第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
从 1953 年沃森（James Dewey Watson）和克里克（Francis Harry Compton Crick）对于 DNA 双螺旋物理结构的发现，到 PCR 聚合酶链式反应(Polymerase Chain Reaction)的广泛应用，到 2005 人类基因组计划(Human Genome Project, HGP)的完成人类基因组DNA 全序列测定，再到 2020 年基因测序技术的性能飞跃。近年来，基因检测技术的发展日新月异，在临床医学的诊断、个性化治疗、预后判断等领域的应用越来越举足轻重。基因检测技术具备早发现、早预测、重复性高等特点，有效弥补了传统医学体液、大分子、形态学在以上方面的不足，将诊疗水平从―治疗已病‖提早到―治疗未病‖，从―标准化治疗‖提升到―个性化治疗‖，是未来几十年临床医学进步的重要驱动力。
据此，2015 年 6 月我国发布《国家发展改革委关于实施新兴产业重大工程包的通知》，通知中就提到要重点发展基因检测等新型技术，并将在 3 年时间内建设 30 个基因检测技术应用示范中心。为达到以上目标，各示范中心需要在高通量、高灵活性、高经济性的平台上研发符合国家要求的多种―惠民型‖检测，在保证准确性和易于质量控制的前提下，作为区域中心实验室，可在短时间内完成大样本的人群筛查、疾病诊断、风险预测项目，同时又能降低成本让更多老百姓从国家发展和科技进展中获益，且具有自主知识产权提升我国生命科学水平。这种现实的急迫性，需要各中心在多种已经广泛应用的临床研究型平台进行综合考量和权衡，选择适合本地化情况的发展模式。人类进入21 世纪以来，健康问题将逐渐步入“3P”医学时代：预防（preventive）医学，预测（predictable）医学以及个体化（personal）医学。目前，这一理念正迅速地成为医学现实。而所谓的个体化医学（Personalized Medicine），是指以个人 DNA 序列信息为基础，结合蛋白质组学，代谢组学等相关信息，为每个个体设计出最佳的治疗方案，以达到治疗效果最大化和副作用最小化的一门定制医疗模式。2015 年 1 月 20 日，美国时任总统奥巴马发表国情咨文，宣布将启动精准“精准医学计划”（Precision Medicine Initiative）。同年年末，中国政府宣布启动“中国精准医学计划”；随着精准医学时代的来临，对于个体化基因检测的需求日益强烈，这对于基因检测的仪器公司是重大利好的消息。
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1.2 文献综述
1.2.1 文献综述
通过在中国知网网站关键词搜索，并没有检索查到关于核酸质谱仪的市场营销策略相关文献。因为核酸质谱仪属于医学分子诊断类仪器之一，广义上也可以归结为医疗设备范畴，所以通过扩大关键词范围到医疗设备，检索到如下四篇文献。
吴利民（2014）在我国医疗器械的营销策略[2]一文中从我国医疗器械市场的发展现状入手，通过 SOWT 分析法，对如何加强医疗器械营销战略管理提出切实可行的建议。提出来了要增强体验式营销、加强售后服务和采用“差异化”的营销策略。
许婷婷等（2015）在我国医疗器械企业关系营销策略分析中[3]通过对医疗器械行业和关系营销特点的具体分析, 将两者有机的结合起来, 使关系营销理论应用于实际, 为我国医疗器械行业的发展提供一份有价值的参考, 同时也将关系营销实际运用在具体销售环境中。发展医疗器械企业关系营销必须通过不断完善市场营销观念, 提高企业营销道德水准； 培育企业创造价值和传递价值的能力； 加强与顾客关系的培养和维持； 把握好公共关系的重要性；合理配置企业的关系营销资源；提升技术水平, 拓展国际营销渠道。
孟文斌（2016）在医疗器械销售公司营销战略分析[4]一文中指出：医疗企业销售企业要想成功的战胜各种销售困难和挑战，必须注重营销略的创新。从医疗器械营销的产品策略、销售模式和服务模式的多元化发展策略、营销模式的创新和突破三个方面展开分析。
王丹红（2020）在医疗器械营销组合策略分析与研究中[5]对医疗器械营销策略存在的问题及原因进行了分析，并提出了完善医疗器械 4P 营销策略的对策。指出目前存在的主要为题是：产品组合不合理、定价策略不完善、分销渠道单一、促销手段陈旧。
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第二章 AB 中国公司核酸质谱仪营销现状
2.1 AB 公司发展历程概述
AB 公司致力于推进基因组学在医疗保健和精准医学中的应用。基于质谱技术的高灵敏度和高成本效益痕量核酸分析平台，即核酸质谱仪系统，在全球范围内广泛应用于各种领域，如实体肿瘤、液体活检、药物基因组学、遗传性基因疾病检测、农业基因组学、病原微生物检测和临床研究。AB公司的使命是为基因组学中心和临床实验室提供分子检测解决方案，以提高生产率和缩短实验结果取得的时间。无论是评估测序样本质量、筛选突变样本，还是常规基因检测，AB 公司的产品和服务都有助于实验室将基因组发现转化为可利用的临床实践。
为了更好的扩大影响力以及服务好大中华地区的客户，AB 公司于 2015 年 09 月在中国上海设立全资子公司并同时建立了服务客户的 DEMO 实验室，上海办公室负责整个中国大陆地区以及港澳台地区的市场、销售、售后支持等服务，并配备了仓储物流和财务团队，可供开展人民币业务。AB 公司前身是总部位于加利福尼亚州圣地亚哥的纳斯达克上市公司西格诺（Sequenom Inc）的生物科学部门。
2014 年 6 月，西格诺（Sequenom Inc）公司以高达3580 万美元的价格将其生物科学部门出售给了 Telegraph Hill Partners（以下简称 THP）公司，之后将公司命名为 AB 公司，作为 THP 100%全资控股的独立厂牌运作。
THP 是一家风险投资公司，总部位于美国加州旧金山，致力于帮助生命科学、医疗器械和医疗保健公司实现增长目标。THP 的团队由经验丰富的风险投资者、生命科学和医疗保健专家、并购专业人士和在各自领域拥有数十年经验的成功企业家组成。THP 作为一个团队，利用投资机会，帮助指导管理团队制定更强有力的战略计划和商业模式，以实现其公司的收入和利润潜力，从而产生更有价值的企业。
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2.2 AB 中国公司组织架构
AB 中国公司现有员工 34 人，由一名全球副总裁兼总经理负责全部中国区事务管理并直接汇报给全球的 CEO，下设市场部 3 人、销售部 7 人、售后支持部 20 人，财务和商务运营部 3 人，临床项目部 1 人，负责市场区域为整个大中华地区（包括中国大陆，香港，澳门以及台湾地区）。2020 年初美国总部做了新架构调整，AB 中国公司总经理同时兼任负责亚太地区总经理并负责亚太地区事务运营，因亚太地区和大中华地区相对独立运作，因此本文未涉及亚太地区的市场策略研究内容。
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第三章 AB 中国公司营销环境分析 ........................18
3.1 PEST 宏观环境分析 .......................... 18
3.1.1 政治与法律环境分析............................ 18
3.1.2 经济环境分析................................ 20
第四章 AB 中国公司现行营销战略和营销组合策略分析 ..............34
4.1 营销战略分析 .................................... 34
4.1.1 市场细分......................... 34
4.1.2 目标市场选择..................................... 36
第五章 AB 中国公司营销战略和营销组合策略优化建议 ...............46
5.1 AB 中国公司市场营销战略优化建议.......................... 46
5.1.1 市场细分增加单一专业应用领域....................... 46
5.1.2 目标市场的选择扩大到农业分子育种应用领域.................. 46
第五章 AB 中国公司营销战略和营销组合策略优化建议
5.1 AB 中国公司市场营销战略优化建议
营销战略，是一个公司营销发展的大方向，决定着后面的营销策略。营销战略制定后，需要投之市场，让消费者做裁判官给战略打分。准确的战略保持实施，如果战略有偏差，需要在执行中不断修正和优化。AB 中国公司需要根据充分分析外部环境和内部环境后以及分析自身的营销策略问题后，选择最适合自己的 STP 营销战略和 4P 营销组合优化策略，才能具备更多的潜在利益空间。
5.1.1 市场细分增加单一专业应用领域
市场营销人员应为市场细分的每个成员采取灵活的市场供应策略。灵活的市场供应包括所有细分客户重视的产品和服务要素的基本解决方案，以及一些细分人员重视的自由选择。根据购买者对产品的理解、态度、使用和反映，可以将其分为不同的消费群体。这个过程就是行为分割的过程。AB 中国公司的市场不应该只是简单的分为 RUO 科研应用市场和IVD临床诊断两个市场，而是应该将RUO市场和IVD市场进一步做细分管理，RUO 市场如大学科研院所单位、血液中心、公安法医等领域应该分别制定全国性统一的销售策略。IVD 市场亦可以细分为药物基因组检测 Pgx、新生儿耳聋基因检测、肿瘤用药伴随诊断和多重传染病检测。每一个细分专业领域都树立专门的 KOL（Key OpinionLeader）客户并明确有专门的销售经理和市场营销经理以及售后支持人员组成的小团队服务 KOL 客户，每一个 KOL 客户应有对应的一位销售经理统一负责协调管理，小组成员定期向上级领导汇报 KOL 客户的使用情况，并可以邀请 KOL 客户作为主讲嘉宾定期举办线上网络研讨会和线下学术交流会，借助 KOL 的影响力来借此类推以推广到全国其他同类客户。
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结论
核酸质谱仪在市场潜力巨大，目前在中国市场上还处于刚刚起步阶段，迅速完善和拓展其营销渠道是最重要的战略。本文利用 PEST，波特五力模型，SWOT，STP，4P等分析工具和方法，系统分析 AB 中国公司的营销现状和所面临的机会和威胁，以 AB中国公司核酸质谱仪营销策略的改进为研究目的，为 AB 中国公司制定出营销策略改进方法并提出有关实施保障的建议，得出如下结论：
第一、产品方面，AB 公司需要根据科研 RUO 和临床诊断 IVD 的应用目的不同，推出不同版本型号的产品。RUO 仪器可以是现有平台，IVD 市场需要推出全自动一体化的仪器平台，以满足 IVD 用户对于样本进，结果出（Sample In，Date Out）的自动化操作需求，来实际解决临床基因检测应用的痛点。
第二、价格方面，AB 公司应该根据 RUO 和 IVD 两个应用版本不同的机器，给予不同的市场区别定价策略。RUO 版本机器最终销售售价控制在 200 万元人民币左右是可以预期的，也会引发更多的中小型实验室去采购该设备。至于 IVD 版本仪器或者后续会推出全自动的设备仪器，可以高于 RUO 机器 50-100 万人民币的价格差，是合理定价范围区间。
第三、渠道方面，AB 中国公司应该在完善自己销售团队建设的同时，通过市场分割。尽快完善其科研市场的全国性代理商渠道的建设，并且其他不同细分领域应用市场如：CDC 市场、农业分子育种、公安法医等也应该建设完善的细分领域代理商渠道，每个渠道都应设专门的销售经理统一负责管理。
第四、促销方面，AB 中国公司必须尽快完善其市场营销人才团队的组建，同总部紧密配合，将最新的全球市场信息和动态传达给中国区客户，努力与行业客户建立和保持良好客户关系，打造大中华地区核酸质谱仪用户生态圈。同时在 IVD 版本仪器销售领域，应该有不同的灵活的促销政策，如：免费投放仪器，半卖半送仪器等模式，其最终目的是尽快占领市场并产生相应试剂耗材的营收。针对于农业分子育种领域，应配备一名具有农业分子育种背景的市场经理统一负责该领域的产品应用拓展。
参考文献（略）