第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
纵观汽车百年工业发展史，它一直是世界上规模最大且最重要的支柱产业之一。从全球看，二十世纪初至 2016 年间，全球汽车销量已从 5,630 万辆增加至 8,424 万辆。尤其是 2010 年以后，受益于世界经济的复苏以及中国、印度等新兴国市场的快速拉动，全球汽车产量实现连年快速增长，制造业企业呈现出全球化布局的趋势。据LMC Automotive 数据显示，2018 年全年全球整体轻型车销量同比 2017 年略微下降0.5%，但整体销量仍然达到了 9,479 万辆。中国汽车销量 2,808.1 万辆，占到近 30%的份额，然而 2018 年是中国汽车市场持续增长 28 年以来首次出现销量负增长。且下滑趋势并没有停止的趋势，依据权威评级机构穆迪的预测，全球汽车销量在 2019年大约为 9,110 万辆，在 2020 年继续下滑至约 9,020 万辆，而根据中汽协公布的销量数据，2019 年 1 月至 7 月，乘用车产销分别完成 1,150.1 万辆和 1,165.4 万辆，产销量同比分别下降 15.3%和 12.8%、商用车产销分别完成 243.2 万辆和 247.7 万辆，产销量比上年同期分别下降 3.5%和 4.4%，汽车业颓势并未停止。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
纵观汽车百年工业发展史，它一直是世界上规模最大且最重要的支柱产业之一。从全球看，二十世纪初至 2016 年间，全球汽车销量已从 5,630 万辆增加至 8,424 万辆。尤其是 2010 年以后，受益于世界经济的复苏以及中国、印度等新兴国市场的快速拉动，全球汽车产量实现连年快速增长，制造业企业呈现出全球化布局的趋势。据LMC Automotive 数据显示，2018 年全年全球整体轻型车销量同比 2017 年略微下降0.5%，但整体销量仍然达到了 9,479 万辆。中国汽车销量 2,808.1 万辆，占到近 30%的份额，然而 2018 年是中国汽车市场持续增长 28 年以来首次出现销量负增长。且下滑趋势并没有停止的趋势，依据权威评级机构穆迪的预测，全球汽车销量在 2019年大约为 9,110 万辆，在 2020 年继续下滑至约 9,020 万辆，而根据中汽协公布的销量数据，2019 年 1 月至 7 月，乘用车产销分别完成 1,150.1 万辆和 1,165.4 万辆，产销量同比分别下降 15.3%和 12.8%、商用车产销分别完成 243.2 万辆和 247.7 万辆，产销量比上年同期分别下降 3.5%和 4.4%，汽车业颓势并未停止。
随着汽车行业的迅猛发展，与其共同成长起来的汽车配件行业也实现了长足的进步与发展。中信戴卡股份有限公司（以下简称中信戴卡）便是伴随着汽车行业成长起来的一个典型的汽车零部件企业。中信戴卡作为中国大陆第一家铝合金轮毂制造商，经过 30 年的不断发展和积累，拥有了自己的核心技术、研发和实验能力，打造了一个优秀的营销团队，扩大了国内的生产基地，拓展了国外首个生产基地，市场遍及亚太、北美、欧洲等各个地区，而北美地区是中信戴卡国外市场的主要订单来源。除了中信戴卡，国内外的竞争对手也抓住了成长的机会，据不完全统计，目前仅中国国内汽车铝轮毂生产企业便超过 80 家，全球超过 200 家。市场已经进入到白热化竞争阶段，随着产能的不断扩张竞争变得日益激烈，预计到 2020 年铝合金车轮生产企业将不会超过 10 家。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
进入 21 世纪后，科学技术有了突飞猛进的发展，全球化的趋势愈加明显，国际贸易发展迅速，世界政治经济形势不明朗，地区保护主义抬头，人们的消费观念和消费方式也发生了巨大的变化，当前的我们处于一个变革的时代，所有这些因素导致市场环境更加复杂难测，竞争态势也日益激烈。在新经济时代，市场需求呈现多元化、个性化、理性化的特点，对营销策略的研究可以指导企业获得更多的增长点同时避免因产品过于单一导致的潜在危机[1],而在企业的发展过程中，一些简单的价格竞争和促销策略作用越来越弱[2]。企业如果要成功进入市场、占领市场、巩固和扩展市场，没有正确的营销策略是万万不行的。
市场营销随着历史不断的更新、转换，最终在 20 实际 50 年代初，市场营销观念开始确立[3]。
麦卡锡针系统的阐述了市场营销涵盖的内容，其中包括目标市场、营销策略、经营目标以及企业环境。他在 1960 年出版了《基础市场营销学》，书中提出了目标市场和营销策略制定之间的关系。麦卡锡认为消费者应该被视为一个单独群体，即：目标市场。而企业在制定营销策略时，必须要综合分析其所处的外部环境，然后进一步解剖目标市场，挖掘目标市场内的客户需求，最终达到企业制定的经营目标[4]。
营销观念建立之后，也在之后不断被补充、完善，与时俱进。2007 年菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗教授在合著的《市场营销原理》一书中指出，企业需要确定营销地位，规划营销，并提出营销战略和与营销相组合的理论，强调了营销在实现整体战略目标中起着重要作用[5]。
2013 年，美国市场营销协会重新对市场营销进行定义：营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
进入 21 世纪后，科学技术有了突飞猛进的发展，全球化的趋势愈加明显，国际贸易发展迅速，世界政治经济形势不明朗，地区保护主义抬头，人们的消费观念和消费方式也发生了巨大的变化，当前的我们处于一个变革的时代，所有这些因素导致市场环境更加复杂难测，竞争态势也日益激烈。在新经济时代，市场需求呈现多元化、个性化、理性化的特点，对营销策略的研究可以指导企业获得更多的增长点同时避免因产品过于单一导致的潜在危机[1],而在企业的发展过程中，一些简单的价格竞争和促销策略作用越来越弱[2]。企业如果要成功进入市场、占领市场、巩固和扩展市场，没有正确的营销策略是万万不行的。
市场营销随着历史不断的更新、转换，最终在 20 实际 50 年代初，市场营销观念开始确立[3]。
麦卡锡针系统的阐述了市场营销涵盖的内容，其中包括目标市场、营销策略、经营目标以及企业环境。他在 1960 年出版了《基础市场营销学》，书中提出了目标市场和营销策略制定之间的关系。麦卡锡认为消费者应该被视为一个单独群体，即：目标市场。而企业在制定营销策略时，必须要综合分析其所处的外部环境，然后进一步解剖目标市场，挖掘目标市场内的客户需求，最终达到企业制定的经营目标[4]。
营销观念建立之后，也在之后不断被补充、完善，与时俱进。2007 年菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗教授在合著的《市场营销原理》一书中指出，企业需要确定营销地位，规划营销，并提出营销战略和与营销相组合的理论，强调了营销在实现整体战略目标中起着重要作用[5]。
2013 年，美国市场营销协会重新对市场营销进行定义：营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。
关于营销策略，最初主要至的是杰罗姆.麦卡锡于 1960 年在《基础营销》提出的4Ps 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），4Ps 的提出实际上是基于各式各样的营销方法或模式进行总结，进而归纳出的一种营销策略组合（Marketing Mix），目的是为了更好的适应不断变化和复杂的营销环境[6]。在此之后，也产生了不同的理论，例如 6Ps、10Ps 等，但是这些理论的基础都是在 4Ps 营销策略基础上的拓展。
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第 2 章 中信戴卡公司欧洲市场营销内部环境分析
2.1 中信戴卡公司欧洲区情况简介
2.1.1 中信戴卡公司欧洲市场营销机构设置
中信戴卡公司欧洲的业务自 2001 年中国加入世贸组织后逐渐开展起来，客户涵盖了法系客户、德系客户、美系客户等。如图 2-1 所示，鉴于欧洲业务的拓展，戴卡先后在欧洲设立办公室并雇佣当地人员负责各个具体业务，负责欧洲客户的商务、工程及售后支持等事宜。欧洲办公室负责与客户保持日常的沟通和交流，同时提供第一时间反馈和服务。中国总部以营销系统市场部门为窗口，负责与欧洲办公室对接，承担相关信息在总部与欧洲的传递与沟通，也是总部市场营销战略具体执行的部门。
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第 2 章 中信戴卡公司欧洲市场营销内部环境分析
2.1 中信戴卡公司欧洲区情况简介
2.1.1 中信戴卡公司欧洲市场营销机构设置
中信戴卡公司欧洲的业务自 2001 年中国加入世贸组织后逐渐开展起来，客户涵盖了法系客户、德系客户、美系客户等。如图 2-1 所示，鉴于欧洲业务的拓展，戴卡先后在欧洲设立办公室并雇佣当地人员负责各个具体业务，负责欧洲客户的商务、工程及售后支持等事宜。欧洲办公室负责与客户保持日常的沟通和交流，同时提供第一时间反馈和服务。中国总部以营销系统市场部门为窗口，负责与欧洲办公室对接，承担相关信息在总部与欧洲的传递与沟通，也是总部市场营销战略具体执行的部门。
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2.2 中信戴卡公司欧洲市场营销业务现状
2.2.1 中信戴卡公司欧洲市场当前客户情况分析
欧洲市场是全球汽车行业重要市场之一，请参见表 2-1 和表 2-2。基于第三方机构在 2018 年发布的欧洲市场产销数据来看，2016 年和 2017 年，欧洲整车产量分别是 1,867 万台和 1,873 万台，整车销量分别是 1,503 万台和 1,551 台。如果每车按照4 只轮毂配置，铝合金占比 80%计算，铝轮的需求量大约 6000 万只，潜在销售额在36 亿欧元。铝合金轮毂行业一条生产线设计产能一般为 200 万只，而欧洲市场的业务量足以支持大约 30 条铝合金轮毂生产线，所以欧洲市场的吸引力是巨大的。
另外，就销售排名来看，在欧洲，排前三位的分别是德系车、法系车和美系车，约占整个产销量的 80%，其中大众集团、标致集团以及雷诺日产联盟集团，名列产销量前三甲。戴姆勒、宝马、FCA 和福特公司，产销量也达到了 100 万台以上。上述客户，在欧盟反倾销税执行之前，均是戴卡的重点客户，且保持着较好的供货量。目前，虽然受到欧盟反倾销政策的影响，中信戴卡只对少许欧洲客户保持供货，所占客户业务份额较少，但是与这些客户在其它地区的市场依然有着重要的合作关系。
2.2.1 中信戴卡公司欧洲市场当前客户情况分析
欧洲市场是全球汽车行业重要市场之一，请参见表 2-1 和表 2-2。基于第三方机构在 2018 年发布的欧洲市场产销数据来看，2016 年和 2017 年，欧洲整车产量分别是 1,867 万台和 1,873 万台，整车销量分别是 1,503 万台和 1,551 台。如果每车按照4 只轮毂配置，铝合金占比 80%计算，铝轮的需求量大约 6000 万只，潜在销售额在36 亿欧元。铝合金轮毂行业一条生产线设计产能一般为 200 万只，而欧洲市场的业务量足以支持大约 30 条铝合金轮毂生产线，所以欧洲市场的吸引力是巨大的。
另外，就销售排名来看，在欧洲，排前三位的分别是德系车、法系车和美系车，约占整个产销量的 80%，其中大众集团、标致集团以及雷诺日产联盟集团，名列产销量前三甲。戴姆勒、宝马、FCA 和福特公司，产销量也达到了 100 万台以上。上述客户，在欧盟反倾销税执行之前，均是戴卡的重点客户，且保持着较好的供货量。目前，虽然受到欧盟反倾销政策的影响，中信戴卡只对少许欧洲客户保持供货，所占客户业务份额较少，但是与这些客户在其它地区的市场依然有着重要的合作关系。
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第 3 章 中信戴卡公司欧洲市场营销外部环境分析 ............................ 24
3.1 中信戴卡公司营销宏观环境分析 ............................. 24
3.1.1 欧洲市场政治环境分析 ................................ 24
3.1.2 欧洲市场经济环境分析 .............................. 25
第 4 章 中信戴卡公司欧洲市场营销策略优化建议 ...................... 39
4.1 中信戴卡公司欧洲市场的营销目标 ...................................... 39
4.2 中信戴卡公司欧洲市场营销策略优化建议 .............................. 39
第 5 章 中信戴卡公司欧洲市场营销策略实施保障 .......................... 45
5.1 强化资金管控 .............................. 45
5.2 稳固生产基地 ............................. 45
第 5 章 中信戴卡公司欧洲市场营销策略实施保障
5.1 强化资金管控
在市场下滑、整车销售不乐观以及汽车减排的大环境下，供应商的竞争环境会逐渐趋于白热化，因此各个供应商的市场份额、营收都会受到前所未有的挑战。为了在这场新的市场竞争中幸存，市场布局、产地产能优化、研发技术投入、创新技术落地、持续降本增效、年度商务议价谈判等工作都需要企业有足够的资金作为基础保障。
做好资金保障，首先要确保客户账款的及时支付，对于应收账款密切跟踪监控并及时报警应回未回账款的明细。销售与财务形成联动，最终与客户相关部门做好沟通，确保客户按时回款。
其次，控制海外库存水平及呆滞品库存，增强资金的流动性。中信戴卡目前海外业务占据公司整体收入的比例较大，也是企业重要的利润来源。但是目前国际业务的开展不可避免的需要第三方中转仓库来保障供货。因此海外仓库的有效库存水平、呆滞品的处理、整体库存的周转率将对中信戴卡的资金运作有着重要的影响。有效的管控库存水平可以降低不必要的资金占用，同时也会直接降低相应的仓储费用。
第三，做有效投资，让现有资金升值，规避汇率风险。国际贸易中不可避免的要面临外币的结算。当前经济情况下行压力大，国际政治局面不稳，加之突如齐来的新型冠状病毒疫情在全世界肆虐，金融领域受波及严重，人民币和外币兑换汇率变得不可预测，因此通过有效投资或进行汇率战略投资等措施，可以确保中信戴卡现金流的稳定，对公司整体的平稳经营也有着重要的意义。
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结论
全球汽车行业在经历了大约十年的黄金发展期之后，前进的步伐越来越慢，并在2019 年和 2020 年进入行业发展的寒冬时期，与此同时，对外贸易中赤裸裸的贸易战和贸易壁垒进一步压缩了中国汽车零部件企业的生存空间。因此中国汽车零部件企业不得不重新审视自己的营销策略并做出调整。
本文从中信戴卡公司的实际市场发展需求出发，结合当前主要的营销理论，重新审视了中信戴卡在欧洲市场的营销策略，并提出了相应的营销策略优化建议以及相应的策略实施保障措施，为中信戴卡开拓欧洲市场提供了参考借鉴方案。
本文的研究结果主要包括以下几个方面：
（1） 梳理了中信戴卡公司在开拓欧洲市场过程中所具备的优势和劣势
通过分析，本文认为中信戴卡公司开拓欧洲市场的优势包含公司实力雄厚，技术研发能力一流；产能供货保障能力强，全球供货物流体系成熟；客户分布广泛，客户资源丰富；具备海外管理运营经验和海外运营团队。另外，本文认为中信戴卡开拓欧洲市场的劣势分别是产能布局区域限制性明显，应对国际贸易壁垒的能力弱；物流周期长，物流链繁琐，物流成本高，削弱了戴卡的价格竞争力；客户关系不稳固，不利于市场拓展的全面展开。
（2） 明确了中信戴卡公司在欧洲市场所面临的机会与威胁
本文认为中信戴卡开拓欧洲市场面临的机会包含广阔的市场前景和业务体量；来自中国和摩洛哥政府的投资政策支持以及摩洛哥与欧洲达成的自由贸易协定政策优惠；欧洲 OEM 主机厂打破现有高采购成本格局的诉求以及对质优价廉产品的刚性需求。另外，本文认为中信戴卡在欧洲市场面临的威胁主要包括欧洲为本土供应商而制定的贸易保护政策；产能饱和及市场下滑环境下的激烈竞争；海外运营和市场拓展带来的经营成本压力等。
参考文献（略）