第1章绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
中国现代酒店业，自 1980 年起萌芽，大致经历了高速发展阶段，平稳发展阶段，以及 1999 年之后的再度上升阶段。目前中国酒店业的发展已趋于相对成熟阶段。
就现阶段而言，中国酒店业的状况基本如下：
首先，经济型连锁酒店发展已趋于平稳，中档连锁酒店成行业发展新趋势。自 2002 年起，经济型连锁酒店的崛起，成为了酒店业中一股不可忽视的新鲜力量。以如家、汉庭、锦江之星为代表的一系列中国本土经济型连锁酒店的“相继问世”，将中国经济型连锁酒店的发展逐步推向了高潮。经过了近十年疯狂的“跑马圈地式”发展之后，由于物业成本、人力成本的增加以及消费主力军的改变，经济型连锁酒店的利润空间正被逐步压缩，发展速度开始放缓，特别是近 2015年左右，原先的经济型酒店代表品牌纷纷向中档连锁酒店方向升级。截止 2019年底，在整体市场的作用下，中国大多数省份的经济型酒店规模出现负增长趋势，由于消费者对酒店服务以及品牌的要求升级，中端酒店的需求率开始上升，增长率为 35.5%。在国家政策及制度的作用下，高端及豪华型酒店依然保持着较为稳定的发展态势，在总体业绩及房间数量上均未能有较大突破。对标欧美酒店业高：中：低为 2：5：3 的稳定格局，我国的中端酒店业目前仍有约 36%左右的市场空白，整体规模有望进一步扩大，目前，中端酒店的发展获得了强大的希望寄予，也是资本的新一轮角逐对象。
其次，品牌化、连锁化依然是酒店发展的必经之路。根据《2019 中国酒店连锁发展与投资报告》所示，中国 10 大酒店集团市场占有率共计达到 54.16%，剩余 45.84%基本为单体酒店占有。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
通常情况下，并没有一套专门为酒店业定制的营销理论，酒店业的营销方式通常遵循传统营销方式。
互联网出现之前，市场营销基本上遵循着 50 年的产品时代、60 年代的广告时代、70 年代的定位时代、90 年代的聚焦以及新世纪开创新品类的规律。在品牌与消费者的关系中，也基本上遵循了先品牌、再员工、最后顾客的规律。以往的市场营销，通常是品牌说什么，顾客听什么，只要渠道做得好，加上广告的宣传，基本上营销就可以成功。但是，随着技术以及时代的变革，特别是互联网兴起之后，原先品牌方与消费者之间的信息不对称被打破，早期互联网营销时代的流量红利也被消耗殆尽，传统的营销方式在消费者获取信息越来越方便的今天，已经开始逐步“失灵”。越来越多的营销大师提出了营销应当回归商业的本质，即为顾客创造价值。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，现代营销应当更改为先顾客满意，再一线员工满意、最后才是中、高层满意。只有先提高顾客价值，才能提升品牌价值及盈利能力。
顾客价值，在营销理论界也一直在被广泛研究，早在 1954 年 Drucker 就指出，顾客购买和消费的绝不是产品,而是价值。波特的《竞争优势》一书中提到的竞争优势，通常是从企业内部以提高组织效率的方式，提高竞争优势，对于消费者来说，并没有从实际的产品及服务中看到这种优势，因此，企业家认为，该理论不足以从消费者角度获得有效感知。
1988 年，Zeitham 首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。可概括为顾客在体验产品或服务时支出的成本与体验后实际效果对比的整体评价。同时，她也是 SERVQUAL 模型修正者之一。
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第2章WX 酒店市场营销问题现状及原因分析
2.1 国内中档连锁酒店业市场分析
2.1.1 中端酒店市场增势良好，国内领头企业发展效应日趋明显
截止2019年1月1日，中端连锁酒店营业数6036家；客房数634189间，客房同比增长57.24%。中端酒店之所以取得如此大的增长，主要是由于物业以及人力成本的增加，迫使原先的经济型酒店向中档酒店升级，同时，随着宏观经济增长放缓，房地产调控政策偏紧，投资者对酒店业的投资更为谨慎，纷纷将焦点从高档酒店以及经济型酒店的目标上转向投资回报率更高的中档酒店。在需求市场上，中国是目前中产阶级排名第一的国家，将成为中端酒店的消费主力。
在供需的综合作用下，中端酒店市场迎来了发展高峰，以维也纳、全季为代表的中端酒店头部企业领跑效应日趋明显，发展规模遥遥领先。2019年中端酒店品牌排行榜上，维也纳酒店以1183家门店稳居排行榜第一位，全季酒店则以553家屈居第二。他们也是中端酒店业在良好的品牌效应以及盈利模式的驱动下能取得成功的代表品牌。
2.1.2 国际品牌开放中端品牌特许经营权，大规模扩大中国市场
基于中国中档酒店与中产阶级的共同发展速度，国际品牌酒店也逐步放开了旗下中端酒店品牌特许经营权，通过与中国本土的酒店管理公司合作的方式，进行中端品牌的大规模市场推广。通常国际酒店会在国内挑选优秀的酒店运营商，通过自身输出品牌特许经营权、酒店运营商输出管理、加盟店输出物业及前期投资的方式进行三方合作。这样的合作方式充分考验着本土管理与国际理念的契合度，由于天然的文化差异，这样的合作往往会出现两个局面，局面一，三方强强联合，国际品牌能同时整合会员系统和全球分销渠道，消费者、管理公司、加盟店均能从中获利，局面二，则是由于文化与理念的差异，双方的项目进度缓慢，甚至停滞不前，在这样的前提下，国际酒店品牌也在摸索另一种本土扩张方式，即与本土企业合作，共同出资创建品牌、共同管理，以期获得更多的中国市场份额，就目前的市场而言，面对本土中档连锁酒店品牌，国际酒店品牌并不占优势，但其良好的品牌声誉以及丰富的国际酒店经验对本土企业而言也是一股不可小觑的力量，国际品牌酒店是否能通过特许经营以及共同管理的模式实现大规模中端酒店的扩张，还需要留给时间去考证。
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2.2 国内中档酒店业营销现状分析
由于酒店产品一旦建成就固定的特性，除非提前定位清晰，对产品有突破性的创造，否则，酒店业的营销重点通常都会集中在服务、品牌宣传、客源渠道上，在其他方面的营销，大型酒店集团往往领先于中小企业。
首先，在服务上，国内外知名的中档连锁酒店基本都形成了自己的服务标准手册，与此同时，追求更个性化的服务。随着时代的变迁，酒店业的服务标准也在不断被提升，由于同行的共同努力和良性竞争下，导致原先一些酒店增值服务，现在都变成了基本服务。例如：原先 VIP 客人入住可享受的水果赠送服务、消费打折服务现在几乎都变成了 VIP 顾客应当享受的标准服务。在这样的情况下，各大品牌酒店纷纷在个性化服务上做文章。例如：夏天前台奉茶、冬天送甜汤、客人生日送蛋糕等等，都期望以自身的优质服务来获取消费者更多的青睐。
其次，在品牌宣传上，主流品牌主要还是依靠连锁酒店门店数量形成的天然广告宣传效应。除此之外，通常还是以传统的大众营销思路为主。虽然在媒介选择上，各大品牌已经从传统的电视、纸媒、户外广告等领域更多的转到了官网、微信、微博上，但是营销思路还是大众营销的品牌“说”，顾客“听”的方式，比较常见的方式是实现官网和官微的功能化，即在线订房需求的满足是第一位，第二位是品牌理念传达、第三位是顾客互动。一些大集团通常会拥有官网、APP、公众号、服务号四个阵地，实现不同功能。在线下宣传上，主流品牌主要是通过连锁店的数量先引起品牌效应，再通过节日活动、会员活动等线下活动与客人进行店内互动，配合一系列促销形式，增加客人粘性。
第 3 章 基于 SERVQUAL 模型调研的 WX 酒店服务质量分析......................27
3.1 使用 SERVQUAL 模型调研的主要原因 .....................27
3.2 SERVQUAL 模型的基本构建及问题设置 .........................27
第 4 章 WX 酒店市场营销策略优化对策及建议.....................44
4.1 WX 酒店市场营销策略优化对策及建议总体思路.......................44
4.2 根据市场调研结果，针对性提高顾客价值.........................44
第 5 章 WX 酒店市场营销优化策略实施步骤及保障.............................61
5.1 WX 酒店市场营销优化策略实施步骤及保障的总体思路............................61
5.2 WX 酒店直营店市场营销优化策略实施步骤及保障....................................61
第5章WX 酒店市场营销优化策略实施步骤及保障
5.1 WX 酒店市场营销优化策略实施步骤及保障的总体思路
由于 WX 酒店是一个连锁品牌，在顾客眼中是一个统一的品牌形象，获得的应当是统一的入住体验，但是，在实际品牌内部，却分为直营店和加盟店两种，要想这两种类型的门店对外传达统一的品牌形象，就必须在内部管理保障及实施步骤上分类进行。
因此，本章节将分为直营店与加盟店两种，分别进行 WX 酒店营销优化策略实施步骤及保障的对策建议。
首先，是人力资源保障。这里最重要的并不是如上文所述的人员增补或者调配，而是 WX 酒店品牌方的高层要从意识上调整总体思路。特别是对顾客价值细节的深挖、员工满意度的提高以及会员制度的调整三方面引起足够重视。这些都是需要花费时间、精力、更重要的是一部分眼前利益让利的。只有在 WX 酒店管理层确认这一思路调整之后，才会在人力资源工作重点更改、市场部人员变动以及会员部的专门增设上进行调整。
其次，是财力保障。由于 WX 酒店现有的宣传费用不足，因此，本文的对策及建议基本都在 WX 酒店现有宣传资金的现状下提出优化，并不会一下子大资金成本投入，反而是在细节上着手做文章，尽量花小钱，起到较好作用。唯一需要 WX 酒店品牌方前期再让利的是对付费会员的暂时割舍，但由于目前 WX 酒店的付费会员发展也并不利，因此，不会对 WX 酒店品牌方收入造成实际性影响。在财力上，WX 酒店基本是能负荷这些成本支出的。
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第6章结论与展望
6.1 论文结论
中档连锁酒店已经成为国内连锁酒店业的最新趋势，经过市场品牌的几轮升级与合并重组之后，仍有 36%左右的市场为中小型连锁及单体酒店占据，中档连锁酒店中小品牌仍有较大的市场发展空间，面临机遇与挑战并存的局面。
本文针对初创型民营企业创办的中档连锁酒店品牌 WX 酒店的研究，分析了其企业创办六年以来由于市场营销营销能力不足，造成门店数量远少于竞争对手的现状。论文通过企业访谈和 SERVQUAL 模型问卷调研，归纳总结了 WX 酒店的市场营销的主要问题，并提出了优化策略建议及措施。本文通过以上研究最终得出以下结论：
第一，本文通过对 WX 酒店品牌方五位中、高管进行访谈，得出目前 WX 酒店在产品上酒店硬件过关，但服务特色不足；在宣传促销上，品牌知名度弱，顾客传播意愿度低；在渠道上，客源结构比例不理想，特别是会员的数量以及活跃度都比较低下；在过程上，由于 WX 酒店品牌方对于品牌标准复制的管控力度薄弱，造成 WX 酒店的品牌标准在执行中存在偏差，反过头又影响品牌本身质量的四个结论。
第二，本文采用 SERVQAUL 模型分别从基础硬件设施、酒店安全性、基础服务保障、个性化服务、服务主动性五个方面对 WX 酒店进行问卷调研，最终发现 WX 酒店在酒店安全性方面做得较好，基本能达到顾客的心理预期；基础硬件设施属于基本过关的状态；在服务方面，WX 酒店在基础服务保障、个性化服务、服务主动性上都做得差强人意，顾客认为与自己本身的期望有一定差距，特别是在服务主动性上，分值差距最为明显。
第三，本文根据 WX 酒店营销现状，提出了基于顾客价值的 WX 酒店市场营销的主要优化对策及建议：①通过五个方面提高顾客价值来改善 WX 酒店产品质量，成为营销的基本核心保障。这五个方面分别为：保持并不断提高目前的酒店安全性相关服务环节；在保证现有酒店硬件水准的基础上，重点改进早餐质量；以注重服务细节为核心思想，提高基本服务保障；通过培训以及提高员工满意度来加强员工服务主动性；最后，以员工自发的服务主动性、创新思想以及承担结果的意识来提供顾客情理之中、意料之外的服务。
参考文献（略）