第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在建筑领域中，钢结构具有自重轻、跨度大、安装容易、施工周期短、抗震性能好、投资回收快、环境污染少等诸多优点。随着城市现代化建设快速发展和基础建设事业飞速发展，我国建筑工程领域中已经出现了产品结构调整，混凝土和砌体结构建筑逐步被钢结构取代。钢结构以其自身的优越性引起国内许多建筑工程企业关注，并在建筑工程领域中得到迅速的应用。
在发达国家，钢结构作为城市建设中一种主流结构形式，已被广泛采用。目前，发达国家钢结构建筑的用钢量己占钢材消费量的 20%以上，钢结构建筑数量占总建筑的比重已经达到 30%至 40%，甚至达到 60%左右。而我国建筑用钢量达到 22%-26%，钢结构建筑所用的钢材还不到全国钢材总产量的 2%；我国优特钢在粗钢产量中不到 10%，与发达国家相比存在一定差距（如图 1.1 所示）。钢结构建筑在我国有较大发展空间。
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1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在建筑领域中，钢结构具有自重轻、跨度大、安装容易、施工周期短、抗震性能好、投资回收快、环境污染少等诸多优点。随着城市现代化建设快速发展和基础建设事业飞速发展，我国建筑工程领域中已经出现了产品结构调整，混凝土和砌体结构建筑逐步被钢结构取代。钢结构以其自身的优越性引起国内许多建筑工程企业关注，并在建筑工程领域中得到迅速的应用。
在发达国家，钢结构作为城市建设中一种主流结构形式，已被广泛采用。目前，发达国家钢结构建筑的用钢量己占钢材消费量的 20%以上，钢结构建筑数量占总建筑的比重已经达到 30%至 40%，甚至达到 60%左右。而我国建筑用钢量达到 22%-26%，钢结构建筑所用的钢材还不到全国钢材总产量的 2%；我国优特钢在粗钢产量中不到 10%，与发达国家相比存在一定差距（如图 1.1 所示）。钢结构建筑在我国有较大发展空间。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在国外，早期的市场营销理论是基于经济学理论而提出的，理性人假设为市场营销基本理念奠定了基础。
1.工业品营销相关研究
Burghard C, Galim J 是基于客户关系管理，阐述在市场营销中客户关系的重要性，在钢构企业的早期发展阶段，基于良好的私人关系或政府关系往往会优先竞标成功取得订单[8]。M.A., Mothersbaugh(2010)等人则针对贸易壁垒、服务壁垒进行了分析，当钢构行业发展到相对成熟的时期，竞争对手增多，利润会下降，此时服务质量的好坏是影响市场营销效果的重要方面[9]。John W. Wilkinson,Giang Trinh,Richard Lee,Neil Brown（2016）研究表明，使用 NBD 模型可以对客户购买钢构工业产品时进行有效的基准测试，而 CTA 可以对不同类别的客户的购买进行适当的分析，归纳总结客户对钢构产品的购买特征，因而可以制定更好的钢构营销策略[11]。Klaus-Peter Wiedmann,Janina Haase等学者（2018）认为钢构工业市场通常与客观决策相关联，在客观决策中，理性和功能性产品收益至关重要[12]。Yoram wind(2013)提出，营销策略是指确定目标市场后，再对市场进行细分，重点是对特定客户的消费需求进行分析，针对不同的客户推介相应的产品，预期取得最大的收益[7]。
Burghard C, Galim J 是基于客户关系管理，阐述在市场营销中客户关系的重要性，在钢构企业的早期发展阶段，基于良好的私人关系或政府关系往往会优先竞标成功取得订单[8]。M.A., Mothersbaugh(2010)等人则针对贸易壁垒、服务壁垒进行了分析，当钢构行业发展到相对成熟的时期，竞争对手增多，利润会下降，此时服务质量的好坏是影响市场营销效果的重要方面[9]。John W. Wilkinson,Giang Trinh,Richard Lee,Neil Brown（2016）研究表明，使用 NBD 模型可以对客户购买钢构工业产品时进行有效的基准测试，而 CTA 可以对不同类别的客户的购买进行适当的分析，归纳总结客户对钢构产品的购买特征，因而可以制定更好的钢构营销策略[11]。Klaus-Peter Wiedmann,Janina Haase等学者（2018）认为钢构工业市场通常与客观决策相关联，在客观决策中，理性和功能性产品收益至关重要[12]。Yoram wind(2013)提出，营销策略是指确定目标市场后，再对市场进行细分，重点是对特定客户的消费需求进行分析，针对不同的客户推介相应的产品，预期取得最大的收益[7]。
2.营销组合策略相关研究
市场营销相关理论起源于 20 世纪 60 年代美国学者伊·杰·麦卡锡提出 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合理论[2]，随后菲利普·科特勒(1967)发表了《营销管理:分析、计划、执行和控制》[1]一书，对营销管理进行了详细的论述。之后，国外学者提出了 6Ps、7Ps、l0Ps、4Rs 、4Cs 营销组合理论[3-6]，并在消费品、工业品、服务等领域开展众多市场营销方面应用研究。Kopalle P 等人(2012)探讨了消费者购买决策的影响因素问题，其研究表明企业的营销策略对价格敏感型顾客的消费行为具有重要影响，因此制定正确的价格策略可以促进客户的购买欲望[10]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 营销
1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)提出市场细分概念。之后，美国营销学家 Philip Kotler 进一步完善温德尔·史密斯研究最终形成了 STP 营销理论。STP 营销主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场（Targeting)和市场定位（Positioning)三个内容[1]。
2.1 STP 营销
1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)提出市场细分概念。之后，美国营销学家 Philip Kotler 进一步完善温德尔·史密斯研究最终形成了 STP 营销理论。STP 营销主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场（Targeting)和市场定位（Positioning)三个内容[1]。
2.1.1 市场细分
市场细分是 STP 营销的第一步，是目标市场选择和市场定位的前提。市场细分要求营销者要对客户购买力、个性需求等进行细致分析，对整个市场进行分门别类，构建出多样化的子市场。有效的市场细分涉及足量性（能够带来利润）、稳定性(市场不会发生变化)、可衡量性（容易衡量客户群体特征）、可接近性（企业能够接近市场）、可行动性（可制定有效的营销方案）等五个方面内容。
2.1.2 目标市场选择
进行市场细分之后，需要评价各种细分市场和决定为哪些细分市场进行服务。评估各种细分市场需考虑的两大因素为企业所具有的的资源和细分市场的吸引力。根据企业选取的目标市场的不同所采取的的营销方式也将不同，目标市场选择的主要方式有三种：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性营销。
2.1.3 市场定位
市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，以适应顾客一定的需要和偏好。市场定位的实质就是要设法建立一种差异优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位过程就是企业寻找、识别和显示差别竞争优势过程。
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2.2 营销组合策略
1960 年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）提出著名的 4P 营销组合理论。该理论认为 4P 营销组合策略包括产品策略（Product Strategy）、价格（Price Strategy）、渠道（Place Strategy）、促销（Promotion Strategy）[2]。
1990 年，美国营销学者劳特朋提出了以消费者需求为导向 4C 营销组合理论。该理论认为 4C 营销组合包括消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销组合理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[2]。
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市场细分是 STP 营销的第一步，是目标市场选择和市场定位的前提。市场细分要求营销者要对客户购买力、个性需求等进行细致分析，对整个市场进行分门别类，构建出多样化的子市场。有效的市场细分涉及足量性（能够带来利润）、稳定性(市场不会发生变化)、可衡量性（容易衡量客户群体特征）、可接近性（企业能够接近市场）、可行动性（可制定有效的营销方案）等五个方面内容。
2.1.2 目标市场选择
进行市场细分之后，需要评价各种细分市场和决定为哪些细分市场进行服务。评估各种细分市场需考虑的两大因素为企业所具有的的资源和细分市场的吸引力。根据企业选取的目标市场的不同所采取的的营销方式也将不同，目标市场选择的主要方式有三种：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性营销。
2.1.3 市场定位
市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，以适应顾客一定的需要和偏好。市场定位的实质就是要设法建立一种差异优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位过程就是企业寻找、识别和显示差别竞争优势过程。
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2.2 营销组合策略
1960 年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）提出著名的 4P 营销组合理论。该理论认为 4P 营销组合策略包括产品策略（Product Strategy）、价格（Price Strategy）、渠道（Place Strategy）、促销（Promotion Strategy）[2]。
1990 年，美国营销学者劳特朋提出了以消费者需求为导向 4C 营销组合理论。该理论认为 4C 营销组合包括消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销组合理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[2]。
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第 3 章 安徽 FD 钢构公司业务发展概况................................... 11
3.1 安徽 FD 钢构公司简介.................................. 11
3.1.1 公司发展历程...........................11
3.1.2 公司人力资源情况.............................. 12
第 4 章 FD 钢构公司营销环境分析..................................... 15
4.1 宏观营销环境分析................................15
4.1.1 政治环境分析................. 15
4.1.2 经济环境分析........................... 17
第 5 章 FD 钢构公司营销策略现状分析....................................... 27
5.1 公司 STP 营销分析...................................2
75.1.1 市场细分................................27
5.1.2 目标市场选择.................... 28
第 7 章 FD 钢构公司营销策略优化保障措施
7.1 树立以客户为中心的市场营销理念
客户作为中心，就要尊重客户、重视客户利益、挖掘客户个性化需求、掌握客户购买心理等。FD 钢构公司可以从以下几个方面进行着手，不断强化以客户为中心的市场营销理念：
首先，树立“从客户利益出发”经营理念。FD 钢构公司的经营理念应该始以终以市场需求作为指导，根据市场改变而改变，将“从客户利益出发”的经营理念融入到企业文化体系中，有效地提升企业的营销能力。
其次，树立“客户为本”的经营理念。FD 钢构公司高层管理人员对新技术、新业务以及管理知识等方面进行定期学习，提高决策水平和学习意识。公司总经理定期招开办公会，研究、解决公司生产、经营、管理中存在的问题，检查、监督和协调各部门工作任务的完成情况；各部门高管月末互相打分制，把销售服务纳入评分标准，合理考核，与薪酬挂钩，且薪酬均与公司整体业绩挂钩，激励每个高管关注客户，关注销售。
最后，员工强化以客户为中心的营销理念。客户决定着企业的一切，销售是龙头，其它行政职能部门及工厂都是为销售服务，为客户服务。决策层及高管以身作则，用影响力把以客户为中心的营销理念刻入员工内心；营销团队建立合理的薪酬考核制度，每个员工的薪酬考核与销售业绩挂勾，激励员工积极主动的为客户服务 。
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客户作为中心，就要尊重客户、重视客户利益、挖掘客户个性化需求、掌握客户购买心理等。FD 钢构公司可以从以下几个方面进行着手，不断强化以客户为中心的市场营销理念：
首先，树立“从客户利益出发”经营理念。FD 钢构公司的经营理念应该始以终以市场需求作为指导，根据市场改变而改变，将“从客户利益出发”的经营理念融入到企业文化体系中，有效地提升企业的营销能力。
其次，树立“客户为本”的经营理念。FD 钢构公司高层管理人员对新技术、新业务以及管理知识等方面进行定期学习，提高决策水平和学习意识。公司总经理定期招开办公会，研究、解决公司生产、经营、管理中存在的问题，检查、监督和协调各部门工作任务的完成情况；各部门高管月末互相打分制，把销售服务纳入评分标准，合理考核，与薪酬挂钩，且薪酬均与公司整体业绩挂钩，激励每个高管关注客户，关注销售。
最后，员工强化以客户为中心的营销理念。客户决定着企业的一切，销售是龙头，其它行政职能部门及工厂都是为销售服务，为客户服务。决策层及高管以身作则，用影响力把以客户为中心的营销理念刻入员工内心；营销团队建立合理的薪酬考核制度，每个员工的薪酬考核与销售业绩挂勾，激励员工积极主动的为客户服务 。
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第 8 章 结论
8.1 研究结论
面对市场机会，FD 钢构公司如何制定合适市场营销策略是实现公司经营绩效提升重要问题之一。笔者以提升安徽 FD 钢构公司营销绩效为出发点，在经分析公司营销环境的基础上，研究了公司营销策略现状及其存在的问题，重点分析了导致这些营销策略问题原因，并提出相应营销策略优化建议和保障措施。本文研究结论如下：
8.1 研究结论
面对市场机会，FD 钢构公司如何制定合适市场营销策略是实现公司经营绩效提升重要问题之一。笔者以提升安徽 FD 钢构公司营销绩效为出发点，在经分析公司营销环境的基础上，研究了公司营销策略现状及其存在的问题，重点分析了导致这些营销策略问题原因，并提出相应营销策略优化建议和保障措施。本文研究结论如下：
1.产品策略存在问题是产品种类单一，生产线少，产量低，主要客户类型集中在生命周期已处于成熟期的工业厂房类，利润不高，产品服务系统不完善。建议公司从增加钢结构生产线，增加上下游产品种类，实现产品多样化，生产规模化；产品服务主面建立具体的售前、售中及售后服务通道，确定责任岗位，完善服务系统，提升品牌价值。
2.价格策略存在问题是生产设备老化，生产效率低，产量提不高，无形中增加成本，且运营对用料损耗上缺乏控制，造成料损较大，成本抬高。建议公司增加新型设备 代替老化设备，提高生产率，增加产量，同时增加物料统计员岗位，严格控制料损，降低生产成本；研发差异化构件生产设备，用撇指法定价此类产品价格，赢得高额利润。
3.渠道策略存在问题是缺乏稳定的信息渠道，优秀销售人员缺乏。建议公司建立客户档案，定期拜访，与设计院、中间商和圈内兼职业务员建立长期合作关系；同时多渠道搜集网络信息，利用网站，自媒体平台推广、宣传。
2.价格策略存在问题是生产设备老化，生产效率低，产量提不高，无形中增加成本，且运营对用料损耗上缺乏控制，造成料损较大，成本抬高。建议公司增加新型设备 代替老化设备，提高生产率，增加产量，同时增加物料统计员岗位，严格控制料损，降低生产成本；研发差异化构件生产设备，用撇指法定价此类产品价格，赢得高额利润。
3.渠道策略存在问题是缺乏稳定的信息渠道，优秀销售人员缺乏。建议公司建立客户档案，定期拜访，与设计院、中间商和圈内兼职业务员建立长期合作关系；同时多渠道搜集网络信息，利用网站，自媒体平台推广、宣传。
4.促销策略存在问题是人力资源梯队建设不完善，促销政策不到位。建议公司建立销售人员梯队建设，建立狼性营销竞争文化，激发销售团队潜能；缩短营销招待费用的报销流程，让业务员积极冲锋陷阵，刺激订单成交量；针对中间商、兼职业务员制定双赢的反利政策，全面撒网积累客户资源。
参考文献（略）
参考文献（略）