第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题背景
城市轨道交通，顾名思义是城市里运行的有轨道的交通工具，像我们常见的有地铁、轻轨、有轨巴士、磁悬浮列车和市域快轨列车等类型。从 1969 年 10 月 1 日北京地铁一期工程通车开始算起，我国的城市轨道交通事业几乎就是伴随着中国经济和社会的快速发展而从无到有形成现在这样举世瞩目的规模的。城市轨道交通已经从缓解城市地上交通的运输新手段演变为城市现代化进程的推动者、新经济区域成型的助力者，以及改革开放以来中国城市化巨大成就的见证者。农村和郊区人口逐步涌向城市以后，为缓解路面公共交通压力，灵活多样的城市轨道交通产业，当仁不让的作为大城市、商业中心区域和卫星城市集群发展的重要基础，就迎来了蓬勃的发展。截至 2019 年底，仅中国大陆地区就有 43 个城市开通运营线路 208 条，线路总长度达 6736.2 公里。
城市轨道交通行业投资都特别巨大，同时收益又是缓慢且需长期分摊成本的，属于高密集行业，但是得益于城市轨道交通投融资的更加巨大的想象空间，政府努力规划包括 PPP 项目在内的多渠道投融资新政策，以及轨道交通建设带来的城区拆迁、改造，地铁物业、新城区商务楼宇建设等，都为城市轨道交通的可持续发展提供了源源不绝的动力。但比起城市轨道交通建设里程和投资的爆发式增长，多地相应的设备管理却很落后，巨大的投入和安全要求导致全国的大多数城市轨道交通项目普遍亏损严重。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
John. B. Mckitterick（1957）基于在美国通用公司的实践经验，结合了汽车工业的实际销售策略，创造性的将 “市场营销观念” 作为一个概念提出。在他的描述中，企业的生产经营活动，应该充分考虑到顾客的需求，以满足这种需求为导向，就能更好的盈利。这个创新性的理论之所以备受推崇，在于揭示了顾客需求和企业利润之间的强关联关系，指出了满足客户需求是焦点，企业应该一直围绕这一焦点展开所有活动。这种理念，即使在现在世界的新环境下的工业产品行业都彰显出了很强的适用性。
Philip Kotler（2006）提出了 CCDVTP 营销新模式。这个模式的特点是瞄准目标市场，利用沟通、创新，尤其是价值传递的方式，帮助企业发展弯道超车。企业的目标是要创造利润，这就需要更广泛的和顾客沟通、展示自身的特别价值，锁定自身企业的目标市场，利用机会去制造利润。和传统的 4P 营销模型对比，CCDVTP模型以一种动态的方式将营销的四个部分连接起来，比如把“产品”与“价格”结合，转变为“创新”，将单一的“促销”变化成“沟通”，将“渠道”调整为“价值传递”。
Hunt Shelby D 和 Derozier Caroline（2004）认为，可以说，确定公司的战略重点是高层管理的主要任务。这项工作得到了近期商业和营销战略理论的支持，包括基于行业因素、资源因素、能力、市场定位和关系营销的规范性要求。从各种战略理论中明智地作出选择，需要对竞争的背景有准确的理解。本文认为，资源优势理论是一种进化的、非均衡的竞争过程理论，它提供了这种理解。也就是说，资源优势理论是企业理论和营销战略的基础。
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第 2 章 PM 公司现状及环境分析
2.1 PM 公司现状分析
2.1.1 公司简介
PM 公司成立于 2008 年，专业从事轨道交通管线综合产品（含接触网相关产品、预埋槽道、疏散平台等产品支持结构）的研发设计和生产销售，主要为城市轨道交通地铁行业客户提供综合性专业服务。产品主要集中于地铁行业的土建、供电系统安装及地铁线路后期运营维护等方面。核心产品为地铁接触网产品，为公司贡献最主要的销售收入。从 2008 年起，陆续参与了上海、北京、广州、南京、武汉、郑州、青岛、无锡、苏州、宁波、昆明、成都、西安、常州、厦门等大中城市的地铁线路供电系统招投标项目，提供接触网零部件等系列产品。通过各种招投标活动，与各地铁公司供电主管部门、各专业设计院、中国铁建/中国中铁各专业建筑公司施工单位等合作多年。公司总共有超过 100 名员工，除开 50 多名一线生产人员以外，本科及以上学历占比超过 70%。拥有多项行业发明及实用新型专利及专业实验室， 2018 年，引入欧洲及日本的技术合作伙伴，投入研发地铁接触网运营维护监测管理系统，期待为客户提供与地铁接触网关联的完善配套产品及服务。
2.1.2 公司资源及主要产品
（1）公司资源。PM 公司目前拥有超过 120 名员工，其中有 30 多名行业资深工程技术人员，本科及以上学历占比超过 70%，形成了主要涵盖轨道交通产品设计的土木工程、机械制造、机电一体化、隧道等多专业多学科的科研和现场服务队伍，也为 PM 公司发明、设计、研发、技术创新提供了有力保障。另外，工龄平均超过 10 年以上、离职率极低的 50 多名经验丰富的一线生产员工，为公司稳定的生产制造，平稳度过业务波峰波谷做出了突出贡献。公司管理及销售人员基本都来自于各大专业设计院、地铁公司、国有建筑施工单位及轨道交通相关外资企业，经验丰富，人脉宽广，为公司建立和客户的长久合作关系奠定了一定的良好基础。
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2.2 PM 公司的行业环境分析——五力模型
通过前文对 PM 公司现状的概要说明可以看出，PM 公司的竞争优势非常不明显，无论从企业规模、主要产品、所处行业、营销策略等方面来看都缺乏明显的亮点。为了要进一步厘清 PM 公司所处的竞争环境，重新规划更好的竞争战略来改善现状，那么，选用能很好体现一个企业各方面竞争力分析的工具就很重要了。波特五力模型，恰好是最适合于一家企业制定竞争战略时可以充分利用的的战略分析工具。
迈克尔·波特（Michael Porter）在 1980 年代初提出了波特五力模型，他认为，一家企业存在于所处的行业中的竞争规模和程度，受到五种力量的影响。下面通过分析这五种力量来观测 PM 公司所面临的实际情况。
2.2.1 供应商讨价还价的能力
PM 公司设计生产销售的地铁接触网相关零部件产品，大部分属于一般工业类金属加工产品，因此，主要为采购钢材如槽钢、角钢及其他金属型材然后自行加工，后期再委外镀锌热处理等。这些钢材供应商，类似于各大钢厂的分级批发商，属于传统工业行业，经过多年发展，市场完全成熟，竞争者众多，大部分虽可以签订长期供货合同，但价格很大程度受限于单批次采购数量，随行就市，透明度高，但对采购数量不多的购买者比较强势；镀锌热处理加工厂等供应商，更类似于小型加工作坊，技术单一，市场成熟，还普遍接受赊账销售，但因属于重污染行业，国家已不再允许新企业参与，这意味着在局部区域能提供这种服务的企业相对有限，基本上都以加工数量多寡设定价格。所以，所有这些供应商因为市场成熟，高度竞争的关系，价格很透明，但对于 PM 公司这种小规模的采购者来说，很多时候他们还是处于强势，拥有很大程度的讨价还价能力。
第 3 章 PM 公司营销策略问题综合分析..........................19
3.1 公司问卷调查与访谈设计与分析 .......................... 19
3.1.1 问卷调查................................... 19
3.1.2 公司管理层访谈............................... 25
第 4 章 PM 公司营销策略优化方案设计........................32
4.1 改进营销策略目标市场的选择与定位 .................... 32
4.1.1 市场精准细分....................... 32
4.1.2 目标市场集中营销.................... 34
第 5 章 PM 公司营销策略优化方案的实施及保障...........................41
5.1 PM 公司营销策略优化方案实施的步骤....................... 41
5.1.1 实施原则与目标................... 41
5.1.2 实施方法与程序....................... 42
第 5 章 PM 公司营销策略优化方案的实施及保障
5.1 PM 公司营销策略优化方案实施的步骤
5.1.1 实施原则与目标
优化营销策略实施的原则：（1）严格执行区域划分原则：按照重新划定的营销团队负责区域，精简区域客户，锁定一级重要客户，除上海、广州营销团队根据就近原则跟进周边几个二级重要城市外，其他区域不再直接跟进其他城市及不在营销计划内的客户。务必聚焦公司划定的一级重要城市，平均每人锁定一个城市客户，用心跟进，掌握更多客户项目信息；（2）强化营销活动管理监督原则：为所有计划内客户制定营销活动具体操作方针，各级营销团队主管严格管理和监督，指导营销人员按照既定方针政策筹划并施行具体营销活动。从获取项目信息、可行性研究、售前准备、调配人员、销售拜访、技术沟通、样品调试、内部测试、价格摸底、制定方案、参加投标、生产送货、验工计价、现场配合、售后维保、尾款回收等一系列环节制定具体操作手册，实现全程指导和担责；（3）报告-联络-商谈原则：所有涉及项目跟进、客户沟通的营销活动，执行事先部门领导在场参与的商谈，活动中的任何动向及变化随时报告上级主管，任何进展及时和生产部门及技术服务部门联络，确保整个营销活动过程可控，将所有可能出现的问题提前解决在投标之前；（4）各营销团队（办事处）成本独立核算原则：确认所有公司计划的重要客户城市项目，落实到各营销团队（办事处）负责人处，事先和公司核对项目可能性及销售费用支出预算，严格执行既定预算支出，各办事处成本独立核算，销售费用及项目利润和工资绩效完全挂钩。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
改革开放以来，我国的城市轨道事业随着我们城镇化进程的快速推进得到了蓬勃发展。城市轨道交通的主要类型是地铁，尤其是 2008 年之后，已经成为了中心城市、都市圈和城市群发展的重要经济风向标。截至 2019 年底，中国内地共 43 个城市开通城轨交通运营线路总长度达 6736.2 公里。地铁行业投资巨大、收益缓慢，很多城市的地铁运营都尚处在严重亏损状态，各地铁公司严控成本、狠抓地铁设备零部件质量早已蔚然成风，作为电气化铁路和新设备的接触网相关零部件行业更是屡屡上演价格竞争，厮杀惨烈。很多企业都面临挑战，要么顺势向前，要么淘汰出局，主要产品差别不大的条件下，营销方法的研究就显得尤为重要了。遗憾的是，截止目前，对工业行业尤其地铁行业产品的营销方面的研究本身就非常之少，具体到接触网相关零部件产品上就更是凤毛麟角。
本文以 PM 公司的接触网零部件产品的营销策略转变为研究对象，通过对企业经营现状、所处行业环境、存在的问题、解决问题的方案以及实施办法及保障措施等多维度进行了一系列研究，主要体现了以下几个方面的研究成果：
第一，运用 STP 理论的市场细分，结合 PM 公司自身发展现状及产品特点，聚焦了约占全国开通里程总数 70%的 15 个重点城市，突出了有限资源集中的目标，帮助公司从范围广阔的全国市场 43 个城市中突围，精准对标了最重要客户资源。
第二，运用 STP 理论的目标市场集中性战略，结合了 PM 公司自身产品特性和生命周期，发力将重心向竞争者相对很少的接触网检测系统产品，针对精分市场，集中优势营销资源，最大化节约营销成本的基础上，满足特定客户的需求实现利润最大化。
第三，运用 STP 理论的市场避强定位战略，避开强有力的接触网零部件产品及综合检测车领域强大竞争对手，确保减小风险，转战竞争对手尚未完全涉足的运营列车检测领域，抢占先机，提高产品销售成功率。
参考文献（略）