第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
农资行业属于农业一部分，是重要的生产资料之一，地球人口 2018 年已经接近 76亿，但是耕地面积却在减少，随着国内二胎的放开，人民生活水平提高，人们对农产品的需求日益旺盛。国家非常重视农药的安全生产、绿色使用，农药成为不可或缺的生产资料，国家在“十二五”和“十三五”规划中，推动农药产业科学规模发展，农药化肥使用零增长的前提下，大力发展具有国际竞争力的大型农药企业集团，2018 年中国在农化市场上进行了最大一笔的海外并购--中化收购瑞士先正达，农药市场也随之竞争加剧，拜耳全资收购孟山都成为全球最大农药生产者，杜邦和陶氏合并成新的公司科迪华，形成了全球三巨头竞争，中国每年共 600 亿左右农药市场的容量，除了跨国公司，国内还有大大小小近 3000 家农药企业在国内竞争。
1.1.1 研究背景
中国是目前最大的农药仿制药生产、最大的农药出口的国家，21 世纪以来，国家政策的引导和农药需求的增加，跨国公司在中国投资、技术引进等，我国农药产业发展迅猛，全国也有超过 10 家农药上市公司，这些公司比如中化系统，涵盖了沈阳华工、扬农化工、安道麦的第一梯队，诺普信、海利尔等第二梯队，地方上还有真格生物、江门植保等第三梯队的公司，比如利尔化学扩大产能出口草铵磷，利尔在四川的基地产能达到每年 4 万多吨，出口到东南亚、中东、非洲等几十个国家，这些农药企业逐步从仿制到自主研发，不断的提高出口，目前中国是世界上农药最大生产和使用的国家，农化行业优胜劣汰成效逐步显现，农化行业市场供应和需求持续改善。近年来，全球行业规模化并购在加速行业集中度提升的同时，前十强不断的变化，拜耳收购孟山都之后，成为世界第一，中化收购先正达后，于 2020 年成立先正达集团，包含先正达、安道麦、扬农化工专注于农化领域，按照 2019 年这几家上市公司的总和，农化业务超过拜耳，又成为第一，其后陶氏和杜邦合并的科迪华、巴斯夫和富美实紧跟其后。
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1.2 研究内容
本文的研究目标为：通过营销学和渠道管理等相关文献的理论研究，根据在农药行业工作十余年的实际市场情况、结合拜耳公司的自身业务发展情况等方面进行分析，寻找行业的现状和不足。分析拜耳公司现状，通过拜耳公司的渠道管理优化的案例，国外的管理思想和国内灵活的市场机制相结合，拜耳做了很多渠道管理的策略调整，目前很多厂家学习拜耳的渠道管理举措，比如通过渠道的积分管理，货物流向系统的使用，研发投放无人机打药的助剂等，通过渠道的调整来助力业绩的腾飞。
当前我国实施农药零增长计划，2018 年实施了新的农药管理条例，要求生产企业必须要有二维码追朔，零售店建立电子台账和限制性农药固定销售，总体来看我国农药生产企业存在总体规模大，个体企业规模小，综合竞争力差，研发投入少，几乎不能发明新的化合物进行应用，基本上等跨国巨头的登记证和专利到期后进行仿制药的生产，或者进行过期的专利化合物进行混配，竞争力不强，在国际市场中完全处于劣势，产品竞争力弱，在渠道维护方面，虽然国内企业价格政策灵活，但是总体市场营销水平不高，没有精力和资源来维护渠道，进行渠道科学管理，也没有资源对终端用户进行维护，市场活动几乎没有开展，通过对跨国公司渠道管理的研究，来帮助同行业的国内公司提高营销渠道管理的水平。
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第二章 营销渠道的理论基础
2.1 营销渠道的内涵
从概念的角度来对营销渠道进行界定，目前有着多种概念界定在理论界。在上个世纪六十年代菲利普·科特勒这一营销界泰斗把刺激或推动特定的服务或商品所有权作为营销渠道的定义，生产的厂家把产品向终端顾客传递过程中，包含全部的个人和商业机构[11]。任何的商业组织和个人均可以成为渠道成员。学术界从不同的角度对营销渠道进行界定，主要基于描述的侧重点不同，但通过对比发现各种不同定义的核心本质是一样的。无论何种界定方式，营销渠道的起点为商品和服务的生产或提供者，营销渠道的终点为商品或服务的消费或使用者，其本质就是使得由生产者向消费者转移商品或服务的过程更加顺利。
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2.2 营销渠道的功能
营销渠道的主要功能是消费者能够高效、安全和顺畅的得到生产商生产的产品，尽力使得产品从生产到最终到达消费者手中的时间最短，尽力减少商品的数量和品种数量的差异。营销渠道的主要功能包括如下几个方面[12]：
（1）调研：各个渠道人员深入一线市场进行走访调研，通过从竞争产商和最终消费者的手中整理和收集相关的调研报告，最后通过自身的渠道网将所收集到的数据和信息共享给同行和其他渠道成员。
（2）促销：促销是指为了达到增加销售的目的，在某个阶段通过在平台上宣传或者发布一些相关产品信息，以此达到吸引消费者的目的进而使得消费者发生购买的行为。营销渠道相关成员通过各种创新各种营销创意，已达到吸引消费者熟知和了解自身产品，并最终购买公司产品。
（3）洽谈：洽谈是指销售者和购买者双方依据各自的需求和各自的预算，对产品的价格和后续服务通过一轮又一轮的讨价还价，在销售单价和后续服务达成一致，最终实现产品所有权从销售者向购买者转移。
（4）订货：订货是指通过代理商上报的需求产品量，通过渠道成员将数据传达给生产厂商。
（5）融资：厂商在产品的生产和销售的过程中，在原材料的采购阶段、雇佣工人阶段、对原材料进行加工处理阶段和成品销售阶段，都需要有足够的运营资金，厂商进行资金融通主要是为了保证产品从原材料的采购到成品销售的各个阶段都能正常运行。
（6）风险承担：厂商在对成品进行销售的过程中，往往会遇到市场上成品供大于求的情形，当供大于求时产品价格会下跌，厂商要承担这部分市场风险。
（7）物流：在成品由厂商运输到经销商的过程中，主要有仓库存储和路上的运输过程。
（8）付款：付款是指经销商付款给厂商或者最终消费者付款给经销商的过程。
（9）所有权流：所有权流是指商品所有权的变更。
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第三章 B 公司营销渠道现状及存在问题....................18
3.1 B 公司营销渠道概况 ............................18
3.1.1 B 公司发展背景介绍 ...................18
3.1.2 B 公司农化事业部 ....................18
第四章 B 公司营销渠道问题成因分析..............................28
4.1 渠道成员管理问题成因分析.............................28
4.1.1 经销商准入机制不完善 .........................28
4.1.2 经销商培训不足..........................29
第五章 B 公司营销渠道管理优化对策.................................32
5.1 渠道问题优化改进原则 ..............................32
5.1.1 共赢性原则 ..................................32
5.1.2 控制性原则 ..............................32