本文的主要结论如下：首先，对特色农产品和橡子加工产品的概念进行了界定，并指出本文在研究过程中需要用到的理论基础：绿色营销、网络营销、STP 理论、4P 营销理论和7P 营销理论等，又介绍了三友公司的基本概况、组织构架和人员配置。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国是野生资源丰富的国家，各种类野生植物资源占有率位居世界各国前列，野生植物资源价值十分巨大。面对严峻的环境和资源问题，如何将资源优势转化为经济优势，在保护野生资源过程中谋求发展，以促进野生资源的保护，建立节约型、环境友好型和可持续发展循环产业经济，对实现乡村振兴和增强地区自我发展能力至关重要。
农业部《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划》中提出要发挥野生资源产品加工业的带头作用，强调注重发展绿色循环农业、提高农产品精深加工水平和发挥电子商务优势等新模式，加快促进我国传统农产品加工业升级转型步伐[1]，在促进农业发展的同时引起更多消费者关注野生资源产品。比如甘肃的中华猕猴桃果酒、陕西的沙棘果汁、黑龙江的野生蓝莓果汁等，企业通过开发和利用不同的野生植物，制成各种食用产品，不仅受到我国各类消费者的欢迎，也受到国外许多消费者的喜欢，有效带动地区经济效益[2]。
陕西秦岭地区作为我国最大野生资源宝库之一，在振兴野生食品工业，发展地域经济中应当有所作为。其广阔的地域和优越的自然条件为野生橡子植物生长提供了良好生长环境，进而为野生橡子深加工制成的淀粉产品提供优质原料基础。近几十年来，随着人们对橡子功能性的深入研究和深加工技术的进步，橡子食品的市场需求不断扩大，价格也在不断升高，因此开发橡子功能食品和地方特色食品，对改善我国人民健康状况和生活质量均具有重要现实意义。
在此大背景下，三友公司的野生橡子加工产品因其绿色天然无公害、营养保健，市场需求越来越大，逐渐发展成具有当地特色的农产品。然而通过调查发现，野生橡子加工产品的发展速度依旧相对缓慢，除了人们对橡子加工产品的认识不足以及生产提取技术不足之外，最根本的原因是企业橡子加工产品的营销模式不合理，因此只有改进和制定有效的营销策略，才能更好突出橡子加工产品竞争优势，从而进一步满足消费者需求。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外营销策略研究现状
（1）营销理论的研究
市场营销学于 20 世纪初以一门学科的形式在美国诞生，并且迅猛的发展起来。Borden（1950）为更好满足市场发展需求，提出“市场营销组合”[3]。Smith（1956）引入“STP 市场细分”理念[4]。McKinsey（1960）提出著名的 4Ps 理论，即 4 个基本策略的营销组合：产品、价格、渠道、促销[5]。1981 年 Booms and Bitner在 4Ps 基础上扩展了三项新的理念，提出了 7Ps 理论，分别是人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。从总体情况来看，4P 是以企业的产品为主要关注点的传统实物营销基础，而 7P 则是服务营销的基础，偏向于侧重除了对产品营销之外，通过服务营销来给产品和营销带来附加价值的关注上。
随着消费者市场竞争程度日趋激烈，Lauterborn（1990）以顾客为出发点,在4Ps 的基础上提出了 4Cs 理论，即消费者、成本、便利、沟通，强调将顾客整合到整个营销过程中去，以关注产品或服务中的无形要素为重点，通过产品品牌和企业文化等来满足消费者的情感需求[6]。因此，这就要求企业通过与消费者直接交流，精准得知细分市场中消费者的需求，更好为消费者提供优质的产品和服务。
随着 21 世纪的到来，市场的加剧变化致使企业意识到，仅仅依靠传统的市场营销理念已然不能完全适应当时环境[7]。4S 营销策略在此环境下应运而生，即满意、服务、速度、诚意，强调使消费者的满意最大化，进而达到其对企业产品的忠诚度[8]。Schultz 也在 4Cs 理论的基础上又提出 4R 营销理论，即关联、反应、关系、回报，即从企业的利益出发又兼顾顾客的需求，以关系营销为核心，进一步提高企业的竞争力[9]。结合企业的实际情况，各种营销策略的组合与创新的运用更加受到企业重视，企业不仅仅开始从自身角度考虑营销，同时也开始从消费者需求角度考虑。
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第 2 章 理论基础
2.1 特色农产品及橡子加工产品
2.1.1 特色农产品特色
农产品是指生长在某一特定生产区域独有的且具有特殊品质和特性的农产品[37]。这类农产品加工的企业若具备一定生产规模和较成熟的生产技术，经过扶持和培养后更容易形成适度生产规模，从而获得良好市场，无论在国内还是国外都具有较强竞争力。特色农产品通常有以下两个特征：优质性和独特性。其优质性体现在企业为追求长期经济效益，会特别注重产品的高质量，通过比普通农产品更良好的品质来获得市场。独特性体现在其生产区域的特殊性，使其具有普通农产品所没有的并且无法被仿制的独特之处。因此为促进特色农产品市场竞争力的稳定发展，仍旧需要依托其生长区域独特的自然资源。
2016 年 4 月 12 日，洛南县农业厅紧跟新常态下农业发展机会，积极培养“核桃、香菇、黑猪、土鸡、豆腐干、玉米糁子、红薯粉条、金银花茶、橡子凉粉”等特色农产品，加快推进省内特色农产品的精深加工、贮藏保鲜和冷藏运输，积极促进企业进行绿色生态农产品标识注册，促进农产品品牌成长，提高企业知名度。
2.1.2 橡子加工产品
橡子是壳斗科植物橡树的果实，其中含有丰富大量的淀粉，还含有蛋白质、脂肪、单宁、黄酮、多酚、维生素和多种矿物质，含有氨基酸成分的就多达 17种，其中有 8 种氨基酸能够有效补充人体日常所必需的且只能通过食物合成的氨基酸供应。橡子中的单宁、黄酮、多酚均具有抵抗重金属、解毒、抗衰老、美容、增强人体免疫力、促进细胞新陈代谢、促进骨络生长、提高智力、涩肠固脱、治疗泻痢和痔疮、防止贫血等特殊功效。经常食用橡子加工产品可以消除胃肠内的污垢，排除肺脏中的烟尘、尼古丁及重金属，从而达到降温解毒的效果。因此，橡子加工产品在韩国、日本等地备受欢迎，而我国也很早就有食用橡子的习俗，《本草纲目》中记载橡子低热无毒、营养丰富，《中药大辞典》指出橡子取粉食，可健人，涩肠固脱，治泻痢脱肛及痔疮；《中国乡食大全》将橡子誉为“医食同源”之物[38]。因此橡子加工产品自古至今都有良好的开发市场。
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2.2 理论基础
2.2.1 绿色营销理论
绿色营销是一种兼顾减少地球生态环境污染和满足消费者对农产品安全生态消费需求的营销理念，在企业进行市场营销的管理过程中，该理念能为生态、企业和消费者同时带来利益，是一种新型的绿色营销模式[39]。如今生态环境每况愈下，绿色营销使消费者意识到保护环境的重要性，也促使企业将对生态的保护贯穿于经营活动的始终，以实现企业、消费者、社会及生态环境之间利益的协调统一为前提，使企业制定出更有利于生态可持续发展的营销策略。
2.2.2 网络营销理论
网络营销是随着网络的应用和普及出现的新型营销方式，网络营销的重点是通过前期的宣传和推广来促使交易达成，以及通过后期的客户关系维护来建立长久业务合作[40]。现如今随着电子商务迅速兴起，电商购物网站快速发展，以及微博、微信广泛普及，都带给消费者更加快捷和方便的服务体验。企业必须跟上网络营销快速发展步伐，紧跟时代发展潮流。
农产品网络营销就是运用网络的便利性来对企业的农产品进行营销的农产品经营活动。企业可以利用日趋成熟的互联网技术，收集和发布相关农产品信息，更加密切的与渠道商和消费者互动，运用多种销售平台及网络销售方式来销售农产品，从而能够为企业创造出更多收益和价值。对农产品的网络营销是对超市和农贸市场等传统营销渠道的发展，在传统营销渠道建设的基础上，通过网络进行宣传和销售，并通过物流技术快速到达消费者手中，从而完成农产品的网络营销。农产品网络营销的目的并不仅仅是简单的将农产品售出，更重要的是通过网络渠道增加与渠道商和消费者之间的互动和维护来对农产品进行整合，提升农产品的品质，从整体提升农产品的销量[41]。
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第 3 章 三友公司农产品营销环境分析................................11
3.1 三友公司基本概况.............................11
3.2 宏观环境分析.............................11
第 4 章 三友公司农产品营销策略改进...............................25
4.1 消费者分析.......................25
4.1.1 问卷设计与发放...............................25
4.1.2 调研统计与结果分析.....................25
第 5 章 实施营销策略的保障措施............................37
5.1 树立顾客需求观念...............................37
5.2 完善人力资源管理........................37
第 5 章 实施营销策略的保障措施
5.1 树立顾客需求观念
三友公司应该重点树立以顾客为中心的营销理念，要注重顾客的需求。客户是企业运作的基础，客户群体的支撑使企业得以长足的发展。从顾客需求出发做好经营工作，是企业发展的原始动力，也是企业创新的基础[53]。根据顾客需求，进行产品、管理、技术等方面的创新，是该公司发展的源动力，为满足顾客需求，有针对性地生产新产品，并及时关注顾客需求的变化，从顾客对特色农产品的需求出发，有针对性地确定产品创新和推广的方向，以适应顾客群体的消费倾向。同时，通过提高企业的服务水平和服务能力，对整个市场体系中对顾客的服务需求有正确的认知，提高顾客的满意度，增强顾客归属感，来获得顾客的认可，有效地提升产品在顾客内心的影响力，使企业获得源源不断的发展动力，打造健康、稳定的客源。
与此同时，三友公司要树立以市场为导向的观念，特别是在当前经济环境下，行业发展的竞争趋势越来越激烈，农产品行业的产品在市场领域的竞争越来越残酷，所以公司要在市场竞争中赢得主动，就必须要确保科学合理的布局，在严格的市场布局和市场细分的前提下，全面地展示市场，实现目标服务的创新方向，确立科学合理的定位，明确公司顾客的需求倾向，针对目标市场的类型和消费群体的类型，制定有效的产品策略，以满足顾客对不同服务的需求，确保市场占有率的最大化。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
随着现代农业产业体系的不断发展和健全，农业结构和产业链条的不断改进和升级，三友公司特色农产品的市场营销策略也需要不断的升级和改进。基于公司的特色农产品加工项目初步发展，若想跟上产业化进程的发展，必须着眼于对问题症结的改进，才能跟上农业结构不断更新的发展进程。本文就是在这个基础上，通过文献研究和问卷调查分析了三友公司特色农产品的营销策略现状，通过PEST 分析、波特五力分析、SWOT 分析、因外部因素评价矩阵、STP 分析等分析方法，提出了一些后续的改进对策和保障措施，从而确保建议能够落地实施。本文的主要结论如下：
首先，对特色农产品和橡子加工产品的概念进行了界定，并指出本文在研究过程中需要用到的理论基础：绿色营销、网络营销、STP 理论、4P 营销理论和7P 营销理论等，又介绍了三友公司的基本概况、组织构架和人员配置。
其次，运用 PEST 分析了三友公司的宏观环境，又运用波特五力模型的行业竞争环境分析，接着对现有竞争公司的进行分析，又通过分析公司内部环境，找出了公司在市场竞争中的优势和劣势，并帮助公司发现其在市场中的机会和威胁。由此得出公司的主要优势为有先进的生产线和高端的设备、研发团队能力突出、采用优质优价定价原则、渠道发展初步稳定、促销策略有针对性。主要的劣势为营销人才不足、营销渠道建设不足、产品种类有限、定价策略不够灵活。主要机会是市场需求潜力巨大、国家政策的大力支持、网络营销迅速发展。主要的威胁是行业进入门槛不高、新产品和新营销对营销模式的冲击、橡子原料渠道成本上升、新冠疫情带来的滞销威胁，并运用内外部因素评价矩阵对公司的内外部环境进一步判断，由此得知三友公司的发展状况较好。
然后，结合问卷调查，通过 STP 和 7P 的分析，提出营销策略的改进建议。具体建议包括：在产品策略方面，促进产品质量提升，进行相关绿色认证，不断开发新产品，增加高新技术投入；在定价策略方面，根据消费群体的需求，采用多样化的定价策略，如：阶梯定价、团购定价、季节定价等；在渠道策略方面，拓宽直营范围和通道，加大网络营销；在促销策略方面，在当地开展节假日促销，加强多样化广告宣传，如：参加各类农产品专题集会，进行健康文化宣传，进行全方位网络营销等；在人员策略方面，建设网络推广人才体系，培养复合型推广人才；在过程策略方面，提高服务水平，完善服务标准，建立反馈机制；在有形展示策略方面，在门店里进行特色农产品展示，建立良好的购物环境。
参考文献（略）