第 1 章 绪论
1.1 研究背景
中国有着超过 14 亿人口的广大消费市场，近些年来消费对国民经济的发展推动巨大。尽管 2018 年乘用车市场销量开始下滑，但总量仍居高位，且部分中高端品牌汽车销量维持稳定或保持增长。与我国汽车消费市场饱和现状不同的是，中国汽车金融行业未来仍有较大发展空间。从全球市场来看，欧美发达国家汽车金融渗透率普遍在 60%以上，美国甚至可达 80%。美国是全球汽车销量第二大国家，我国作为全球汽车销量第一大国，汽车金融市场仍有较大发展潜力。
十多年来，汽车金融行业快速发展，至今也遇到了一定的瓶颈和问题。行业之内，利率问题、产品单一化问题、资金成本问题、合规及监管问题等都成为汽车金融持续发展亟需解决的问题。行业之外，外部发展环境也遇到了极大挑战。2019 年 4 月，西安奔驰车主维权事件通过网络的传播，在社会上引起巨大反响。同时，“金融服务费”问题浮出水面，给汽车金融行业发展造成巨大冲击。“金融服务费”通常为汽车经销商及其合作服务方在给客户办理汽车贷款申请时收取，费用收取过程存在不透明、强制性等问题，且有的以“代金融机构收取”为名，实质是自己直接收取、直接获利。另一方面，从汽车制造厂商到汽车金融公司、银行等金融机构，即使被借用收费之名，在未产生实质性的影响或利益损害之前往往可能 “不作为”，且因利益关联或受限经销商的“渠道优势”也“无法作为”。这种非正常现象的背后隐藏的是长期以来我国汽车金融行业渠道经营的难题。
汽车金融业务的发展通常依赖于两个要素：一个是资金，且是大量低成本的资金；另一个要素就是车辆交易场景。而汽车消费场景几乎都掌握在汽车经销商手中，即使是二手车交易也大多通过交易市场、交易平台等中间商来完成。因此，几乎国内所有的汽车金融业务都对汽车经销店或车辆交易中介有绝对依赖。汽车消费不同于一般的商品买卖，交易标的及交易过程有一定的专业性及复杂性，直接干预或投入大量成本进行过程管控是资方一般不太愿意参与的事情。因此金融机构往往偏向于花费较小的成本来委托相关方代替其办理终端客户的信贷事宜，“代理”的身份各式各样，且“代理”有时候并非客源也非车源方。
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1.2 研究目的和意义
本文研究目的在于通过对汽车金融公司渠道营销策略研究，从而获得不同的风险收益。这就需要金融机构自身的后台力量向前端延伸，做到个性化经营，才能为客户的准入及风险收益的实现提供特定保障。个性化虽涉及到大量的人力成本及专业化管理问题，但也是当前行业背景下金融机构提升自身竞争优势的必由之路。本文以 Z汽车金融公司为例，一方面是基于目前行业发展面临的竞争及宏观客观环境，对 Z汽车金融公司来说专注做汽车金融业务的金融机构相对于信贷业务种类广泛的银行来说，变革更为迫切。另一方面，Z 汽车金融公司有一定的汽车经销背景，熟悉车辆交易场景及模式，比其他金融机构更具备向前端延伸的专业力量。目前，Z 汽车金融公司已分别在 4S 渠道、二手车渠道、平行进口车渠道做了一定经营策略实践探索。本文将以 Z 汽车金融公司为例，对汽车经销渠道营销策略做详细分析及研究。
本文研究的理论意义主要为对于企业竞争战略的丰富及案例贡献。汽车金融行业非传统的实体行业，可以说是金融行业的一个分支。因其行业特殊性，竞争战略相对其他行业来说有一定的差异性。在本文中，运用战略群体理论、7P 理论等过程中，也会对相关理论在特定细分领域做丰富及延伸。另一方面，本文以 Z 汽车金融公司为案例进行分析研究，大量的数据及实证资料、实践结论，将对汽车金融领域研究或信贷消费领域研究提供案例参考价值。本文研究的实践意义在于通过对汽车金融汽车经销渠道营销问题进行梳理，找到行业渠道经营问题之关键所在，给汽车金融行业发展提供问题解决的着力点、给行业监管提供参考依据。Z 汽车金融公司在市场中和行业内面临着较大的竞争压力，针对 Z 汽车金融公司的零售业务在三大零售渠道营销策略研究，也可以为汽车金融公司战略战术制定提供参考和依据。
第 2 章 Z 汽车金融公司外部环境分析
2.1 汽车金融行业概述
2.1.1 经营主体概述
我国汽车金融行业主流经营主体总体来说可分为四类：商业银行、汽车金融公司、融资租赁公司、互联网中介平台。
（1）商业银行
在我国，商业银行通常的业务范围为吸收存款和发放贷款，利润来源主要为利差收益，而提供车辆贷款服务只是商业银行众多中间业务的一小部分。商业银行在汽车金融业务中，批售业务和零售业务都有所涉及。批售业务相对于商业银行而言标准化程度较高，放款对象稳定，操作流程相对简单，但利润偏低。零售业务对商业银行来说是利润较高，但客群对象数量大，客户及车辆标的情况差异大，交易场景较为复杂。与批售业务相比，如果要大规模且精细化开展零售汽车金融业务，商业银行需要投入大量物力财力，尤其是对人力资源需有较大投入。这对于业务体系十分广泛的商业银行来说，并不愿也不会为占比很小的汽车金融中间业务承担过多成本消耗，因此也就不会在汽车金融领域深耕细作。
在汽车金融领域商业银行一般局限于在稳定的 4S 渠道开展特定零售业务，贷款申请门槛及限制较多。虽因其以低成本优势获得了大量且稳定的市场份额，但难以有利润上的突破空间，且由于监管方面的原因，一些地方性商业银行开展业务的地域有限，导致难以达到一定规模水平。另一方面，商业银行也乐于与汽车金融行业中其他机构合作，为其他非银金融机构提供资金从而间接参与汽车金融业务。除此之外，部分商业银行为减少在人力及风险管理方面的投入，与第三方机构合作，由第三方提供担保，由此减少商业银行因大量而分散的非标准化零售贷款业务开展所造成的潜在风险。
2.2 汽车金融零售经营方式
2.2.1 直营方式
直营方式即为资方自己的销售团队通过线下驻点经销店、交易市场或自设办公场所，直接开拓及参与为终端客户办理车辆贷款。从风险角度和业务品质来考虑，直营方式肯定是最佳的。金融机构自己的销售团队在最前端接触客户，有利于对非标准化业务直接把控。但直营方式因需投入大量人力、物力，涉及线下渠道的铺设和布局，时间上进展比较慢，而且一旦规模过大、战线拉得过长会产生诸多管理上的问题，相关政策措施难以执行到位。
在汽车金融早期外拓性业务中，一般都会想到或采取直营方式。但市场的竞争及业务扩张的需求，直营方式最初没有激起多少水花基本就销声匿迹了。在商业银行及主机厂系汽车金融公司 4S 渠道标准化业务中，多年来他们仍然守着自己的阵地，但在这之外的市场却已经被代理模式所牢牢占据。过去近 10 年时间，代理类汽车金融业务做得风生水起，但规模极度扩张的同时也累积了大量风险。基于现在行业产品及经营模式同质化严重，更多的金融机构力求主动变革，亟待提升业务品质，创造利润。在外部环境持续低迷之下，直营方式又走到资方主体的视野中，力求通过变革和创新找到自身发展的新增长点。
2.2.2 代理方式
代理方式一般有经销商代理或区域性代理。经销商代理方式为经销商向金融机构推荐在本店购车客户办理贷款申请。区域性代理一般为金融机构加盟商，自己负责招募及管理销售团队，开拓各类业务渠道且主要为非 4S 渠道，帮助金融机构获客，协助客户办理汽车贷款申请。
在实际操作中，对于 4S 渠道的本品牌业务，经销商代理模式较易于把控。特别在我国，汽车经销商受主机厂钳制较大，相关销售价格及业务考核的要求之下，消费场景相对标准化，可以说已发展较为成熟，这给汽车金融业务开展奠定了良好的基础。因此我国汽车金融业务在 4S 渠道总体风险表现良好甚至优于一般商业银行贷款不良率表现。但对于非 4S 渠道以及 4S 渠道可能承接的非本品牌汽车金融业务，其经销商代理方式基本失去意义，在实际操作中已类似于小型的区域性代理。
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第 3 章 Z 汽车金融公司零售渠道营销问题分析....................18
3.1 Z 汽车金融公司经营概况 ........................... 18
3.1.1 Z 汽车金融公司概述 ................................18
3.1.2 Z 汽车金融公司零售渠道概况 ........................18
第 4 章 Z 汽车金融公司零售渠道营销策略优化............................32
4.1 零售渠道营销策略优化概述............................ 32
4.2 4S 渠道营销策略优化建议..............................32
第 5 章 Z 汽车金融公司零售渠道营销策略优化实施及保障.........................46
5.1 零售渠道营销策略优化实施流程.......................46
5.1.1 实施目标...........................46
5.1.2 实施步骤.........................46
第 5 章 Z 汽车金融公司零售渠道营销策略优化实施及保障
5.1 零售渠道营销策略优化实施流程
5.1.1 实施目标
4S 渠道策略实施的目标为使 Z 汽车金融公司成为更多优质汽车经销商不可替代的重要合作伙伴。虽选择走个性化渠道营销的道路，但需打破传统观念，在终端的人力物力投入不是对经销商功能简单地替代，而是更好地协作。也需充分认识到，只有具备有助于提升经销商利益的个性化特色优势，帮助经销商共同发展，才是 4S 渠道汽车金融业务能够取得更大发展的关键。
二手车渠道策略实施的目标为在当前二手车业务经验之上，建立形成单独的二手车业务体系。即能够形成一套风险定价机制，更加客观和科学地进行产品定价。拥有一定数量的二手车业务专业人才，在前端及后台能够更好地通过人员专业度在提升合作经销商数量、客户数量的同时也能做好渠道风险和客户风险的把控。
平行进口车渠道策略实施的目标与二手车渠道策略实施目标类似，也是形成具有自身属性特色的业务体系。不同的是，平行进口车金融业务比二手车金融业务发展更晚，行业历史经验不足，更多地需要实践中进行探索及创新。以过程与机制、产品差异性、渠道开发与合作几个维度为突破口，形成具有自身特色且适合平行进口车金融业务发展的营销策略。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 研究回顾
本文从分析当前国内汽车金融行业市场概况出发，总结出国内当前汽车金融零售业务在渠道经营中面对的一些普遍性问题。然后以 Z 汽车金融公司为例，通过对其阶段性整体业务数据进行分析，找到其在零售业务三大渠道经营实践中的一些问题。借助于相关理论，对各渠道零售业务中的问题原因进行分析总结，然后针对各渠道营销策略提出具体建议。
对于 4S 渠道营销策略需从过程与机制、宣传与推广、渠道开发及合作几方面进行完善；二手车渠道营销策略需从人员管理与培养、产品定价、渠道开发与合作几方面进行优化；平行进口车渠道营销策略需从过程与机制、产品差异化及多样性、渠道开发与合作几方面进行改进。当然，相关策略建议也需要得到公司业务系统、人力资源政策、企业文化建设等多方面的辅助，才能顺利实施。
本文通过文献研究、案例研究、数理分析等方式方法，得出如下结论：随着国内新车市场出现一定销售瓶颈，维持多年不变的汽车金融业务格局也即将被打破。部分金融公司不得不进行业务创新及探索，以期望通过优化或改进业务策略，为原有增长乏力的业务找到新的利润增长点。而基于风险及潜在市场前景等原因，金融机构零售汽车贷款业务进行渠道个性化经营可能是一个好的发展方向。目前，不少机构也在积极进行实践探索。在汽车金融行业，如果做渠道个性化经营，挑战是非常大的，但对于 Z 汽车金融公司来说，客观情况使得其具有积极的动力去变革和创新，以求在激烈的竞争中找到适合自己发展的独特渠道经营方式。
参考文献（略）