第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着经济飞速发展，人们对生活质量的要求与期望也随之提高。无论是国内品牌还是国外品牌，都在不断丰富着我们的货架与生活。奶粉市场也不例外。国产的伊利、蒙牛，进口的雀巢、德运、美可卓、W 等先后加入竞争行列。按照适用人群奶粉可以分为婴幼儿奶粉与成人奶粉两种。在中国奶粉市场中，婴幼儿奶粉是当之无愧的主流与王者。但是近年成人奶粉后来居上。根据星图数据监测，2016 年线上婴幼儿奶粉销量占比 95.9%，成人奶粉占比仅为 4.1%。2017 年我国线上成人奶粉销量占比23.2%。2018 年占比达到 33.2%。
成人奶粉拥有广阔前景的同时，也面临着艰巨挑战。因为市场趋势向其提出了更高的要求。在网络技术方面，中国互联网络发展报告指出，2019 年我国网民已达八亿人次。互联网改变了传统消费方式。所以单凭传统营销模式根本无法满足市场需求。在市场细分方面，随着人口老龄化与消费升级，中老年奶粉与女性奶粉正在成为中国奶粉行业的重要细分产品。成人奶粉已呈现出市场细分趋势，未来将不再是一包奶粉应对所有消费者。单一产品已无法满足消费者的需求。企业如果不能根据市场趋势做出调整，会被淘汰出局。
当前已有众多奶粉品牌摩拳擦掌逐鹿中原。W 成人奶粉便是其中之一。W 品牌于 1893 年诞生于澳大利亚。曾作为英国皇室钦点的唯一乳制品供应商，在全球享有盛誉。W 电子商务（上海）有限公司担任 W 成人奶粉旗下 OZ COW 全脂、脱脂两款成人奶粉中国区总经销。2016 年 7 月成立 W 成人奶粉微商团队，以上海为中国区销售中心，以每年 2000 万袋奶粉走进中国百姓餐桌为目标，以面向 3 至 100 岁消费者的高端纯乳粉为产品，开始在中国市场的推广。W 先后进入江苏、浙江、福建、广东以及山东展开市场推广。2018 年 10 月正式入驻中原。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于乳制品的研究主要集中在乳制品市场发展趋势与营销方式两个方面。
Peter J. T Dekker, Damiet Koenders 和 Maaike J Bruins（2019）对无糖乳制品进行深入研究，发现无糖乳制品越发受到消费者的欢迎。因为无糖乳制品既能补充营养还能控制糖分摄入。最近几年，随着质量提升和产品种类丰富，无糖乳制品成为增长最快的乳制品品类。Bathal Vijaya Kumar, Sistla Venkata Naga Vijayendra, Obulam VijayaSarathi Reddy（2015）随着消费者健康意识的提高，健康活性的益生菌将在乳制品竞争中扮演重要角色。换句话说，功能保健研发和相应的机械设备研发将会助推乳制品的发展。Merouk Kihal 和 Paloma López（2018）由于益生菌具有促进消化、排解压力的作用。所以乳制品中的益生菌含量将成为影响其未来销量的重要保证。所以科学家正在尝试提取、匹配合适的益生菌种迎合市场需求。
Sandeep Kumar Panda 和 Prathapkumar Halady Shetty（2018）在书中指出创新将成为影响乳制品销售的重要因素。具体包括产品创新、技术创新和包装创新。另外，生产工艺和品质的提升也将成为关键。Kenza Zarour, Alicia Prieto, Adrián Pérez-Ramos,Merouk Kihal 和 Paloma López（2018）由于益生菌具有促进消化、排解压力的作用。所以乳制品中的益生菌含量将成为影响其未来销量的重要保证。所以科学家正在尝试提取、匹配合适的益生菌种以迎合市场需求。Kerstin Sch fer和Tyge-F. Kumme（r2013）指出可以通过数据挖掘技术将营销的作用最大化。这项技术可通过个人浏览记录发掘客户需求，有效提升效率。
第 2 章 W 与行业环境分析
2.1 W 概况
2.1.1 品牌简介
W 乳制品公司成立于 1893 年，工厂建在澳大利亚天然纯净的吉普兰地区。曾作为英国皇室钦点的唯一乳制品供应商，在全球享有盛誉。W 获得了 ISO9001、GMP（生产质量管理规范）、AUSTRALIAN MADE、AQIS（澳大利亚检疫检验服务）等多个国际认证。通过中澳双检，产品安全放心。W 旗下的 OZ COW 全脂、OZ COW脱脂两款成人奶粉由 W 电子商务（上海）有限公司负责中国区总经销。2016 年 7 月打造微商团队，以上海为中国市场的销售起点，以每年 2000 万袋奶粉走进中国百姓餐桌为目标，以适合 3 至 100 岁消费者的高端纯乳粉为产品，开始在中国市场进行推广。2018 年 10 月正式入驻郑州市场。
2.1.2 品牌经营
首先简要介绍一下 W 成人奶粉当前采用的价格、渠道以及促销策略。
（1）价格
W 产品定位高端，从奶源采集到生产包装全部在澳大利亚完成。销量目标是每年最大限度为 2000 万中国家庭提供优质好奶。综合考虑产品定位、估计成本以及需求目标后，W 旗下的 OZ COW 全脂奶粉与脱脂奶粉的定价均为 198 元每袋。W 不设折扣与满减。消费者只能通过批量购买享受价格优惠。具体如表 2.1 所示。
2.2 SWOT 分析
2.2.1 优势
（1）品质保障
为最大程度保证奶粉品质，W 成人奶粉在澳洲完成整个生产过程后运到中国进行销售。W 的农场位于澳大利亚吉普兰地区。根据 2011 年互联网数据，吉普兰地区拥有 25 万人口。吉普兰地区经济发达。农业、采矿业以及旅游业为其支柱产业，乳业占到吉普兰地区农业总产值的二分之一。吉普兰地区拥有大约 2,000 个奶牛农场，出产的牛奶占澳大利亚牛奶总产值的 20%。农场实行自由放牧，没有牛舍没有圈养，乳牛食用纯天然的青草，从不注射激素和催化剂。为了保证品质，W 成人奶粉每年最大程度只能为 2000 万中国家庭提供优质好奶。与竞品相比，奶源是 W 得天独厚的优势。
（2）实体店铺
W 成人奶粉的竞争对手主要通过卖场、网店组合的方式进行销售。德运、美可卓等海外品牌还会通过代购销售。但是 W 另辟蹊径只通过实体专卖店、微信和代理销售。相比卖场，专卖店拥有更加宽敞独立的空间。W 利用这一优势在店内开辟点心制作区域。用奶粉制作点心不但直接加快了消费者的回购速购，而且还成为了一大卖点。例如一些小朋友不喝牛奶也不喝酸奶，但是特别喜欢吃奶片或以奶粉为原料制成的棒棒糖。家长也非常愿意通过这种方式给小朋友补钙，以每月购进一箱（6 袋）的速度持续回购。而且家长间的口碑传播会进一步扩大营销。点心制作可由店内工作人员代为制作，也可由客户本人完成，电话提前预约即可。店内制作点心现已逐渐转为家长与小孩度过亲子时光的陪伴。
（3）赠品服务
初次购买 W 奶粉的顾客都会获赠 W 大礼包。包含制作酸奶所需的所有工具。拥有这些客人不需购买其他任何工具即可在家完成酸奶制作。酸奶制作非常简单，前期准备工作只需 2 到 3 分钟即可完成。制作方法及问题可通过微信咨询。W 的赠品让消费者足不出户就能喝到新鲜美味的酸奶。
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第 3 章 W 营销策略现状与问题成因分析.............................26
3.1 W 营销策略现状概述..................... 26
3.1.1 市场定位实践 ...................26
3.1.2 产品实践 ...................26
第 4 章 W 市场调查与营销策略优化...................35
4.1 定量分析............................. 35
4.1.1 调查问卷分析 ..................................35
4.1.2 回归分析 ...........................40
第 5 章 W 营销策略的实施...............................52
5.1 W 营销策略的实施步骤............................. 52
5.2 W 营销策略的实施保障................. 53
第 5 章 W 营销策略的实施
5.1 W 营销策略的实施步骤
通过本篇论文前四章内容的探讨与分析，基本完成了 W 成人奶粉营销策略的优化。为了更好地检验本篇论文研究内容的合理性、切实有效地实现 W 成人奶粉营销策略在郑州市场的推广，我们将在本篇论文的最后展开为期 12 个月的实施阶段。具体实施步骤如下：
（1）第一个月：营销策略审批阶段
向 W 上海总部提出 W 成人奶粉郑州市场营销策略优化方案，并阐述该方案的可操作性。在获得上海总部的审批后还需展开一系列准备工作。
（2）第二至第四个月：专业人员招募阶段
仅凭郑州分公司的现有人员配置很难将营销策略付诸实践。为此，需分别招入一位市场经理、一位客服经理以及两位客服专员。四位人员必须拥有超过 3 年的同行业工作经验，熟悉奶粉行业了解市场环境。为整个优化营销方案的实施提供人力保障。
（3）第五至第六个月：专业培训开展阶段
实施营销策略仅仅依靠销售专员是不够的。因为只有公司上下每一位员工都谙熟于心、向着一个方向努力，营销策略才能有效实施。上海总部将为郑州分公司全体18 位工作人员分批展开为期 15 个工作日的封闭式培训。内容涵盖企业文化、社交礼仪、销售技巧、服务意识等内容。旨在帮助全体员工对优化营销策略进行全方位的认识，对个人工作技能实现全方位的提高
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
随着经济水平的提升，中国乳制品行业实现持续高速发展。其中，液态奶市场已经趋于饱和，市场增量逐步放缓。相较于液态奶，奶粉尤其是成人奶粉的市场增长空间要广阔得多。
面对幅员广袤、经济稳健的中原市场，国内外大牌汇聚郑州展开激烈竞争。W 在取得成功的开局后不但未能乘胜追击，反而出现销量疲软。原因在于以下四点。第一、市场传播缓慢。第二、奶粉回购不便。第三、消费群体单一。第四、配送费用高昂。问题成因在于以下五点。第一、线上销售模式不够完善。第二、营销渠道缺乏创新。第三、市场细分不够准确。第四、未能跟上市场趋势。第五、物流合作考虑不周。为了阻止颓势、实现稳定可持续的发展，优化营销策略势在必行。本篇论文围绕 W 成人奶粉营销策略优化这一主题，使用文献资料法、定性分析法以及定量分析法，借助4P 和 STP 理论，采用波特五力模型和 SWOT 模型，最终优化出了顺应市场趋势，满足郑州消费者需求且具备理论指导的营销策略。在产品方面，保持产品品质、改良脱脂奶粉包装以及强调产品的差异化特性。在价格方面，在原有价格策略的基础上做了调整。新的价格策略更加灵活、更加能够吸引消费者购买从而促进销量。在渠道方面，不仅要搭建线上渠道、优化传统渠道，而且还要将两种渠道有效结合。在促销方面，打造专业销售、售后团队。并且开展社群促销。面对风云万遍、竞争激烈的成人奶粉市场，只有以理论为依托以实际为指导适时优化营销策略，W 才可在竞争中求生存求发展。
参考文献（略）