第 1 章 绪论
1.1 研究背景及选题意义
1.1.1 研究背景
我国发行彩票 30 多年来，经历了从无到有，从弱到强，形成了福利彩票和体育彩票两大系统，为中国公益事业和体育事业发展提供强而有力的资金支持，成为发展最为迅速的新兴产业。彩票业是可以满足人们日益增长的多样化的物资和精神文化的需求，可以在社会公益事业方面做出突出的贡献的同时缓解政府改革上的经济压力。虽然彩票是一个特殊的商品，拥有自身特殊规律，但也要要遵循市场经济的规律。所以，我们需要运用市场营销的各种理论研究彩票市场的发展，并将各项理论运用到实践中来。
中国福利彩票事业始于 20 世纪 80 年代。当时，社会经济发展不够，能用于公益事业的资金相对短缺，经费的来源也较为单 一，数量不足，远远不能满足残疾人、老年人、孤儿、精神病人等弱势群体供养、医疗、康复等实际需要。为减轻国家财政负担，协助解决我国社会福利事业所需经费问题，民政部向党中央、国务院提出了开展社会福利有奖募捐活动的想法并获批准。
湘潭位于湖南中部，地处湘江中游，是湖南省传统种植业、重工业基地，内含：雨湖区、岳塘两城区，湘潭县、湘乡市、韶山市三县（市），面积 5005.82平方公里，总人口 291.06 万，其中湘潭县面积 2140.01 平方公里，总人口 98.4万，城镇常住人口 30.03 万人，下辖 19 个乡级政区；湘乡市面积 2002.94 平方公里，总人口 93.09 万人，城镇常住人口 13.32 万人，下辖 22 个乡级政区；韶山市面积 210.50 平方公里，总人口 10.71 万人，城市常住人口 16417 人，下辖 7 个乡镇。湘潭市区仅占全市面积的 17%，人口占 31%，但经济占全市经济的 61%。在湖南，湘潭市经济发展素对相对落后，政府可供支配的收入本来就不足，运用福利彩票筹集福彩公益金，可以有效的扩大当地政府的收入增加公益事业的支出，缓解社会矛盾。因此，发展湘潭地区福彩事业非常有现实的意义。
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1.2 文献综述
彩票行业一直是一个比较热门的研究课题，在国内外的文献中，与彩票相关的研究很多，主要有以下几个方面。
1. 影响彩票发展的外部因素研究现状
通过对相关文献的研究，我们可以发现影响彩票发展的外部因素主要是人均收入、人均可支配收入、彩票氛围是否浓厚以及偏好等。其中：
在人均收入方面：Garrett（2001）【1】的研究表明：销售量和人均收入呈正相关，经济发达地区与经济落后地区相比，销售量也是高出的。Emily、Romel 与George（2008）【2】通过分析，认为当提收入人群收入低于某个值时（通常为个人自行设定），购买彩票的欲望就会比之前要强烈。Kaizeler 与 Faustino 等（2013）【3】认为中等收入人群对彩票销量的贡献更大，彩票的销量与收入呈“倒 U”关系。方春妮、陈颇（2019）【4】提出：缩小中西部地区城乡居民的收入差距，促进城乡居民的消费结构升级，加大中西部地区城镇化建设投资从力度，提高城镇化进程中就业承载的能力，以全面推进我国城镇化的发展水平，为居民购买体育彩票需求的增长提供保障。
在人均可支配收入方面：崔百胜与朱麟（2015）【5】为了知道人均可支配收入跟彩票销售之间的关系，运用空间面板模型、全局与局域 Moran’s 指数。牛嘉庆（2019）【6】，利用面板回归，对 2008- 2016 年 31 个省三大产业进行彩票固定效应模型的分析，分析认为第三产业对彩票业的影响最大，其次为第二产业，三大产业都是呈现显著的正相关关系。在经济相对不发达的地区，彩票对经济的促进作用更加明显。
在彩票氛围是否浓厚及偏好等方面：Alexis Direr（2014）【7】的分析指出，消费者更偏好于高奖金的彩票种类，这种类型的彩票极大的促进了彩票的销售额。袁光辉等人（2014）【8】对 31 省市的销售数据进行分析，发现省份不同对奖金池的敏感性也不同，通过分析原因，得出彩票氛围更为浓厚的城市对奖金池的高低更具有敏感性。吴胜男等（2014）【9】通过选取样本以确定14 个外来务工人员的行为为样本，认为影响外来务工人员购买彩票的主要因素有：消费习惯，消费心理，价格高低，娱乐形式等等，还给出了相应的解决方案。Jia Yuan（2015）【10】利用线上数据，分析彩民消费心理，得出绝大多数的彩民在购买彩票时容易受到外部因素的影响，存在不理性的现象。赵奇锋等（2018）【11】认为博彩文化可以体现冒险精神，博彩文化的产生在一定程度上可以影响当地企业创新。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念与区分
2.1.1 中国福利彩票
中国福利彩票是指国家为关爱社会困难群体筹集的公益资金，为促进社会福利事业发展而特许发行、依法销售、自然人自愿购买，并按照规则获得中奖机会的凭证。
1. 福利彩票基本属性：公益性。筹集的资金由各级政府安排，用于社会福利和公益事业。
2. 福利彩票宗旨是：扶老、助残、救孤、济困。福利彩票将日常购彩活动搭建成经常性、大众化的慈善平台，鼓励社会公众通过购买彩票来实现经常性捐助，体现和弘扬了风险爱心的慈善精神，同时也表明慈善是福利彩票的核心价值。
2.1.2 福利彩票种类
目前中国福利彩票的种类和具体规则如下：
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2.2 理论基础
2.2.1 市场营销组合
美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于 1950 年最早提出的市场营销组合这一概念，指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况，对自己可控的各种营销因素进行改进组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。
营销组合的发展历程从 “4P”到“4R”转化，其中：麦卡锡提出的 4P 组合是市场营销组合的核心部分，即：产品、渠道、价格、促销。6Ps、7Ps、10Ps 组合都是在 4P 组合上的延伸，6Ps 组合是科特勒提出在 4P 基础上加政治和公共关系，7Ps 组合是布姆斯和比特纳提出在 4P 基础上加上人、有形展示和过程，10Ps 组合是科特勒在 6Ps 组合的基础上加上探查、划分、优先、定位。4C 组合是罗伯特·劳特伯恩基于顾客利益提出的，即：顾客、成本、便利、沟通。4R 组合则是唐·舒尔茨提出的关系营销，即：关联、反映、关系、回报。
在现有经济环境下，需要企业更多的站在买方角度研究消费者的欲望和需求。所以本文选择“4C 营销理论”作为本文的核心理论，将福利彩票营销策略的制定更多的站在消费者的角度进行研究，以求解决湘潭市福利彩票现有的困局。
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第 3 章 湘潭市福利彩票营销现状...........................14
3.1 湘潭市福利彩票市场情况.......................14
3.1.1 概况.........................14
3.1.2 基本种类及销售情况...................14
第 4 章 湘潭市福利彩票营销环境分析............30
4.1 湘潭市福利彩票宏观环境分析............................30
4.1.1 政治法律环境（P）.........................30
4.1.2 经济环境（E）............................ 31
第 5 章 湘潭市福利彩票营销策略改进..............................39
5.1 营销发展目标...................................39
5.1.1 短期发展目标................................39
5.1.2 中期发展目标....................40
第 6 章 湘潭市福利彩票营销保障措施
6.1 制度保障
1.制度护航，强化系统规矩意识，解决福彩发展保障不足的问题。具体到工作中，做好四个方面的风险防控。一是制度风险防控。强化规矩意思，规范各部门工作行为。二是市场运营防控。切实加强基层站点管理，强化安全生产与优质服务理念，减少问题彩民的出现，不出畸形销售后果。三是财务风险防控。加强工作人员财务制度学习，规范费用开支，确保不存在资金使用隐患。四是负面舆情防控，规范各项工作，增加工作的透明度，强化与新闻媒体之间的协调沟通，确保不出负面舆论报道。五是完善开奖流程，增加开奖透明度，增加彩民的信任感。
2.落实考核制度。无规矩不成方圆。县级市场发展必须从提高福彩中心的科学管理手段和管理方式着眼，从建章立制入手，建立健全各项规章制度，切实增强服务效能。一是强化对县（市）福彩中心的工作考核，进一步完善考核机制，建立目标任务和日常工作双重考核机制，落实岗位责任制，对工作实行“百分制考核”，并建立起彩票工作监督、检查和评估体制，把考核结果作为县市福彩中心、县级市场管理员工作实绩、表彰奖励与责任追究的重要依据。二是强化对站点的管理考核。以思想道德、业务技能、专业知识、服务水平为要素，建立站点“软”、“硬”环境考核长效机制，强化约束奖惩力度，助推站点服务质量提升。
3.加强内部控制建设。结合机构内外部环境的变化，持续改进。加强内部控制建设，建立健全各项制度，确保内控建设的合理性、有限性、可执行性。根据内控需要设立年度绩效考核目标，根据年度绩效考核评分，确定绩效考核奖金，提高工作人员的参与度和工作积极性。
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结论
我国彩票市场是一种双寡头市场，在这种类型的市场中，利润和销售是呈正相关的关系，销量的增加会使得彩票利润不断增长。由此可知，福利彩票行业获得高速发展的重要途径是提高彩票的销量。
湘潭市福利彩票的发展受到各种因素的影响，本文从湘潭市福利彩票的宏观环境、竞争环境、微观环境入手进行分析。在宏观环境中政治环境、文化环境、经济环境、技术环境的发展都在一定程度上影响了福彩的发展；在竞争环境中除开双寡头市场中的另一方体彩外，私彩的产生严重影响了社会秩序；在微观环境中：机构的管理、人员素质等都是重要影响因素。
在整个分析过程中，运用 4C 组合结合湘潭市福彩的实际情况得出湘潭市福彩发展的短中长期的发展目标，根据实际情况在顾客的需求、成本、便利性、沟通四个方面给湘潭市福利彩票中心提出提升改进意见。并在制度、组织、人力、市场四个方面提出湘潭市福利彩票营销的保障措施。
目前，国内的彩票业的研究大部分是偏向于宏观方面的研究，针对福彩市级市场的发展研究相对较少。湘潭市福利彩票只有改变发展模式，以消费者为核心，以消费者的需求为导向，侧重公益性的宣传，在巩固原有的市场的同时不断开拓新的市场，才在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，获得长远的发展。
参考文献（略）