第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自 2015 年以来，中国经济发展进入新常态，为了进一步挖掘中国经济增长潜力，推动产业结构调整，促进经济转型和升级，国务院先后颁布了一系列产业政策的指导性文件。目前经济发展的重点就是供给侧机构性改革，为了使房地产行业更好，更健康的发展，国家提出了“三去一降一补”的新政策，明确指出房地产行业要健康化发展，加强市场监督和管理，规范开发过程，销售、中介等行为房地产开发面临集约发展，精细化发展的考验。
近年来，国内的房地产行业日趋成熟，投资收益效果显著，各行各业的投资商争相涌入房产市场，这样就导致房产投资热度不断攀升，加上土地资源本身具有稀缺性和政府推出的一系列限价政策，导致行业内竞争、并购升级。此外，场环境也随着住房制度和土地制度变得日趋复杂，企业开发风险加剧，中小型民营房企面临转型难、拿地难、去化难等问题。
在上述行业和市场环境下，房地产企业应该结合实际，综合分析经济形势和市场环境，在了解市场的情况下，开发符合客户需求的产品，同时把握未来市场的变化，满足客户多元化、个性化需求。打造有产品力的产品，使产品力成为帮助企业冲出市场困境的利器之一，提升去化速度，使企业实现高周转。
旺地集团成立于 1999 年，截止目前已经有 21 年，拥有国家一级开发资质，目前公司经营范围涉及房地产开发、金融、医疗、投资等多个领域。公司立足眉山，开发城市涵盖了成都、北京、徐州、长春等多个城市，在中国东北、西北、西南及中原地区接连生根发展，相继开发了高档住宅、5A 级写字间、购物中心等项目。本文以成都锦巷兰台项目为研究对象，充分利用营销相关理论，设计并制定符合项目实际情况的营销策略，提出有助于实施营销策略的方案，提高管理质量，提升销售速度，助力企业实现高周转。
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1.2.1 研究方法
本文通过文献研究法、实地调查法、问卷调查法，发现锦巷兰台项目营销策略制定过程中的问题，并运用市场营销理论对问题进行分析，提出具体的赶紧措施与办法。
1. 文献研究法
笔者收集并阅读了大量的地产营销类的论文和书籍，运用市场营销知识，参阅期刊,以求分析项目营销过程中的问题，分析其产生的原因，并探索改进措施。
2．实地调研法
为了确保所需数据的真实性，笔者在研究过程中采用了实地调研法。对项目进行多次勘察，充分了解项目土地指标以及项目周边环境，为营销策略的科学制定，提供了保障。
1.2.2 研究内容
本文通过分析锦巷兰台项目的营销环境、营销现状，剖析项目营销工作的显存问题，并分析其产生原因，运用市场营销理论，制定营销策略组合及其实施保障措施。全文一共分为四个章节：
第一章，是绪论部分，主要是简要的介绍了本文的研究背景与研究意义、研究方法与研究内容、文献综述与理论基础。
第二章，是介绍项目目前的营销问题及其产生的原因。
第三章，是利用ＰＥＳＴ分析法和ＳＷＯＴ分析法对项目进行分析和论证，充分了解市场环境及项目自身的优劣势，为策略制定提供保障。
第四章，是项目项目ＳＴＰ策略选择及依据４ｐ理论制定项目营销策略并落实策略实施保障。
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第 2 章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销问题及原因分析
2.1 项目的诞生与发展现状
2.1.1 公司简介
旺地集团股份有限公司是国内知名大型房地产开发企业与多元化产业集团，创建于 1999 年，并具有一级房地产开发资质。截止 2019 年底，总资产超800 亿元。该企业以房地产开发为主营业务，商业运营、酒店管理、物业服务、健康产业等系统发展，并以“集团化管理、跨越式发展”的管理理念和管理模式，成功跻身中国地产行业百强企业。目前该企业在华东、华西、华中以及京津冀经济区、粤港湾大湾区等核心区域 40 余城市形成了全国化布局。企业以助推城市升级、创造健康美好生活为使命，逐渐发展为中国地产百强企业。
2.1.2 项目简介
2016 年，旺地集团全资子公司以底价摘得郫县犀浦镇五粮村四、五社地块，楼面地价1125 元/平，其中住宅配比 48%，商业配比高达 52%，项目土拍信息如下：
2.2 锦巷兰台营销问题及其原因分析
2.2.1 项目营销存在的问题
1.目标客户定位不准确
项目开发前期策划与产研阶段均将目标客户定位在 35-45 岁成功男性，并且以地缘性客户为主，在设计、文案、营销、推广等诸多方面均迎合男士偏好。项目首期开盘推出的 200 套高层，套内面积在 95-135 平方米之间。但是在营销蓄客阶段发现，一级客户储量不足 1000 人，三级客户储量不足 200 人，按行业平均值来推断，解筹率约为 60%到 80%，三级客储远远未达到首开要求。
2.产品定位不准确
一是设计定位偏差较大，从地址位置与经济发展角度，该地块与主城区存在较大差异，项目参照周边现有老旧建筑较多。为降低园林成本，前期设计采用得仍是 10 年左右初流行的法式建筑风格，而不是近年来流行的中式园林，与客户需求不符。
二是设计规划偏离市场，整体规划为高低配住宅与写字间相结合，商业配比不低于 52%，住宅规划为大高层和低密洋房。从商业角度，该地区以旅游业为主，写字间需求不高，供应过剩，处于卖方市场。参照周边市场，年去化 1.5万方，成交均价 4800 至 5000 元/平方米，该项目去化周期需 6 年，扣除资金成本，项目可能存在亏损。从住宅角度，项目设计采用得是传统高低配设计，既大高层+低密洋房，楼栋排布上高层较为分散，突出中庭，但是忽视品质感。
三是产品创新力度不强。从户型到样板间装修设计都中规中矩，产品力不强，导致项目产品溢价能力较弱。
第 3 章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销环境分析......................... 13
3.1 锦巷兰台宏观环境影响 ............................. 13
3.2 锦巷兰台微观环境影响 ............................ 16
3.3 锦巷兰台项目的 SWOT 分析............................... 20
第 4 章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销策略制定与实施 ............ 24
4.1 STP 战略选择 ................................... 24
4.2 锦巷兰台项目营销组合策略的制定................... 26
4.3 锦巷兰台项目营销策略实施保障............................. 31
第 4 章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销策略制定与实施
4.1 STP 战略选择
4.1.1 项目目标市场细分
为转变项目形势，在锦巷兰台项目确定新的营销策略之时，会进行充分的市场分析，对市场按照一定的细则进行划分，将目标市场分解为若干个子市场，有针对性的制定营销策略。这样一来，既提升了推广的精准度，又降低了费用，提升了效率。对于成都锦巷兰台项目市场细分的变量有年龄、收入、分布地区、消费者需求等。
1.年龄变量
年龄是对于客户细分中比较重要的一个变量，客户年龄与客户的收入、生活经历、个人资源都存在着一定的相关性。在经过郫县的大数据对比和分析确定，成交单的客户主要以２５－３５岁客户为主，且女性客户为主，客户年龄所对应的消费能力、购买能力、购买需求一级关注点呈显著不同。这些数据充分说明前期对于项目的预判分析并不准确，也从侧面说明了为什么客户储量严重不足。
2.收入变量
客户收入的高低直接决定了购买能力，根据客户收入不同，可已将其划分为如下层次：家庭年收入 30 万以下 30-60 万、60-110 万、110-200 万以上。郫县客户的交易数据分析得知，成交的客户家庭年收入普遍处在 30-100 万之间，主要分为首次购房和二次购房改善一类客户居多，这两类客户通常都需要的不同于市区的迭代型产品，因此收入的变量的分析也有助于产品的变更与改良。
3.地区变量
对于购房的选择，分布位置的影响非常重要，因为房子属于不动产且购买的周期通常为 10-15 年，地区变量是营销过程中需要重点考虑的因素。在地区变量层次区分上，主要分为成都范围客户和其他区域客户。
对于购房的选择，分布位置的影响非常重要，因为房子属于不动产且购买的周期通常为 10-15 年，地区变量是营销过程中需要重点考虑的因素。在地区变量层次区分上，主要分为成都范围客户和其他区域客户。
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结论
旺地集团作为一家民营房地产开发企业，近来来公司发展迅速，其开发范围迅速扩张，覆盖 30 余个城市。但是，随着国家调控政策的紧缩，行业间竞争的加剧，与众多民营开发企业一样，企业面临着拿地难、开发周期长、利润率逐年下降等问题。本文中，笔者仅仅是以锦巷兰台一个项目为例，分析其营销过程中产生的为题，结合对项目进行的 SWOT 分析，综合考虑宏观环境等影响，从产品、策略、价格、渠道四个方面，对项目营销做出合理化建议，以求扭转项目颓势，促进销售。锦巷兰台项目仅仅是众多房地产项目中的一个缩影，其反应的问题根源在于企业对市场营销专业知识的缺乏。科学营销、科学开发，将是未来房企将要面的重要问题。笔者在写作工程中，有如下思考：
第一，企业要对对市场、对消费者保持敬畏之心。房地产市场已经不再是几十年前的蓝海市场，“以产定销”的卖方市场已经一去不复返，忽视市场规律、轻视消费者需求的盲目开发，会使企业面临不利处境。房子不仅仅是钢筋水泥的构筑物，更多的是要给购房者提供家的感受。明智的开发企业，会给开发项目注入文化内涵，培养的是一种生活习惯，给客户描述的是一种理想的生活状态。
第二， 重视营销。企业应该扭转传统思维，营销是一个系统而不是终端销售一个环节。拿地前，营销部与投资部应该充分沟通和参与，对地块所处的区域、城市市场、政策、消费者习惯及产品定位给出专业化的建议，综合测评之后，根据预期收益率及公司资金情况再来判断是否参拍地块，并且提前设置价格天花板，不盲目摘地，不盲目举牌。很多项目在拿地前期往往是靠个别人拍脑门决策，等土地拿到手后，才发现对地块的限高、不利因素等限制条件缺乏清晰的认识，更有些企业，盲目加快开发速度，造成资金成本高、货值积压等问题。
参考文献（略）