第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着物质财富增加，更多人开始目光放到健康方面，这种环境为医疗行业的发展提供机遇。同时我国医疗卫生服务日臻成熟，各项专业、科学的制度被应用到医疗行业的发展中，让我国医疗企业的发展更加顺利。医疗产品不仅作为保护人们健康的重要物品之一，其质量和发展还影响着人们的生命健康，对人类的发展至关重要，在医疗改革实施之后我国医疗市场规模激增，并长期保持稳定增长局面，这给不少医疗企业的发展带来信心。在 2017 年年中，我国医疗政策调整之后，医疗产品的生产、经营、销售等环节都同步发展，虽然这种发展局面非常可喜，但是竞争问题也随之出现。因为医疗行业的发展和改革医疗企业不得不通过调整发展计划去迎合市场发展，这让不少医疗企业遇到发展瓶颈。因此医疗企业必须不断改革，提高自身营销水平才能保证其稳定增长和可持续发展。
企业竞争力是影响企业发展的重要一环，而企业营销水平则从一定程度上证明企业的竞争力。如果企业想要更快拓展市场、增加知名度就必须具备可靠的营销渠道、高水平的营销人员和稳定的市场。但是这种良好的营销局面并非一蹴而就，企业想要占据市场领导地位就必须付出更多努力，例如通过大量资金的铺垫打下进入市场的基础，不断优化人员配置为企业发展提供动力等。药品企业作为市场上的特殊行业，既具备一般企业的发展要求，又兼具保障人们健康的责任，因此药品企业的竞争更加复杂。通过对近年来我国医药企业的发展来看，多数企业已经能认识到其发展目标和责任，但是在营销策略方面还不够成熟。例如，国外医药企业能根据市场发展变化制定可靠的理论指导，但是我国医药企业却受到发展方向的影响很少将精力投入到营销策略的制定方面，这导致我国多数医药企业使用国外通用的管理模式，营销策略不贴合，既影响我国医药企业的发展前景，还无法满足市场和消费者的要求，阻碍医药企业的发展。所以，我国医药企业必须制定可靠的营销策略，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）营销渠道结构研究
渠道结构这一概念
由韦尔德在 1916 年提出，在上世纪六十年代达到研究高峰。渠道结构指的是生产商在产品生产之后传递给消费者的过程和方式[1]。目前学者们对渠道营销结构的研究包括：营销渠道产生、演变、设计等，主要是通过研究渠道结构提高营销效率，并找出适合生产商的渠道模式。
（2）营销渠道行为研究
营销渠道行为是斯特恩在 1969 年提出的概念[2]，他认为在营销过程中如果一些成员对部分成员存在依赖性，那么被依赖的成员就会拥有更大权力和优势；同时如果这些的成员的依赖性减少，那么被依赖成员的影响也会随着降低。出现这种情况的原因是在营销过程中如果能给其他人提供承诺，也就是为他人工作提供便利，那么就自然而然成为引导者，被他人依赖。
布朗和戴在原有基础上提出了分销的概念，他认为分销是一个充满冲突的动态过程，并且逐年从潜在状态发展为显著状态。
（3）营销渠道关系研究
莫和内文（1990）提出上下游渠道的成员存在相互关系，下游成员希望通过谈判或业务往来打造有利于自己发展的环境；而上游成员则需要通过优化渠道策略等维系下游成员[3]。顾莱惕（1998）认为营销是一个非常不稳定的过程，为确保企业能够稳定获益应该尽可能的和熟悉的企业建立合作关系法，这是不确定风险[4]。克雷玛(1999)提出，信任是合作的基础和前提，也是处理各项不良后果的重要工具，如果企业之间缺少信任则很容易陷入无法合作的局面。斯特恩等(2001)提出沟通是忠诚的前提，企业在合作过程中应该建立恰当的沟通机制，增加沟通频率和深度，掌握对方的优势和缺点，这样不仅能牢牢把握住对象还能为对方发展提供意见，形成稳定的合作状态。美国学者舒尔茨（2015）将“关联、反应、关系和回报”概念整合提出“4R”营销组合理论，他认为商家需要和顾客建立牢靠的合作关系，例如建立顾客数据库等，这样把握顾客的需要防止客户流失，还能降低营销成本。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 相关概念
2.1.1 营销渠道
菲利普 科特勒认为营销渠道(Marketing Channe1)就是能让生产商将产品或者服务传递给使用者的一种组织。在传递商品和服务的过程中，资源供应商、中间伤人、广告代理商、消费者等都属于营销渠道的成员，他们共同组织了一个营销渠道。
在本文的研究中认为营销渠道生产商为了获取利益而与中间商、消费者建立的一种交换关系，也就是生产商将产品或服务传递给消费者的过程。营销渠道既作为生产商与市场交流的平台，也作为消费者获得需要的途径。
2.1.2 药品营销渠道
结合营销渠道可知，药品营销渠道就是药品生产商通过中间商等最终将药品传递给消费者的过程，这里是的中间商包括代理商、批发商、经销商等。除了消费者之外，营销渠道中的各成员的目的都是获取利益。
药品是一种的特殊的商品，不仅具有一般商品的实用性和价值，其质量和使用情况还影响人们的生命安全，因此药品营销有特殊规定。在规定中对不同类型的药品有各自规定，例如药效明确、安全性高的非处方药可在具备营业执照的药店中由医护人员引导购买；安全性低、稳定性差的处方药必须在具备医师处方的前提下才能购买。
非处方有有四种营销营销渠道：第一种，医药生产企业直接将医药产品销售给消费者；第二种，医药生产企业将药品以批发的形式传递到医院药房或零售药店中，消费者到医院或者药房购买；第三种，医药生产企业先以批发的形式将药品交给批发商，医院药店和零售药品从批发商手中购买药品，最后消费者再从医院或者药店购买；第四种，医药生产企业将药品交给代理商，由代理商以批发的形式将药品交给代理商，然后医院药房、零售药店从代理商手中购买药品，最后消费者到医院药房或零售药店购买。非处方药的营销渠道多、参与成员复杂，且要求较低，主要原因是非处方药的毒性较低，只要正常使用一般不会造成较大伤害。
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2.2 相关理论
2.2.1 4P 理论4P 营销理论
最早在 20 世纪 60 年代的美国提出，4P 理论包括：Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。麦卡锡认为，市场营销应该是以满足市场需求为目标，以产品为导向。菲利普·科特勒认为，市场营销的核心就是交换，而对交换的过程由营销者对顾客需求的满足程度和管理过程决定。Product(产品)作为营销组合中基本的要素更是整个营销组合的基石，分为有形产品和无形服务，包括产品品质、包装以及带给顾客的心理满足感等，还要注重产品生命周期，持续创新，不断改进产品，是占领市场的基础。Price(价格)是企业实际利润的保证，企业在制定基本价格后还要根据不同市场定位和目标市场进行适度的调整。Place(渠道)是解决生产者和消费者之间的差异和矛盾的重要方式，也是企业为了产品进入目标市场而开展的一系列活动，注重销售网络的建立和经销商客情的建立以及物流体系的管理。Promotion(促销)通过人员直接和间接的方式与消费者进行信息沟通，在提升公司品牌形象的同时达到刺激消费者购买的欲望的目的。
4P 理论研究都是以企业本身作为出发点，更多的关注企业自身所拥有的运营能力和生产能力，并且 4P 中的四大要素都是企业单方面就可以计划和实施的，而这四大要素更是企业在市场活动中必不可少的条件。但 4P 理论在市场环境的不断变化和发展中弊端也日益显著，尤其是 4P 理论没有重视顾客的需求，没有根据顾客的实际需求生产及推广顾客真正需求并能接受价格的产品。导致在生产和销售脱节，生产的产品远多于市场的需求，中间商和零售商会出现大量库存积压的情况。
在近几年电子商务网上直营渠道的飞速发展下，相对于 4P 理论中的其他三大组成要素，渠道的作用更加突出，Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)这三方面差异化程度越来越小，只有渠道的不可复制性和难以替代性。
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第 3 章 辉瑞公司 普妥药品营销渠道现状与问题分析.................................9
3.1 公司及 普妥药品概况.......................................9
3.1.1 公司概况.................................9
3.1.2 普妥药品概况........................9
第 4 章 辉瑞公司 普妥药品营销渠道优化策略........................24
4.1 优化 标................................24
4.1.1 提 企业盈利........................ 24
4.1.2 提 渠道效率............................. 24
第 5 章 保障措施.......................... 29
5.1 资源保障...............................29
5.2 激励保障..........................29
第 5 章 保障措施
5.1 人力资源保障
（1）加大人才引进力度
前文分析过辉瑞医药公司存在队伍专业素质不高等问题，对此辉瑞医药公司在推动营销策略优化的过程中应当把人才引进工作放在首位。首先应健全严格的选聘机制，把年富力强又富有销售经验的人员充实到队伍当中，逐渐培养出业务骨干以为公司发展储备人才梯队。要着重引进技术型人才和管理类人才，增加公司的产品销售服务和内在管理能力。
（2）优化人员结构
对于销售管理人员的优化主要集中在对管理人员的责任和任务的细化。为了加强对终端的直接控制和对市场更好的了解，以便于作出更迅速有效的反应。将终端业务人员与公司销售管理系统直接联系起来，虽然增加了销售费用的投入，但直属公司的业务代表人员对终端的生动化陈列以及对产品的重视程度远远高于经销商招聘的用于全部产品的业务代表。另一方面，将业务代表直属公司编制后，给业务人员提供了晋升的空间和途径，对于人员的稳定性和吸引力也会更高，同时也为公司销售管理系统提供人才储备，提升销售管理人才对市场具体情况熟悉的层次。
（3）加强人员的培训工作
想要在竞争激烈的传统流通渠道继续抢占市场增加市场占有率，必须进一步加强对市场零售终端的控制。优秀的销售人员是企业的巨大资源和市场开拓的有力武器，对于辉瑞医药公司来说，对营销渠道进行优化十分考验销售人员的适应能力。未来公司应当根据公司的整体营销渠道特点进行人员培训工作。在业务代表招聘的同时，更重要的是要对终端业务代表进行大量职业技能培训，包括产品知识、专业素养、业务能力的多方面培养，一线业务人员的业务能力将直接影响公司销售情况。另外企业文化的培训也同样重要，增加业务人员对企业的认同感和忠诚度，有利于人员的稳定和员工培养成本的降低。在强化业务培训的同时加强员工的从业道德培养，引导员工主动排查自身岗位的廉洁风险，以遵纪守法的要求进行药品的销售工作。
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结论与展望
营销渠道关系到企业市场竞争力、市场的占有率和企业的经营状况。对医药企业而言，市场成功与否的关键因素就是药品营销渠道是否完善，药品是否能够以高速度、合理的价格到达消费者手中。
本研究以辉瑞公司立普妥产品营销渠道为研究对象，在供应链管理理论、渠道管理理论的指导下，运用文献研究法、问卷调查法分析辉瑞公司立普妥营销渠道存在的问题，并根据最大效益、高效、可持续发展、利益共享原则提出辉瑞公司立普妥营销渠道优化策略。首先分析了优化医药营销渠道的背景及意义，梳理了国内外对营销渠道的研究现状；其次阐述了药品营销渠道的相关概念及供应链管理理论、渠道管理理论；再次，通过问卷调查、访谈法掌握辉瑞公司立普妥营销渠道的现状，并找出存在的问题；最后，结合辉瑞公司发展目标和原则提出营销渠道优化策略。
本文在研究中得出如下结论：
（1）辉瑞公司立普妥产品销售有直接渠道和间接渠道，其中直接渠道是通过网络销售，间接渠道是通过各级经销商销售。间接渠道是立普妥营销的主要渠道，辉瑞公司在我国各地的营销制度不同。辉瑞公司一阶、二阶经销商有较高的主动权，但是三阶营销商主动权很少。结合与经销商们的访谈得知近年来医药公司数量增加，如果其他公司能给出更优厚的条件那么他们愿意选择其他公司合作。
（2）辉瑞公司立普妥药品的营销渠道存在诸多问题，包括：辉瑞公司对渠道的管控里不够、渠道存在窜货现象、存在低价销售行为、经销商们网络销售系统使用较少、激励措施不够完善、经销商忠诚度不够、经销商和辉瑞公司交流少的问题。结合访谈发现，辉瑞公司虽然定期与经销商们进行联络、进行培训，但是价值并不高，经销商们并没有通过这些活动得到更多更有利信息。并且辉瑞公司对窜货行为管控不严，部分经销商对此表示不满。
参考文献（略）