笔者通过 SWOT 模型对其内部优势、劣势，外部机会、威胁进行综合评估，利用 STP 理论对 L 项目的营销战略成效及原因进行分析，并利用 4P 理论对其营销策略成效及原因进行分析，最后得出相关影响启示。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着改革开放与城市化进程推进，房地产业已成为我国国民经济当之无愧的支柱产业。国家统计局《2019 年 1-12 月份全国房地产开发投资和销售情况》报告显示，2019年全国房地产开发投资总额为132194亿元，同比增长9.9%；商品房销售面积共计171558万㎡，同比下降 0.1%；商品房销售额 159725 亿元，同比增长 6.5%；而 2018 全年我国房地产开发投资额约12万亿，商品房销售面积约17万㎡，商品房销售额达15万亿元[1]。可见，房地产业对我国经济增长贡献突出，对改善人民群众生活水平影响深远。
鉴于国民经济对房地产业的高度依赖及房价不断攀升引发越来越多的社会问题，近年来国家对房地产业实行了以“房住不炒”为主基调的严密调控。2016 年中央经济工作会议首次提出“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，为近年来房地产政策调控确定了新基调；2017 全年“限售”“租购并举”等密集的楼市调控政策持续发布。2018 年全国两会、中央经济工作会议及全国住房和城乡建设工作会议多次强调，要“保持房地产市场调控政策连续性和稳定性”；全年各地发布楼市调控政策近 450 条，2018 年亦成为“房地产史上最频繁调控年”。2019 年全国两会政府工作报告提出“稳步推进房地产税立法”等六大措施以“促进房地产市场平稳健康发展”；全年“因城施策”，密集分向调控。2020 年初，鉴于新冠状病毒防疫对经济的影响，央行再次重申了“房住不炒”与“因城施政”原则，强调不将房地产作为短期刺激经济的手段。楼市政策调控持续常态化，房地产业已从“暴利”时代逐渐回归理性。新形势下，如何降低房地产项目开发风险，缩短库存销售周期，顺利实现预期利润，是每个房地产开发企业都必须关注的焦点问题。而要解决这些问题，有效的市场营销尤为关键。
2019 年 2 月 18 日，《粤港澳大湾区发展规划纲要》作为国家级发展战略由国务院正式对外公布。近五年来，随着相关规划利好频发，各类有利资源要素向湾区东部枢纽惠州迅速聚集，全国百强房企纷纷抢驻惠州。2018 年惠州市商品房成交面积已超 1500万㎡，2019 年则达到 1725 万㎡，惠州已连续三年位列广东省商品房销售面积前三甲，且后续供应量十分巨大。然而，作为三线城市，惠州一面享受着大湾区规划利好带来的房地产业腾飞，一面也承受着白热化的楼市竞争，各类房产项目的营销去化压力空前，商业地产产品销售更是举步维艰。
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1.2 文献综述
市场营销学于 20 世纪初产生于美国。菲利普 科特勒认为，市场营销的最终目标是满足需求和欲望，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[2]；这一定义，被世界广为接受。房地产营销本质上仍是一个营销问题，同时又具有房地产行业特色。吴少北（2016）在《F 公司苏州项目房地产营销策略分析》中提出，房地产营销通俗来说是指房地产开发企业通过有效地提供住宅、写字楼、商铺以及厂房、仓库等各类房地产商品和与此相关的物业管理等服务来满足消费者的生活或生产、物质或精神的各种需求，并从中获取利润的社会管理过程[3]。
1.2.1 国外房地产营销理论研究综述
西方发达国家的房地产营销起步非常早，其中美国的房地产营销发展处于国际领先地位，也最具代表性。美国房地产发展进程大致经历了三个阶段：殖民地时期至 19 世纪末，是美国房地产业的萌芽阶段；20 世纪初至第二次世界大战结束，是美国房地产业的发展阶段；二战结束，1949 年美国通过了著名的“住房法案（Housing Act）”，从此美国开启了大规模的城市扩张、公路延伸及住房兴建，因此，20 世纪 50 年代至今是美国房地产业高速发展并已逐渐走向成熟的阶段[4]。
国外房地产业起步早，亦较早将市场营销基础理论应用于房地产领域。国外房地产营销理论是从市场营销基础理论中逐渐衍生出来的，通常有以下三大类：
（1）基于市场营销基础理论的应用与研究。国外房地产营销随着市场营销基础理论发展，先后经历了从企业视角出发的 4P 组合策略，以顾客为中心的 4C 组合策略，及以竞争为导向的 4R 组合策略三大理论阶段。菲利普·科特勒(1967)在其《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，此理论被广泛应用于美国房地产营销研究领域[5]。Robert F.Lauterborn（1990）在《4P 退休 4C 登场》中提出了与传统营销 4Ps 相对应的 4Cs 营销理论，受此理论影响，此后房地产营销开始更关注顾客需求[6]。艾略特·艾登伯格（2006）在《4R 营销：颠覆 4P 的营销新论》中提出了以竞争为导向的 4R 组合策略，这一理论为已然成熟且竞争激烈的美国楼市提供了新的竞争思路[7]。随着房地产业的不断发展，市场竞争加剧及消费者对房地产行业要求的日益提高，圈层营销、服务营销等新理念开始被国外房地产行业广泛提及[8]。
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第二章 AY 地产集团 L 项目营销现状描述
2.1 项目介绍
L 项目由 AY 地产集团深圳公司开发，是惠城区近五年来规模较大且营销较为成功的纯商业地产项目，亦是金山湖湖心岛上首个商业综合体项目。
2.1.1 L 项目概况
L 项目位于惠城区金山湖湖心岛上，享惠州顶级城市规划配套。项目西临金山大道，东临规划中的市政中央公园，北面为商品房规划用地，南面暂为村庄。从地理区位上，金山湖位于惠城区江北、河麦、东平三大商圈中心，远期规划有地铁线路，交通便利。根据市政规划，金山湖片区将形成“一廊四心六组团”的顶级城市结构；将聚集超 18万人口，规划有数十所优质中小学；拥有惠州眼、惠州塔、公共艺术中心、奥林匹克体育场等卓越休闲配套；周围税务大楼、中部总部办公区等政商配套十分丰富；沃尔玛山姆会员店、华润万象汇、隆生商业综合体三大繁华商业已同时开工建设。同时，金山湖整个岛被水系和湿地公园包围，自然风光十分秀丽。而 L 项目位于金山湖湖心岛中央，稀缺地段和惠州顶级规划配套是其先天优势。
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2.2 L 项目营销战略现状
李莉曾说“STP 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向[26]”。
AY 地产集团十分重视 L 项目的 STP 营销战略，其前期市场细分合理，目标市场选择较为精准，定位清晰。惠州就经济发展和人口数量而言属于典型的三线城市，其公寓、办公楼等商业地产一直处于严重供过于求状态，销售情况始终不容乐观。所幸精准的STP 战略为 L 项目带来了良好销售业绩，亦为 AY 集团在惠州塑造了正面的品牌形象。
2.2.1 市场细分现状
房地产市场是一个由多元化、多层次消费需求集合而成的综合体，不管开发商实力多雄厚，项目规模多宏大，单个项目往往都难以满足所有客户的需求。
项目前期，AY 地产集团结合房地产的行业特性、惠州区域市场特征及相关性竞品销售情况，以地理、人口、心理、行为四大细分变量及相关子变量组合对惠州房地产市场进行了合理的市场细分，并得出了相应的子市场类型：
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第三章 AY 地产集团 L 项目营销环境分析.................................20
3.1 外部环境分析.........................................20
3.1.1 宏观环境分析................................. 20
3.1.2 行业环境分析................................. 23
第四章 AY 地产集团 L 项目营销成效及原因分析..............................37
4.1 营销战略成效及原因分析...........................37
4.1.1 市场细分成效及原因分析........................... 37
4.1.2 目标市场选择成效及原因分析............................... 39
第五章 AY 地产集团 L 项目营销启示...........................54
5.1 营销战略启示.........................54
5.2 营销策略启示........................55
第五章 AY 地产集团 L 项目营销启示
5.1 营销战略启示
1、房地产项目开发应注重全程营销策划，尤其应重视拿地决策与项目战略定位环节。
房地产开发必须重视项目全程营销策划。房地产项目具有位置不可移动、开发周期长、资金投入大、风险高等特点，又极易受宏观经济及楼市调控政策、区域规划及供需关系等外部因素影响，房地产投资行为往往不可逆转且不确定性大。因此，科学的营销策划必须贯穿于项目拿地决策、产品规划、战略定位、营销策略、物业管理、客情维护各个环节。前期的拿地决策将严重影响项目的地段、配套、档次、定位、价格、开发成本与盈利空间，及产品的市场竞争力，正确的拿地决策可使项目营销事半功倍。因此，AY 地产集团十分注重各项目的土地拓展工作，在拿地前，集团会联合土地投资拓展、营销策划、财务、设计、工程等多个部门，对项目用地规划指标、区域楼市与政策、区域配套、竞争情况、土地价格及开发成本、产品规划、销售价格等各种情况进行综合分析与严格测算，以确保项目未来能顺利销售并实现可观利润。同时，项目战略定位决定着整个项目的营销方向与后期决策，亦应十分重视。
2、房地产市场细分的关键在于标准合理，有效的市场细分必须满足四项基本要求。
房地产市场细分的目的在于识别各子市场的特征与数量，并决定选择哪一个市场为目标。房地产项目通常需要采用两大组变量来细分其消费者市场：首先是以地理、人口、心理等描述性特征来确定各项目的细分市场，并检验消费者细分市场是否呈现出不同的反馈；其次是通过行为因素来确定细分市场，即研究不同消费群体与各种利益点及项目的联系，并根据潜在客户可能的行为对项目进行针对性营销设计。因此，市场细分标准选取是合理市场细分的第一步。
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结论
本文选取 AY 地产集团位于惠州的 L 项目作为案例研究对象，通过对 L 项目营销现状进行描述，对其内外部营销环境进行分析，并通过 SWOT 模型对其内部优势、劣势，外部机会、威胁进行综合评估，利用 STP 理论对 L 项目的营销战略成效及原因进行分析，并利用 4P 理论对其营销策略成效及原因进行分析，最后得出相关影响启示。本文的研究结论主要归结如下：
（1）房地产项目营销应遵循行业发展规律，在逆市中更应把握好市场机遇。受宏观环境、行业环境、竞争关系、供需状况等多种外部因素影响，房地产市场周期性十分明显；市场行情的好坏、开发企业自身资源能力状况、项目地段质素和团队营销水平，共同决定了一个项目营销的成败。房地产开发企业对上述内外环境应有具有充分预判性，制定项目营销战略与策略组合需具有较强前瞻性。2016 年，“粤港澳大湾区”规划与央行宽松的金融信贷政策将惠州楼市推向前所未有的量价高峰，百强房企纷纷以高价在惠州“跑马圈地”，AY 地产集团也于此时拿下 L 项目地块；2017 年 L 项目还未入市，便遭遇突如其来的“房住不炒”严厉调控；2018 至 2019 年，为 L 项目的主推货期，国家调控持续且频密升级，全国楼市持续低迷；加之 L 项目为纯商业地产属性，营销压力巨大。然而逆市中，AY 地产集团营销团队通过对项目内外环境的深入分析，以前瞻性的思维，采取了 SO 战略，以卓越的地段、创新的产品、有竞争力的价格、强有力的渠道和积极的促销，最大限度地抓住了“粤港澳大湾区”与金山湖规划契机，规避了行业的不利周期，成功抢占更多市场份额。
（2）STP 战略是房产项目营销的灵魂，定位精准且差异化明显的战略是 L 项目的营销明灯。惠州作为三线城市，当前 GDP 与人口数量根本不足以支撑其商业地产销量，常年处于供过于求状态。AY 地产集团通过深入的 SWOT 分析，对惠州市房地产市场进行了标准合理而又界限清晰的市场细分，选取小面积公寓及偏居住性功能 LOFT 的投资客作为目标客群，并将项目形象定位为“湾区新中心 金山湖封面资产”并营造出高质中价“笋盘”形象这一系列决策都十分明智，优秀的 STP 战略使得 L 项目在众多竞品中得以脱颖而出。
参考文献（略）