伯格提出 4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R 组合提到，以关系营销为核心，市场竞争为导向，建立以顾客忠诚为目标的策略，强调企业与顾客在市场变化的动态中建立长久互动的关系，防止客户流失，赢得长期而稳定的市场[6]。4P 理论以企业自身成本为导向、4C 理论以顾客为导向、4R 理论以竞争为导向，三者相辅相成，为企业提供丰富的营销思路。
外国的专家对于差异化定价的研究中比较有代表性的如下所示：EbrahimTeimoury 通过对市场进行细分，每个细分类别提供的价格各不相同。交货的时间不同造成了价格上的区别。价格的不同取决于交货时间的不同，根据交货时间进行差异化定价一定程度上满足了客户的需求。但是随着交货期越来越短，产品的价格就会随之上升，市场竞争力也会有所减弱。造成价格上涨的原因是更大容量队列的出现[7]。Kostis Indounas 研究 B2B 所追求的定价目标，以及市场结构对这些目标的影响。这项研究还揭示，市场结构确实对所追求的定价目标有影响，因为不同的市场条件会导致不同的定价目标[8]。 Becerra Manuel, Santaló Juan,Silva Rosario 以西班牙的一个大样本酒店为研究对象，研究了纵向和横向差异对酒店价格政策的影响[9]。
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第二章 相关理论概述

2.1 定价策略综述
在市场经济条件下，企业是从事经济活动的主体，企业经营的最终目的是为了盈利，企业不仅要根据产品不同时期的发展战略，选择不同的定价方法，还要根据复杂多变的市场竞争环境，采用不同的方式来制定产品的价格。也就是说，定价策略着重根据市场的具体情况，运用价格手段，实现企业目标[30]。因此，这就要求企业在定价的时候既要考虑企业的盈利目的，也要考虑消费者对价格的承受能力。
2.1.1 新产品定价策略
新产品定价的高低，直接影响其是否能顺利导入市场销售，如果定价得当，就可能使其顺利进入市场，打开销路；如果定价不当，就很有可能面临被市场淘汰的风险[34]。因此，新产品定价既要遵从产品的一般定价原则，又要考虑其特殊性，主要有以下三种策略可供选择：
1、撇脂定价策略
撇脂定价又称“撇奶油”定价，在新产品刚上市阶段，也就是在产品生命周期的导入期，市场上还没有相同或者类似的产品，采取高价格策略投放市场，尽可能在短期内获得较高的收益。
2、渗透定价策略
低价投放新产品在新品上市之初，市场上已有相同或类似产品时，利用消费者求廉心理，将价格定得相对较低，吸引大量购买者，以利于被市场接受，迅速打开销路，提高市场占有率。
3、温和定价策略
又称满意定价，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，价格水平适中，企业为树立良好形象，放弃一部分利润，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。
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2.2 定价方法综述
公司所制定的价格，必定是介于两个极端之间，即一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格。定价的主要考虑因素包括：产品成本、竞争对手价格与替代品价格和顾客感受的产品价值。产品成本是定价的下限，顾客对产品价值的感受是定价的上限，公司必须考虑竞争者的价格以及其他内在和外在的因素，在两个极端间找到最适合当的价格。一般而言，公司选择定价的方法有以成本为基础、市场需求、竞争对手为基础的定价方法[29]。
2.2.1 以成本为基础的定价法
成本定义是生产和销售一定数量和质量的某种商品所支出的物质材料费用和劳动报酬的总和。因此，成本又是企业在生产或销售等经营活动过程中所发生的按一定计算对象进行归类的各种耗费。
成本定价法是以收回成本为原则进行定价的方法，企业成本是企业定价的主要依据，但并不是唯一依据，企业成本定价方法有很多，常用的有完全成本定价法、目标成本定价法和边际成本定价法三种：
1、完全成本定价法
完全成本定价法也称成本加成定价法，是企业常用的一种定价方法。成本加成定价的计算公式为：
价格=成本×（1+成本利润率）/（1-税率）
企业在使用成本加成定价法需要注意两个问题：
1）不能忽视市场需求弹性的定价；
2）受因市场环境以及产品生命周期的阶段不同，加成比例应相应调整。 ...............................

第三章 OLED 微型显示器产品营销环境与 X 公司竞争力分析 .... 12
3.1 OLED 微型显示器宏观环境分析 ........................ 12
3.2 OLED 微型显示器微观环境分析 ........................ 14
第四章 X 公司 OLED 微型显示器定价现状分析 ................ 30
4.1 X 公司概述 ........................ 30
4.1.1 产品现状 ..................... 30
4.1.2 技术现状 ................. 30
第五章 X 公司 OLED 微型显示器定价改进策略 ................ 38
5.1 X 公司 OLED 微型显示器定价策略-差异化定价 ........... 39
5.2 X 公司 OLED 微型显示器差异化定价 .................... 41

第五章 X 公司 OLED 微型显示器定价改进策略

5.1 X 公司 OLED 微型显示器定价策略-差异化定价
第四章阐述了 X 公司通过市场细分，专注主动式、低功耗、高分辨率，一英寸以下军用或准军用以及民用电子消费品等领域项目用 OLED 微型显示器，明确了 X 公司第一目标市场为高端的军用或准军用市场，第二目标市场为低端的民用电子消费品市场。聚焦追求产品可靠性、高技术含、高品质、对价格不敏感的军用或准军用客户群体，以及对价格较为敏感而又追求产品品质的民用电子消费品客户群体。在目标市场中，以产品可靠性好，技术含量高，品质优，售价合理，倾听客户需求，全方位服务于目标群体的形象定位自己。
随着市场竞争的加剧，产品同质化趋势，市场的竞争的差异化越来越突出，竞争不止是价格方面，还涉及到需求、产品、客户等因素。
定价面对的是复杂多变的市场环境，其中包括不同细分市场之间的差异，产品的差异、客户的差异，也包括生产经营成本的变异性以及竞争者行为的不确定性等。因此，X 公司定价绝对不能仅仅是采用某一种方法确定出一个具体的价格，而必须要在某种方法确定出价格的基础上，X 公司还要根据目标市场状况及定价环境的变化，采用适当的策略以保持价格的适应性。因此，X 公司在产品定价策略应充分考虑市场环境需求的变化、产品生命周期所处的各个阶段以及竞争对手的价格策略，形成一套差异化的定价策略。 .............................

第六章 结论和展望

6.1 结论
本文通过对 X 公司现行定价策略、OLED 微型显示器宏观环境、行业环境以及 X 公司微观环境进行了分析，针对 X 公司 OLED 微型显示器的定价方法简单、定价策略单一等问题进行深入研究，并调整优化基于市场细分、产品、客户差异化定价策略方法。具体研究结果如下：
（1）通过对 X 公司当前价格体系现状进行分析，提出当前 X 公司采用简单的成本加成定价方法在工作中存在的问题，并针对这些问题开展后续研究工作。
（2）通过对 X 公司 OLED 微型显示器市场细分差异化价格策略分析，结合X 公司现有价格体系，对 X 公司军用领域、民用领域市场价格进行调整，实行差异化定价策略，以实现 X 公司利润最大化。
针对军用领域市场，如单兵装备领域市场，随着用户单位对成本的控制，需求数量的减少，整机价格大不如从前，利润逐年下降。面对竞争的加剧，为稳固单兵领域市场份额，X 公司低价格、高分辨率、小尺寸、高性能的 OLED 微型显示器产品市场的导入，有利于巩固 X 公司的市场份额，将其他竞争对手挤出，确保 X 公司的盈利。
针对民用领域市场，如 AR/VR 电子消费品市场，其市场需求大、消费者往往需要高分辨率，大尺寸、低价格，而对产品的性能要求适中或者无要求。在这类市场需求中，X 公司可根据消费者的需求，制定较低的价格，薄利多销。
参考文献（略）