第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
（一）智能手机和金融科技的广泛普及
近年来，随着智能移动终端和金融科技的持续更新换代，各大商业银行争先恐后的进入手机银行终端业务。据权威数据显示，自 2017 年以来，中国智能手机网络用户信息数展现出逐年上升的状况。预计到 2020 年将拥有 7.817 亿人，2021 年将超过 8 亿人，达 8.129 已人，2022 年将达到 8.418 亿人，2023 年将达到 8.682 亿人。与此同时，因为金融科技和传统银行服务的持续深入结合，有效弥补了传统金融的缺点与不足，有效提升了银行业整体服务能力和服务水平。手机银行因其智能化、便捷化、移动化、自助服务等的特点，是商业银行开展结合金融科技创新的能力为基础。随着互联网金融的继续火爆，传统金融业的收益方式受到前所未有的巨大威胁，金融机构争先恐后的加大业务转型力度，将金融产品向线上移植，作为战略平台的手机银行受到更多的重视。
目前，手机银行业务增速已进入相对稳定期，腾讯、蚂蚁集团等公司运营的支付平台的迅猛崛起更注重场景化运用和客户体验，功能包含甚至超越了手机银行功能，对手机银行的成长是一个巨大的威胁，使手机银行的成长壮大面临十分严峻的挑战。传统银行面临强大的竞争压力跟市场变化，该如何对手机银行进行严格准确的定位，有效破除相互雷同的难题，设计出功能更优、更便利的产品，增加客户粘度，突破手机银行服务发展瓶颈，是当前摆在银行前最大的发展问题。另外，随着大数据、云计算和人工智能等新兴技术的成熟开发推广，传统银行要想取得市场份额，就需要不断创新商业模式，拓展新业务，让手机银行要向移动微银行这一方向改变。
...................
第二节 研究思路和方法
一、研究思路
本文主要把 SS 农商银行对该行手机银行业务的营销策略当做研究对象，运用顾客价值理论、竞争者分析和服务营销理论，查阅相关文献、进行问卷调查，整理数据资料，详细的了解客户对手机银行操作的满意度情况，并对 SS 农商银行手机银行当前的发展状况进行分析，结合相关理论知识对营销策略进行研究，并针对营销策略中发现的问题提出针对性的营销改进策略，为 SS 农商银行在研究制定手机银行新营销策略时提供参考，以促进手机银行业务的发展。
二、研究方法
（一）文献研究法
通过查找国内外对移动银行营销的相关文献，了解手机银行关于营销方面的研究情况及现状，同时经过参考他人的研究分析成果，更好地分析 SS 农商银行手机银行业务在营销过程之中存在的问题，提出针对性的有效的改进策略。
（二）问卷调查法
通过实地向 SS 农商银行手机银行客户发放问卷调查，并询问 SS 农商银行手机银行一线人员及后台管理人员，知晓客户的真实需求，挖掘手机银行业务在营销策略中存在的不足及问题，以提出更佳的营销策略。
（三）定量分析法和定性分析法
通过具体的数字，让大家对研究的目标有更深一步精确化的认识，同时因部分指标无法获取精确的数据，从而只能运用定性分析，对研究的对象进行“质”这一方面的研究。
.................
第二章 相关理论基础
第一节 顾客价值理论
各个企业追求和奋斗的目标以及维持和提升竞争优势的主要手段就是要提高用户对相关产品的满意度、忠诚度，拓展维系“老”主顾。在企业来说用户的忠诚度是具有重大影响的，这也使得学术界以及各行各业对其开展了长期的分析和研究，其中的重点部分就是怎样提升顾客的满意度，这使得绝大部分企业认为满意度是影响用户忠诚度的关键元素，单纯的以为如果可以提供让用户认同的产品，用户就可以持续购买，变成长期“老”主顾。然而有实验表明用户是否满意与用户能否忠诚彼此的关系不是单一的简单线性关联，在竞争情况、压力、类型等迥异的行业里，用户是否满意与用户能否忠诚彼此相关程度是各不相同的（JonesandJrSasser, 1995）。Neal（1999）表示，顾客价值才是企业应该注重的地方，而不是顾客是否满意。这是由于要确定顾客的选取目标及是否忠诚，不能依托于其是否满意这一主观臆想上。
顾客价值这一理论于上世纪八十年代由西方国家提出，兴起于上世纪九十年代，如今已是西方国家的营销学者和各大企业家们均聚焦看重的热门领域，被看作增加企业竞争优势的又一全新来源（Woodruff,1997；SlaterandNarver,2000）。在与市场营销和消费者行为有密切关联的文献资料之中，对于“顾客价值”这一概念有以下几种不同的解释。对其第一种的解释是，顾客的存在于企业来说所具有的作用、不可缺少、关键性的价值。第二种解释是，顾客能够从企业这边取得的价值。第三种解释是，顾客的主管想法，也就是顾客自身觉得存在的价值（熊本峰 2003）。本文引用的顾客价值的含义是最后一种，也就是顾客自身觉得存在的价值。
.......................
第二节 竞争者分析理论
竞争情报工作之中经常使用的剖析方法之一就是竞争环境分析，是针对宏观环境以及微观环境这两个不同层面的相关分析。宏观环境这一层面主要囊括国家乃至全球范围的某一个方向的竞争环境的相关情况分析。微观环境这一层面分析乃是从所在的具体行业环境、企业自身的体制内环境、哪一项技术环境等方面进行相关的分析。竞争环境分析所形成的具体成效不但能够让企业增强竞争力而且也能够为企业竞争策略的拟定实施给出十分重要的相关依据。
一、竞争者分析工具的理论基础
通常国外学者使用不同的分析方式对竟争情报进行划分，竞争情报分析方式根据具体的不同内容可以划分为下面几种：第一种划分是竞争对手分析法；第二种划分是竞争环境分析法；第三种划分是企业自身因素分析法；最后一种划分是竞争战略分析法。主要的竞争分析工具有：
（一）SWOT 分析
SWOT 分别是四个英文单词首个字母的缩写，S 的含义是优势、W 的含义是劣势、O 的含义是机会和 T 的含义是威胁。使用 SWOT 这一种分析模型来进行相关的分析时，模型的操作者可以仅依据模型所提供的十分简单的架构，把所有相关的因素进行有效的收集整理归类以及总结，然后进行下一步分析就能够结束了。SWOT 分析模型对操作者来说是一种相对比较易用的模型，然而，此种模型的操作的困点和难点是如何准确把握企业自身所面对的机会、劣势、优势以及威胁。使用矩阵模型 SWOT 可以划分为四大部分。首先一个部分是 SO，就是使用自身已经具有的优势取得机会，为企业壮大创造条件；其次一个部分是 WO，企业在明晰自身已经具有劣势的条件后，要遁藏自己身上所具有的劣势，掌握住一切机会；再次一个部分是 ST，企业凭借自己已经具有的优势来面对来自外部的各种挑战，为企业成长壮大提供有效的保障；最后一个部分是 WT，企业在明晰自己已经具有的劣势的基础上，采取相应有效的举措规避来自外部威胁。使用SWOT 分析法来进行分析有一个十分突出的好处就是企业能够有效的避短扬长，做人最难的是知道自己的短处和长处，企业同样也是如此。成功的 SWOT 分析能够让企业自身有效及时的明晰以后发展壮大的具体方向，实施最好的相关决策部署。
第三章 SS 农商银行手机银行发展现状............................14
第一节 SS 农商银行手机银行简介............................ 14
一、手机银行业务发展总体情况....................... 14
二、当前主要营销策略.......................... 15
第四章 SS 农商银行手机银行营销策略问题分析.............24
第一节 手机银行顾客价值分析....................... 24
一、手机银行同质化严重.............................. 24
二、手机银行系统功能不够优化...................... 25
第五章 SS 农商银行手机银行营销策略优化........................32
第一节 产品价值营销策略...................... 32
一、加快产品创新......................32
二、加强品牌建设...............................32
第五章 SS 农商银行手机银行营销策略优化
第一节 产品价值营销策略
一、加快产品创新
持续加快产品的更新换代，加大产品自身的价值含量。如果意图增加顾客对产品所含价值的认同度，就必须增加产品所包含的价值。根据现代营销学之父PhilipKotler 的定义，产品就是在市场之中流通的，可以使人关注、取得、使用、或者能满足特定的消费要求的对象。银行企业的大部分产品都是没有实物的软件和对应的服务，增加产品所含有的价值应当是增加产品和附加的服务给顾客创造享受的满足感。把顾客自身产生购买欲望的产品，有针对性的供应给细分市场的目标用户，这是服务类产品营销首要的核心部分。依据科特勒提出的相关营销理念，产品能够从让顾客需要得以感受到足够的方面出发对产品自身所够全力给予的服务分解为五个不同的层次，也就是以下的:核心利益(产品)，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。手机银行最大的优势是便捷，免去了顾客排队等候的烦恼，那么转账缴费应该是其基础和核心功能，而其他功能就是期望或者附加功能。故应不断提升基础功能优势，持续丰富相关产品服务体系，加强产品的推陈出新，提升产品总体价值。
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文通过以 SS 农商银行实际运营的手机银行营销为对象进行研究，深入分析 SS 农商银行手机银行市场营销环境，结合目前存在的营销现状和开展的问卷调查，运用相关理论和统计学知识进行分析，针对 SS 农商银行手机银行营销策略进行全面剖析，从顾客价值理论、竞争者分析理论、服务营销理论三个方面剖析 SS 农商银行在实际运行手机银行营销过程之中存在的问题和不足，然后有的放矢的提出对 SS 农商银行手机银行业务更适合的营销策略方案，从而推进 SS 农商银行手机银行业务的全面发展，竞争力的整体提升。本文的结论如下：
第一，通过线上、线下问卷调查等方式对 SS 农商银行手机银行营销方面的问题进行列举并逐个分析问题产生的原因，运用顾客价值理论、市场竞争理论、服务营销理论将 SS 农商银行手机银行营销存在的问题归纳为手机银行同质化严重、系统功能不够简洁、优化；客户资源竞争激烈、较同行竞争力较差、潜在竞争者众多、替代品竞争者异军突起；品牌知名度低、客户服务意识不强等问题。
第二，根据手机银行营销中存在的问题提出相对应的营销策略：一是在顾客价值营销方面要加快手机银行产品的改进创新，丰富产品所具有的内涵；加强品牌建设，增强产品影响力；紧跟客户需求，降低客户总体成本。总之就是提升 SS农商银行手机银行存在的价值，让客户感受到手机银行的价值所在。二是在竞争者营销方面要发挥普惠优势，增强特色功能；丰富多种渠道，提升手机银行营销能力；发挥本地银行优势，加强政银企合作；充分发挥价格优势，增强免费优势，提升手机银行吸引力；完善员工考核制度，加大机银行业务考核的权重。从竞争者分析的角度提高 SS 农商银行手机银行的整体竞争能力。三是在服务营销方面需加强手机全流程管理，有效提升客户的满意度；树立服务营销“规范化”“差异化”理念；多维度广层次的培养员工，提高整体服务品质；实行口碑营销。让顾客真真切切的感受到 SS 农商银行手机银行产品不仅方便实用，而且银行工作人员服务规范、周到，从而提升客户黏性，促进 SS 农商银行手机银行营销更上一层。
参考文献（略）