第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着时代进步与发展，人们正迈向数字化信息时代。愈来愈多企业准备开始或已经研究新媒体了。新媒体所要传达的是一种去中心化的信息传播观念，它可以被更多的人便利的使用，可以更加有助于公开和公正的讨论和传播，也可以更好的进行社交。
现今主流新媒体有从国外的脸书（Facebook）、推特（Twitter）、瓦次普（WhatsApp）、照片墙（Instagram）到国内的微博，微信以及以抖音为首的短视频。随着智能硬件和网络的快速发展及普及，对于生活 5G 时代，流量、宽带、资费、终端等都不再成为问题的时候，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的带动下，相对于传统的文字、图片和音频，短视频具有超标的表现能力，多元化的表现手法。结合声音、动作和表情等于一体，满足了用户表达自我以及获取信息的需求。更能让用户引发情绪共鸣，从而对品牌产生喜爱。根据研究数据表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快 60K 多倍，这也符合当下忙时代时间碎片化场景需求。短视频需要的网络基础不高，比起长视频，短视频在制作上更加的简单和便利，投入的资金也少得多。毫无疑问，短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受。 2019 年短视频行业带来的市场规模达到 200 亿。其中以今日头条为背书的抖音，在打败“快手”后，已位居短视频平台龙头位置。正在被越来越多的个人、媒体、商家、企业所推崇和使用。抖音是一款音乐创意的短视频社交软件，是一个专注年轻人的音乐短视频社区1。目前用户量达到 1.5 亿，月活动量有 4 亿多。抖音的口号是“记录美好的生活”，它的去中心化机制，让每个人的作品都雨露均沾。简单来说，哪怕你的抖音粉丝量为零，发布任何视频，都有可能分发几十甚至上百的流量，也就是流量池，然后根据你在这个流量池的表现，决定是否把你的作品推送给更多人。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
根据《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》中 2016 年-2020 年中国短视频用户规模走势预测图所示2，见图 1-2
至 2018 年各大热门短视频平台用户规模达 3.53 亿，占总体网名规模的 74.1%。可见短视频应用在中国的火爆。随着新媒体对企业营销活动造成的影响愈来愈大，以抖音为代表的新一代社交软件，不仅成为各大企业营销的关注重点，更吸引了众多营销学、传播学、心理学等多学科学者们的关注。由于短视频在国内的起步较晚，抖音更是在三年前才创立，所以国内现有研究着重在短视频的发展、传播、盈利模式、应用、消费者行为模式的分析上。二次传播意味着有更多的受众群体。所以，现阶段尤其以快消品为行业先驱，市场团队都在绞尽脑汁研究如何“制造”大规模的扩散，无论是高高在上的奢侈品，还是经久耐用的易耗品，无不例外的都在新媒体尤其是短视频上做文章。本文的二次传播是经由抖音的分享机制所启发，研究影响二次传播的机制，进而为 B 公司抖音视频营销提供策略。
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第2章 文献综述及理论基础
2.1 短视频相关研究
2.1.1 短视频发展
宽带和网速是短视频得以发展的重要基础，5G 更是为国内短视频市场掀起了第三次发展高潮（曾洁，2019）。随着网红经济的开始，短视频最初以用户生产内容为主（刘姿麟，2018）。内容以趣味化，结构化的传播内容为主，利于用户的认知和理解。在制作上短视频制作虽周期短，成本低，同时也能满足用户观看需求（李俊佐，2018）。但随着同质化的视频越来越多，人们开始对普通用户制作模式（UGC）的短视频出现审美疲劳。由于用户对视频质量的要求提高，以及人们对垂直领域的视频的渴望，夏厦（2018）提出一些短视频制作者开始向专业制作模式（PGC）发展。抖音短视频是行业内一个具有特殊且具有代表性的一个平台，它既属于热门的平台又扎根于垂直领域中（闫泽茹，2018）。短视频观看用户呈现年轻化，关注内容有多元化的趋势，社交化属性非常显著，用户通过手机等设备拍摄编辑后在社交平台上分享传播，通过点赞，转发，评论等方式进行互动（孔宵，2018）。
2.1.2 短视频传播
殷明（2015）指出短视频的传播方式同传统媒体的线性传播以及网络媒体的网络传播方式不一样，它是一种裂变式的传播。它所能覆盖到的范围和传播的速度远远高于其它媒体，呈几何状增长。张璐（2016）把传播的模式分为二大类，一是人际传播模式，二是信息扩散模式。王晓桦（2017）又进一步的把传播模式分为用户生成的信息生产模式；信息传播的互动模式；裂变式的扩散模式三大类。朱瑞（2018）第一次指出现今短视频传播强调播放、传播、创位于一体，用户是制作者更可成为传播者。
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2.2 品牌喜爱相关研究
2.2.1 品牌喜爱概念
品牌喜爱（brand love）是指消费者对某一品牌具有一定程度的偏爱、把自身的情感融入到产品的实用和分享中，通常会和品牌建立长期的关系。Carroll 和Ahuvia(2006)对品牌喜爱做了定义，站在用户的立场认为品牌认同是指消费者在情感上对某一品牌的偏好和依赖3。通过外在视觉展示，把企业形象传递给消费者，促进用户对企业品牌的认同（李世萍，2000）。品牌喜爱，分为二种类型：一种是公众的喜爱，指的是来自于公众，多数群体的肯定。人们对该品牌的质量、功能、售后、服务、名誉的认可具有很长的时效性，很难改变。另一类型是个人的喜爱。指的是来自于部分人群，单一个体的肯定。这取决于每个人或是某些群体的偏好、审美和需求。该品牌的一些特征、富有的功能吸引着个人或被个人所需要，人们对该品牌的肯定和喜好也是有着难以改变的理由。
2.2.2 品牌喜爱应用
Rio 等（2001)有提到随着用户对品牌喜爱的强度增加，其分享、推荐购买该品牌的意愿也会更强。品牌喜爱是围绕着用户是如何看待这个品牌来展开研究的（冯凌慧，2005）。金立印（2006）认为消费者对品牌的喜爱对其态度和行为都起着正向的作用，通常得到用户认同的品牌往往具有较大的品牌价值。张初兵，侯如靖（2013）通过实证得出品牌认可在增加消费者情感依恋的同时，也能推动消费者进行口碑宣传。所以，商家在制定营销策略的时候要充分考虑到消费者的需求，多设计宣传些符合消费者理念的产品，增强其品牌喜爱度。（高丽霞、梁君，2016）因为喜爱程度越强烈，越能提升用户对品牌的忠诚度，从而引发二次传播。高轶（2017）通过统计分析得出消费者对品牌喜爱程度越高的产品，其推崇的意愿也会更强。Kelsey(2018)认为消费者会对自己了解的品牌有所偏好，品牌需要人性化，而人性化是品牌喜爱的基础，对品牌推广起了正常的积极的作用。
综上所述，我们有充足的理由假设品牌喜爱对二次传播是有一定的影响机制。
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第 3 章 B 公司抖音营销现状 ......................20
3.1 B 公司基本介绍 ...................... 20
3.2 B 公司新媒体营销介绍 ................... 22
第 4 章 B 公司抖音视频传播影响机制研究 ...........................29
4.1 抖音传播影响机制模型构建 ....................... 29
4.2 抖音传播影响机制研究假设与变量设计 ........................ 30
第 5 章 B 公司抖音视频二次传播策略 ......................................61
5.1 视频内容趣味性策略 ........................ 61
5.2 视频内容励志性策略 ......................... 62
第5章 B公司抖音视频二次传播策略
5.1 视频内容趣味性策略
主效应检验中，趣味作用于二次传播效应，居四特征中的第三位。对 B 公司抖音视频趣味性优化，可遵循以下几点：
（1）满足受众猎奇心理
根据描述性统计及 B 公司对受众群体的界定，它的客户群体主要集中在大中小学生和青年白领群体。这一群体在购买文具时，对产品性能可能并不在他们的首要考量中。他们有着崇尚时尚、追逐未来、朝气蓬勃并有强烈的猎奇心理。能够打动他们的，或许仅仅是产品的设计、又或者是产品的外包装、更或是一段和该品牌有关联的趣味抖音短视频。
（2）泛娱乐内容优化
泛娱乐最早由腾讯副总裁程武于 2011 年提出，是指基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星知识产权（IP）的粉丝经济1。它可以是一个吉祥物，也可以是一个 H5 故事，更可以是全网民热捧关注的事物。抖音是一个泛娱乐的公众平台，它的流量分配，是根据一套动态算法，计算视频在完播率、点赞数、评论数和转发间的权重分配。2019 年短视频内容营销趋势白皮书有提到，趣味型抖音视频易得到用户青睐，容易获得流量。B 公司可以基于产品本身，代入艺术、科技、情感，与消费者一起共创属于该品牌 IP。在抖音平台上，用户既是消费者，同时也是创作者、营销者，跨界连接、融通共生。
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第6章 结论和展望
6.1 B公司抖音二次传播研究总结
本文通过对短视频的研究现状，品牌喜爱，二次传播，互联网和新媒体相关文献进行梳理。结合营销基本理论和新媒体营销理论，来解决 B 公司抖音视频营销的痛点，并结合前人对于其他新媒体或电子商务平台信息和内容的特征分析，概括总结，具有高流量，高传播率抖音短视频的综合特征。接着，根据学者对于二级传播、裂变传播，分享行为的研究，对抖音短视频二次传播进行定义。再次，根据分享行为四个类别，制定出针对于抖音短视频二次传播的维度。最后以 SOR 刺激-机体-反应理论建立 B 公司抖音视频二次传播模型，并对模型中各变量进行阐述，对不同变量提出不同假设，并根据量表细化出针对于每个变量的具体测量问题。本文对 B 公司粉丝进行问卷调查，在删除无效问卷后最终确定问卷调研样本共551份，对数据研究采用SPSS 22.0和AMOS24.0 软件进行数据分析，最终分析得出抖音的交互性、励志性、趣味性和实用性对二次传播起正向影响作用，效应依次呈递减。共鸣、品牌喜爱对抖音特征和二次传播起中介作用，其中共鸣通过品牌喜爱对二次传播起二次中介。创意性调节实用性、交互性和共鸣之间关系；创意性调节抖音视频特征和品牌喜爱间关系；专业性调节除交互性外视频特征和品牌喜爱间关系。结果变量 5 个维度对二次传播的贡献从大到小依次为点赞>拍摄同款视频>转发>线上活动>评论。
根据分析结果，我们提出了相应的策略。值得注意的是，一个视频里可以包含所有的特征，也可以只有一个，或是三两结合。所有的营销推广，都是以人为中心向四周扩散，我们的研究是以受众或潜在受众目标而展开的。
参考文献（略）