第 1 章 绪论
1.1 研究背景
（1）资源消耗和环境问题突出，企业和消费者迫切需要转变生产和消费方式。
自改革开放政策施行以来，我国经济保持稳步高速的增长，但相对粗放的经济发展方式不仅造成了环境污染，也给经济的可持续发展和社会进步带来了阻碍。大规模的生产方式使得物质资源日益匮乏，食物过度消耗和能源过度开采等问题十分严峻（乔文艳，2019）。不少企业逐渐意识到了资源过度消耗和环境污染的严峻性，开始改变粗放型的大规模生产方式，积极采纳环保策略和绿色营销等手段实现自身的可持续发展。不少具有绿色发展理念的企业开始逐步抛弃粗放的大生产方式，积极参与环保项目，如开发绿色产品、建立清洁生产线、形成产品和服务的绿色循环机制。总体而言，我国企业愈来愈重视在环境保护方面的社会责任。
另外，随着物质财富的极大丰富，物质主义价值观大为盛行，过度消耗的消费欲望和奢侈无度的物质追求给环境带来了极大的负担。消费者逐渐意识到了环境问题的严峻性，绿色环保意识开始崛起，绿色消费理念逐渐流行，开始在购买时关注产品的绿色性，对企业绿色产品和绿色服务的关注度也在不断提升。如果消费者能够转变消费方式、推进绿色消费，培养资源保护型消费模式，无疑可以促进环保事业的良性发展。
（2）企业竞争日益激烈，企业获客成本日益提升，提高品牌声誉、增强消费者忠诚度成为企业谋求发展的大势所趋。
消费者忠诚度，在企业实践中，已经越来越成为一个备受关注的话题。它是企业的一种关系资产，一旦建立起某种价值取向上的联系，随之产生的归属感和认同感就会使企业构建起一定的竞争优势（杨孝海，2010）。若企业拥有较高的忠诚消费者，则会对企业的销售和盈利带来显著的提升，对企业的重要性不言而喻（刘敏，2018）。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文研究主要探讨企业的绿色营销行为是如何影响消费者忠诚度的，以期为从企业层面最大化地提高消费者忠诚度提供对策建议。具体而言，本文的研究目的主要有以下几个方面：（1）根据已有研究现状，界定“企业绿色营销行为”、“消费者忠诚度”和“品牌声誉”相关概念。（2）在结合相关文献研究后，然后进行访谈和预调查相关情况，构建本文理论研究模型，并提出假设，设计相关变量的问卷量表。（3）了解企业绿色营销行为和消费者忠诚度现状，并对相关变量进行描述性统计分析。（4）分析企业绿色营销行为对消费者忠诚度的影响机制。主要包括企业绿色营销行为对消费者忠诚度的主效应分析，品牌声誉在企业绿色营销行为和消费者忠诚度之间关系的中介效应分析。（5）依据本文实证研究结果对提高消费者忠诚度和促进企业绿色转型提出合理政策和建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
一是探讨了企业的绿色营销行为对消费者忠诚度的影响机制。本文通过搜索大量文献发现，目前关于绿色营销与消费者之间关系研究大多从绿色营销的宏观层面出发，较少落脚到具体的企业的绿色营销行为，且有关消费者的相关研究也大多从消费者的购买意愿角度出发（钟凯，2013；安亚美，2019）。本文研究消费者时将消费者忠诚度作为考察的因变量，同时将企业的绿色营销行为作为自变量纳入，并且将品牌声誉作为中介变量，来探讨企业绿色营销行为如何影响消费者的忠诚度。本研究通过回顾相关理论和理论基础，并以调查的 311 位消费者为样本进行实证探讨得出结论，进一步丰富了我国企业绿色营销行为和消费者忠诚度之间关系的研究。
二是探讨和总结了企业绿色营销行为、消费者忠诚度、品牌声誉等相关变量的内涵。关于企业的绿色营销行为、消费者忠诚度、品牌声誉的相关概念尚未形成统一的认知，本文在已有文献的基础上，借鉴了相关学者的概念定义和探讨，界定了本文关键变量的内涵，分析了企业的绿色营销行为对消费者忠诚度的影响机理，以期完善企业的绿色营销行为模式。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
本文的关键变量主要包括企业绿色营销行为、消费者忠诚度、品牌声誉，相关概念界定如下。
2.1.1 企业绿色营销行为
企业绿色营销行为的概念始于“绿色营销”，其概念是指既满足可持续发展又满足经营管理的过程。随着生态环保和绿色观念的大为流行，“绿色营销”、“绿色产品”等价值观念渐渐等到大众的认可，并逐渐诞生了市场营销的一个重要分支绿色营销（张丹青，2016）。绿色营销的相关研究探讨起源于上个世纪六十年代，并丰富于八九十年代，二十世纪以来，绿色营销的观念逐步得到流行，也成为了企业市场营销的趋势之一。
国外学术界针对绿色营销行为有着丰富的研究较为完整和丰富，但未能形成统一的概念定义。Duber（1988）认为企业绿色营销行为是为满足企业相关者的决策管理，并将企业相关者的需求作为市场营销的对象。Ken Peattie（1993）将其定义为符合消费者需求，能够实现长期效益和永续经营的管理。Coddington（1993）认为企业应当将环境保护观念与营销决策相结合，将其视为企业的义务和责任。科特勒（2014）将绿色营销划为革新者、投资者和传播者，并认为企业的绿色营销行为是一种极具效率的行为，企业应当以可持续发展和环境保护行为视作企业的使命，产品合乎生态，包装更易回收和分解，生产操作行为也有防治污染的效果。Kotle（r1994）主要从产品、服务和企业理念三个方面界定企业绿色营销行为：生产对环境伤害最小的产品、提供能够减少环境污染的服务、培育保护生态环境的理念。Ottman 和Books（1999）提出了企业绿色营销行为的两项目标：第一，生产的产品在质量、功能、价格和便利满足消费者的同时，也能够与环境相协调；第二，企业通过对环境的关怀，传递出一种产品高质量的信息，除此之外，这种信息也体现在企业长期保持的环保记录上。
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2.2 理论基础根据
本研究的目标和内容，本节主要对相关的理论基础进行了回顾与整理，主要包括关系质量理论、行为理论、感知理论，并将其与本文的结合点与贡献点进行了相应阐述。
2.2.1 关系质量理论
关系质量是指消费者对企业和消费者之间关系的满意程度。根据关系营销理论，企业应与消费者建立起友好关系，增强消费者的满意度和信赖（Crosby et al.，1990）。Saini 和 Singh（2020）也认为通过提高客户体验，可以增强消费者对企业的忠诚度。与企业间的关系质量越高，则意味着消费者对与企业之间的关系越满意，就能够消费者在交易过程中的不确定性越低。对于企业来说，增强关系质量，就会让消费者对企业具有更高的忠诚度，并使企业获取更高的利润。于消费者而言，增强关系质量，能够降低购买风险，减少收集信息等所使用的精力、时间和金钱。在促进关系质量提高的重要举措中，企业制定更好的附加服务给忠诚的消费者，使其拥有更高的消费价值，也是企业执行营销策略中的一项重要工作。
根据关系质量理论，企业绿色营销行为可以视为企业为提高和消费者之间的关系质量所采取的营销策略。当企业实施绿色营销行为后，产品和服务的消费价值会获得一定的提升，消费者的绿色消费意愿和环保意识也会在一定程度上获得满足，从而提高对企业的满意度和信赖，进而增强其忠诚度。
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第 3 章 模型构建与研究设计...................20
3.1 理论模型构建........................20
3.2 研究假设提出..............................20
第 4 章 样本基本特征及描述性统计分析.............................27
4.1 样本数据来源...............................27
4.2 样本基本特征..............................27
第 5 章 数据分析与假设检验..........................32
5.1 量表的信效度检验................................32
5.2 因子分析......................32
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 量表的信效度检验
在问卷处理之前，本文运用 SPSS22.0 对问卷中所有量表进行了信度以及效度分析。信度是用来描述数据的一致性的测量指标，一般使用 Cronbach’s α 来衡量。表5-1可知，企业绿色营销行为、消费者忠诚度、品牌声誉量表和总量表的Cronbach’sα 分别为 0.963、0.923、0.928、0.963，各个量表和总量表的 α 值都不小于 0.8，意味着问卷具有较好的信度。
效度是用来测试准确性，效度越高表示测量效果越好。在进行因子分析和回归之前，需要进行效度分析。当 KMO 值在 0.6 以上时，一般认为可以进行因子分析。由表 5-1 可知， KMO 值均在 0.9 以上，且 Bartlett’s 检验显著性都达到了 0.000，意味着可以认可其结构效度，量表中的各选项能够反应所要调查的问题。因此，可以接受问卷量表。
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第 6 章 结论与展望
6.1 主要结论
本文以 311 个消费者样本作为研究对象，结合关系质量理论、行为理论、感知理论等理论，设计了企业绿色营销行为、品牌声誉、消费者忠诚度等测量量表，并通过查阅相关文献建立研究框架。运用因子分析法、相关和回归分析等研究方法，探讨了企业的绿色营销行为对消费者忠诚度的影响，与此同时建立了基于品牌声誉的中介作用模型，得出结论如下：
（1）企业的绿色营销行为对消费者忠诚度有着显著的正向影响。具体而言，企业的绿色营销行为均显著正向影响消费者忠诚度的两个维度（态度忠诚和行为忠诚）。
结合他人量表并结合实际状况，设计了消费者忠诚度量表。收集本文研究所需数据后，信度和效度检验了消费者忠诚度量表，结果表明该量表适合做因子分析。消费者忠诚度量表共提取了两个公因子，分别命名为消费者态度忠诚度和消费者行为忠诚度，与本文理论模型相吻合。运用相关分析和回归分析探讨企业绿色营销行为和消费者忠诚度之间的关系，发现企业绿色营销行为对消费者忠诚度的两个维度（态度忠诚和行为忠诚）均具有显著的正向影响。
（2）品牌声誉在企业的绿色营销行为和消费者忠诚度之间具有部分中介作用。具体而言，品牌声誉的两个维度（行为意向和情感反应）在企业绿色营销行为和消费者态度忠诚度之间有着显著的中介作用，但在与消费者行为忠诚度无明显中介作用。
本文的品牌声誉量表主要参考了相关学者的成熟量表，在对问卷数据在探索性因子分析后，结果和于相关研究设计的维度一致，可以分为情感反应和情感意向。调查结果发现，各题项得分差异不大，企业的品牌声誉尚可。运用层次回归分析来检验品牌声誉对绿色营销对消费者忠诚度直接关系的中介作用，结果表明，品牌声誉仅对企业的绿色营销行为和消费者的态度忠诚度有着显著的中介作用，对消费者行为忠诚度无明显的中介作用。
参考文献（略）