1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
在支持实体经济的快速发展方面，资本市场需要给予极大的支持，我国的资本市场也随着经济的逐年增长越发完善了，新兴领域的开拓、创业创新呈现大幅度增长。现阶段的中小微企业主体占据了我国市场上超过 9 成的份额，越来越多的中小微企业在不断新成立，日成立数量也逐渐攀升至 16600 户左右，且这个数量仍在逐年增长。中小微企业贡献了我国 60%的 GDP、50%的税收，提供了超 80%的就业机会，是改善人民生活质量，降低城镇失业率，推动经济发展与社会稳定的中坚力量，是新时代经济中最庞大的基础群体。近些年我国金融机构为中小微企业提供的资金支持的量也占到了整个融资市场的一大部分，有相关机构曾根据一些统计模型预测量 2022 年我国中小微企业整体的贷款余额，或许会高达 60 余万亿，这也进一步说明了，商业银行下一个需要抢夺的市场便会转为中小微企业市场。
在发展初期，创始人与合伙人之间自己筹备资金是中小微企业主要的融资路径，而企业的创始人大多通过向商业银行申请融资，中小微企业由于自身能力较大型企业而言有很多不足，从而导致自身难以获得低成本、高质量的资金支持。在扩大发展中，中小微企业仍需要持续的资金维持其资金链的稳定，资本市场对中小微企业的支持力度难以满足其资金需求。关于中小微企业的融资问题，国家也陆续出台了一系列的扶持其发展的政策，但单纯的政策倾斜是不够的。中小微企业融资问题逐渐发展为社会各界关注与研究问题的重点。
在如今市场经济的背景下，作为商业银行对公业务的重点客户之一，中小微企业与商业银行之间的合作越来越频繁。在监管从严的新经济环境下，为了扩大自身的存贷差，获取更高的信贷收入，增加银行利润，各大商业银行也在为开拓中小微企业市场、抢夺中小微企业客户研发创新性金融产品，寻求有效的营销策略，为中小微企业在银行办理信贷业务提供基础。金融界、营销界和学术界等各大领域共同在关注的一个话题就是如何提高商业银行的营销能力，营销能力能够帮助银行稳定拓展客户市场，提高核心竞争能力，维护其长远稳定地发展。而威海市商业银行也逐渐明白，中小微企业信贷业务的推进是国家与政府机构的要求，也是巩固自身发展地位的核心业务推进方向。自成立以来，“支持中小微企业发展”是威海银行自身的一条主要发展定位，威海银行也始终支持地区经济的发展，追求创新发展。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容法
本文主要的研究内容在于通过分析威海银行 L 分行的发展现状，探讨该银行中小微企业信贷业务的营销战略措施。
第一章，绪论。笔者通过分析中小微企业信贷业务发展的背景，探讨这篇文章叙述的目的与意义，结合相对应符合需求的研究方法，大致介绍了这篇文章描述的主体内容与框架。
第二章，相关理论及文献综述。整理与这篇文章研究相关的一些现存资料，梳理有用的信息，找到研究相对较为匮乏的部分。
第三章，威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销现状及存在的问题。对威海银行 L分行发展现状进行梳理后，通过相关数据分析，了解了威海银行 L 分行中小微企业信贷业务的发展情况，整理其业务发展面临的主要问题及原因。
第四章，威海银行 L 分行中小微企业信贷业务环境分析。对威海银行 L 分行中小微企业信贷业务环境进行具体较为深入的探讨。
第五章，威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销策略优化方案。基于 STP 分析方法，从客户、分行内部、定价、影响者四个维度出发，形成威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销策略优化方案设计思路。
第六章，威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销方案的实施保障。与第五章的营销策略相对应，同样从四个维度分析确保战略实施的主要措施。
第七章，结论及展望。总结出这篇文章的研究，并指出文章中的不足及对未来研究的展望。
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2.相关理论与文献综述
2.1 中小微企业信贷业务相关研究
2.1.1 中小微企业界定
中小微企业是发展全民创业创新的重要载体，中小微企业不仅在提供就业机会、带动科技创新等方面有着巨大的贡献，对整个社会发展乃至国民经济增长都有着不可替代的作用。我国将中小微企业定义为：参照我国的法律法规规定，在本土境内成立的，在各方面都小的一些企业。
根据不同行业的特点，结合中小微企业自身发展的营业收入、规模等情况，可将中小微企业划分为中型、小型、微型企业这三种类型。这一概念在不同行业、不同国家，根据经济发展水平的高低，如何界定也没有统一的标准，且在动态中不断去发展完善。虽然国家地域不尽相同，但大部分国家都可以从质和量两个方面对中小微企业进行划分，质可以中小微企业所处的行业地位、声誉、企业组织结构等角度进行描述，量可以从雇员数量、总资产、实收资本等角度进行描述。横向比较可以发现，量的指标获取难度相对较低，因此在对企业进行划分时，大多数国家往往倾向从量这一维度入手，入美国就曾讲雇员人数小于 500 的企业定义为中小微企业，日本、英国、欧盟等其他地区、国家也采用以量为主、以质为辅对企业层次进行划分。我国结合行业特点对不同企业进行划分也从量这一维度出发，具体见表 2-1：
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2.2 营销的相关理论
2.2.1 服务营销理论
随着市场竞争的加剧，为了更好地应对外部环境的变化，作为金融行业的一份子，商业银行自身的模式也需要不断在创新。服务营销是企业在竞争过程中，为取得竞争优势而采取的一系列资源整合的营销策略，以满足市场的需求，从而达成交易这么一个过程[1]。从本质上来说，服务营销的核心是为了提高客户满意度，为其提供相应的服务，从而实现市场的占有。
内容营销这一概念最早可追溯到 1895 年出版的《耕耘》一书，经过一百多年的发展，内容营销的研究已经较为成熟。近些年随着互联网的发展，产品传播形式多元化、营销手段丰富化，消费者面临着更多的自主选择，关于内容营销的研究再次成为一大热点。虽然不同学者对内容营销的定位不尽相同，但是目的、情感、场景共同构成内容营销的三大要素已成为共识。
（1）目的。Adjei （2010）认为企业与消费者之间沟通的内容、方式、效果共同影响消费者的决策[3]。营销的过程中，有了明确的目的做指引，讲述模式会变得更加柔和，营销目的也因此而相得益彰。
（2）情感。高玉祥（1985）提出情感是人们在感受外界世界的基础上，结合自身身心观点，而产生的一种综合体验，这种情感最终会影响到购买与消费的决策[4]。内容营销就是让消费者在享受产品、服务的同时，获得消费者的认可，并产生情感认同。Lieb R（2012）指出内容营销与企业诉求是在双向沟通中进行的，企业诉求通过抛砖引玉，在自然传播的过程中，赢得消费者的认同[5]。
（3）场景。内容营销是建立在特定的场景中的，并在不同的传播过程中，建立场景与产品之间的联系，长此以往特定场景与特有产品之间就建立了相对稳固的关系。VanDoom （2010）认为品牌认知会影响消费决策，不同消费场景下的产品以及服务的推广，能够决定性的影响消费者的选择[6]。
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3.威海银行 L 分行中小微信贷业务营销现状及存在的问题..........................13
3.1.威海银行 L 分行现状.........................13
3.1.1.威海银行 L 分行基本介绍.................................13
3.1.2.威海银行 L 分行组织结构及人员配备..........................13
4.威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销环境分析........................17
4.1 威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销 PEST 分析........................17
4.1.1 政治环境分析..........................17
4.1.2 经济环境分析..........................19
5.威海银行 L 分行中小微信贷业务营销策略制定..........................30
5.1 威海银行 L 分行中小微信贷业务营销策略设计思路.......................30
5.2 面向客户的营销策略..........................30
6.威海银行 L 分行中小微企业信贷业务营销策略实施保障
6.1 客户保障措施
6.1.1 提升客户粘性
以诸多股份制商业银行、城商行和农信社为代表的传统银行机构，以及众多新涌现的互联网金融公司，都在金融市场中激烈地抢夺客户资源，随着科技水平的不断进步，外部竞争只会越来越激烈，这使得整个金融市场在潜移默化中实现了由买方市场向卖方市场的转变，客户成为业务开展的主导者（潘利军，2010）[30]。真实的客户需求逐渐成为商业银行服务客户的主要依据，这就要求任何业务的开展必须以客户的真实需求为基础，以为客户提供真诚的服务为目标。客户的需要依据其保密程度，从秘密需求到说出来了需求，依次可以划分为五类（刘婷婷，2007）[31]。威海银行 L 分行必须依据客户的这五类需求，做出敏感的反应，不断提升客户对本银行的依赖，提高客户粘性，主要从以下几个维度考虑：
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7.结论及展望
7.1 研究结论
第一，针对本文的研究对象——威海银行 L 分行，本文综合多种研究方法，本文在对威海银行 L 分行发展现状进行梳理后，通过相关数据分析，了解了威海银行 L 分行中小微企业信贷业务的发展情况，发现威海银行 L 分行在该项业务中，仍存在着一定的不足，接下来本文将从营销和市场拓展两方面介绍发展中的不足：第一是关于产品推广过程中的问题，第二是产品定价中产生的问题，第三是线上业务制约了中小微企业信贷业务的跨地域发展，综合考虑这三方面的问题，本文对问题产生的相关原因同样展开了分析与讨论。
第二，基于 PEST 模型，本文从 L 地区当地的政治、经济、社会、科技四个方面出发分析了威海银行 L 分行外界的经营环境。进而利用 SWOT 分析法，对威海银行 L 分行发展该业务的大环境展开了较为深入的探讨。综合多个维度而言，针对威海银行 L 分行发展的中小微企业信贷业务而言，银行外部潜在的机遇比威胁更多，在其内部自身的优势比劣势更为突出。
第三，综合考虑威海银行 L 分行现状与外部环境，通过学习不同种类的营销理论，本文具体从威海银行以及 L 地区外部客户、内部员工、产品定价、社会影响者四个方面找出营销不足，提出营销优化策略，为威海银行 L 分行发展征信记录良好、有一定纳税规模中小微企业客户群体的信贷业务提供策略引导，而为进一步保障该策略的顺利实施，本文还分别从这四个角度出发提出了相应的保障措施。
参考文献（略）