第 1 章 绪论
1.1 研究的背景
经过新中国 70 年的建设，经济突飞猛进，特别是从 1978 年改革开放到至今这40 年以来的发展，经济已从高速度发展向高质量时代迈进，许多优秀的民营企业由此慢慢走到舞台中央。
飞科电器在这过程中历经了近 19 年跨越式发展，一跃成为我国个人护理小家电龙头企业。飞科电器创建于 1999 年，2006 年成为国家剃须刀标准起草单位，2008 年已发展成为中国电动剃须刀行业标志性品牌；为充分发挥上海市场、人才、政策等优势，2009 年飞科电器将总部由温州迁至上海，紧接着 2010 年生产基地转移至上海松江与安徽芜湖；2016 年 4 月公司上市，募资建立新生产基地。
飞科从 1999 年成立至今，公司专注研发设计和品牌运营，营销渠道遍及国内城镇与农村，覆盖大型超市，电器连锁，百货商场，便利店。现终端经销商已拓展为600 家之多。在各省会城市的集中批发市场内设置批发经销商，还定位于众多小型超市、大小个体户、乡镇市场等等。线上线下经销商渠道下沉，同时缩短渠道并进行多元化渠道形式，配合有性价比的价格，有效抵抗互联网新进公司，同时利于长期品牌维护。目前市场上在售产品有剃须刀、电吹风、理发器、直发器、卷发器、电熨斗、挂烫机、毛球修剪器、女士剃毛器、鼻毛修剪器、扫地机器人等个人护理电器以及智能时尚电器。经过多年发展，形成了较为完整的个人护理电器产品体系。公司主要产品电动剃须刀“飞科”品牌主打中高端市场，“博锐”品牌防御低价市场，同时随着公司多元化战略的推动，电动理发器、毛球修剪器、电慰斗等生活家电比例不断提升。跨越从大众到个性化，从男性消费者到女性消费者，从个人护理到生活电器，不断满足国民大众多样化需求。
.......................
1.2 研究的意义与内容
1.2.1 研究意义
本文以飞科电器公司的市场营销为研究对象，以营销基础理论及相关研究文献为理论支持，具有一定的理论意义和现实意义。
（1）理论意义
营销策略界定了公司服务的消费人群以及如何为消费人群创造价值，其作为一门非常重要的学科，最早由美国学者提出，发展演变过程中出现 4P 理论-4C 理论-4R 理论-4V 理论。 而我国对营销研究起步较迟，论文通过飞科电器这个案例，用 4V 理论结合西方营销理论和我国营销发展的基础条件，结合新时代发展的需要和经济现状，通过对企业营销的状况揭示，运用 4V 营销模型，分析并提出产品差异化、产品功能化、产品附加值、产消者共鸣的营销优化策略，探讨飞科电器的营销策略研究。研究结论利于从企业实例视角对以往营销文献形成补充，增强 4V 理论的应用成果，让 4V理论更实际而不空洞，更创新而不守旧。
（2）现实意义
随着中国经济的高速发展，人们对美好生活的向往意识逐步觉醒，中国的小家电行业市场渗透率日益加深，特别是个人护理电器呈现出种类丰富度提升的现象。市场潜力巨大，消费需求攀升，但小家电是轻资产行业，门槛低，加上互联网经济带动的不同行业竞争加剧，让小家电市场竞争日渐白热化。飞科电器公司作为个人护理小家电的龙头企业，如何顺应经济发展的潮流及消费需求的变革，打败原有的和新进入的竞争对手，稳住龙头的地位，继续抢占更多的市场，是必须要面对同时也要思考的问题。研究它的营销策略同时制定出更具科学性更符合市场需要的策略，有利于培育飞科电器公司的核心竞争力，因此也有一定的现实意义。
第一，以飞科电器公司为研究对象，通过对当下的个护小家电营销策略进行研究并分析其问题点，有利于加强飞科电器未来的营销管理，为提高它的营销成果提供有针对性的建议。尤其在构建公司 4V 理论及实施精准营销管理方面，有助于为飞科电器的营销管理提供指导，促进企业可持续的、健康的发展。
第二，飞科电器是国内个人护理小家电龙头企业，在这个行业内享有一定的声誉，它把个人护理的小家电带给了国内各大城市甚至偏远落后地区的消费者，随着市场渗透的加大，研究它的营销策略对这个行业来说有着积极的意义。
............................
第 2 章 相关理论基础
2.1 营销理论的发展演进
2.1.1 4P 营销理论
为指导企业营销实践，哈佛大学的鲍顿教授在 20 世纪 50 年代时提出了 12因素，包括产品计划、供销路线、定价、促销、包装及市场调研等，由此市场营销组合这个概念开始采用了，并很好界定了市场营销的研究范畴[41]。
到 60 年代时麦卡锡概括综合了鲍顿教授提出的 12 营销实践因素，结合企业要以顾客为中心才能更好实现利润最大化，从而提出 4P 营销理论，4P 是指产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。这一理论让人们从较多繁杂变量中找到更重要的因素，适应当时日渐复杂的环境，也深刻影响了市场营销理论和实践发展。
2.1.2 4C 营销理论
社会信息化飞速发展，经济由短缺走向饱和阶段，世界进入到以需求为中心的时代，传统的以企业出发的封闭式营销理论已不能满足这种发展。北卡荆莱罗纳大学教授罗伯特.劳特朋在 1990 年时针对这一问题，在广告杂志上发表了《4P 退休 4C 登场》，即 4C 营销理论。
以顾客为中心的 4C 营销组合，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），劳特朋的 4C 是解决不看、不信、不记广告问题而找到的方法，内容主要包括 4 忘掉和 4 考虑：
（1） 企业须忘掉产品，考虑顾客需求和欲望。
（2） 企业须忘掉定价，考虑顾客愿意为需求付出的成本。
（3） 企业须忘掉渠道，考虑如何让顾客方便找到产品。
（4） 企业须忘掉促销，考虑如何与顾客双向沟通[42]。
...........................
2.2 波特五力模型
波特五力模型（Porter’s Five Forces Model）是由美国哈佛商学院迈克尔.波特针对产业环境提出来的模型，且在产业结构的分析中已被广泛使用。五力模型指出了在竞争环境中企业须面临的五种非常常见的力量威胁，这五种力量威胁包话：潜在的进入者威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的议价能力、现在竞争对手之间的抗衡。此模型分析可以帮助企业在竞争环境中制定有效的市场战略。见下图。
..........................
第 3 章飞科电器公司营销的现状及存在问题................19
3.1 飞科电器公司简介及发展 ........................ 19
3.2 飞科电器营销现状调查分析 .......................... 20
第 4 章飞科电器营销的环境分析 ..........................30
4.1 飞科电器营销的外部环境分析........................ 30
4.1.1 政治因素分析 ........................... 30
4.1.2 经济因素分析 ......................... 30
第 5 章基于 4V 理论飞科电器营销策略优化........................46
5.1 飞科电器的 STP 战略分析 ............................... 46
5.1.1 市场细分战略 ....................... 46
5.1.2 目标市场战略 .......................... 46
第 6 章飞科电器营销策略实施的建议
6.1 强化产品研发,突出差异化
当前市场瞬息万变，需求千变万化，产品及技术迭代升级速度令人目不暇接，特别是小家电企业，想在竞争中生存发展，有差异化的产品及服务是关键，因此要重视研发的投入及新产品技术开发，对于飞科电器来说特别要注意以下 3 点。
（1）企业新技术研发平台的搭建。企业对于搭建技术类开发平台的资源配置，可以从资金资源、人力资源、时间资源等方面考虑，在范围内尽可能加大配置，以便高效率运行。
（2）注重市场调研。企业可以借助大数据对市场深入的调研，了解市场需求及未来市场变化，了解竞争对手的产品并进行分析，以此为自身研发产品提供参考和依据。
（3）定期分析技术库，注重技术积累。企业定期对原已成功或者已失败的产品开发案例进行统计分析，形成一个技术储备的数据库，可以为后续的开发提供数据和经验参考。
........................
结论与展望
研究结论
中国小家电业的发展步入稳步成熟阶段，本文结合科学的营销理论和方法，对飞科电器公司的营销策略进行分析，分析飞科电器公司的概况及营销现状，发现目前营销策略中存在的问题，主要从四个方面阐述。然后运用 PESTEL 分析法及波特五力模型对飞科电器的外部环境和产业环境进行研究，结合 SWOT 分析飞科电器公司面临的优劣势、机遇和威胁。再者结合 STP 分析理论，对飞科电器进行市场细分定位，运用 4V 营销理论从 Variation、Versatility、Value、Vibration 方面提出飞科电器营销策略的优化方案。最后结合飞科电器公司实际现况，提出营销方面的可行措施建议，以期营销策略优化的方案能切实可行。
通过分析，飞科电器营销策略主要存在的问题是：营销的差异化方面，产品的差异不够明显，不太能满足千差万别的客户需求；营销的功能性方面，对营销功能的弹性化缺乏强调，对待不同性质的消费者缺乏运用适合的营销媒体；营销的附加价值方面，缺少从技术角度、品牌形象角度让用户感受附加值最大化；营销的共鸣性方面，对企业文化的宣传、品牌价值的塑造还需要加强，与消费者的价值观联系不够，用户对产品的黏性不够等问题。
根据对飞科电器营销环境的分析，结合 SWOT 及 STP 分析理论，给出飞科电器的市场定位及目标人群选择，飞科电器在坚持现在的高性价比、接地气的形象之余，面对新兴的个性化的消费群体，要走差异化路线，融入新理念的设计元素、塑造品牌年轻化形象、融入情感文化等，一边稳定中低端市场，一边去尝试中高端市场。从产品的差异性、功能性、附加值及共鸣角度出发，深入挖掘消费者的真正需求，塑造可以满足不同需求的功能弹性的产品，让消费者体验到惊喜甚至惊艳的产品以及难忘的服务，从而与企业间产生共鸣的火花，达成相互之间忠诚以待、长久共赢的状态。
参考文献（略）