第 1 章 绪论
1.1 研究背景和目的
改革开放以来，餐饮业获得了巨大的发展，中式快餐业也迎来了生机。根据 2018年国家统计局发布的数据显示，我国的餐饮从业人员已达到 2342218 人，餐饮业营业额达到 5622.9 亿元，餐饮业在拉动经济增长，扩大内需，增加就业岗位，促进城市的发展起着重要作用。然而，随着经济形势和经济环境巨大变化，既带来了机遇，又带来了挑战。
在“2018 中国餐饮品牌百强区域分布”发现，传统北方的中式正餐是榜单的主角，其次是粤菜和江浙菜。简快餐类上榜有 16 家，其中中式快餐类占据八成。可见，中式菜品仍然是人们的第一选择，占据着重要市场地位。但是据 2019 年中国烹饪协会统计出“2018 年度中国快餐 70 强榜单”显示，前三名却都是西式快餐品牌，分别为肯德基、麦当劳、汉堡王1。
1.1 研究背景和目的
改革开放以来，餐饮业获得了巨大的发展，中式快餐业也迎来了生机。根据 2018年国家统计局发布的数据显示，我国的餐饮从业人员已达到 2342218 人，餐饮业营业额达到 5622.9 亿元，餐饮业在拉动经济增长，扩大内需，增加就业岗位，促进城市的发展起着重要作用。然而，随着经济形势和经济环境巨大变化，既带来了机遇，又带来了挑战。
在“2018 中国餐饮品牌百强区域分布”发现，传统北方的中式正餐是榜单的主角，其次是粤菜和江浙菜。简快餐类上榜有 16 家，其中中式快餐类占据八成。可见，中式菜品仍然是人们的第一选择，占据着重要市场地位。但是据 2019 年中国烹饪协会统计出“2018 年度中国快餐 70 强榜单”显示，前三名却都是西式快餐品牌，分别为肯德基、麦当劳、汉堡王1。
这在一定程度上反映出，中式快餐大多陷入了“区域发展的陷阱”，其具体表现为：中式快餐往往只偏居一隅，符合本土口味特点，也具有一定的特色和优势，却难以走出地域之外形成规模，呈现出多而不强，强而不广的特点。陷入“区域发展的陷阱”的中式快餐，从短期来看，能够迅速占领区位市场，夺取客户资源，在一片区域具有很强的竞争力；但从长期来看，这些看似在某一地区做大做强的餐饮企业，当人们消费掉“餐饮的新鲜感”以后，出现新的竞争对手时，其竞争力将大幅减弱，甚至被淘汰，这也是大多餐饮企业生命周期短暂，更新迭代快的表现之一。试想，如果全球的肯德基，麦当劳全部都集聚在同一区域，是不是也会很快就被消耗掉竞争力呢？因此，中式快餐只有走出去，才能更好的发展和传承，形成像西式快餐一样的国际竞争力。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
基于上述研究背景，本文拟以“超意兴”中式快餐店为研究对象，为营销策略在中式快餐企业中的应用，提供案例指导。无论是基于市场导向的 4P 理论，还是基于消费者导向的 4C 理论，还是在消费者和企业间建立联系的 4R 理论等，都不能生搬硬套的应用到具体案例中。只有充分了解了行业特征，分析了企业所具有的优劣势之后，从而有的放矢，更具针对性的做出市场应对。本文将以 7P 理论为基础，分析中式快餐行业所面临的宏观环境，运用五力模型分析中式快餐行业所具有的特点，运用 SWOT 分析中式快餐所具有的优劣势，内外部环境。通过市场细分，对中式快餐企业做好市场定位，最终通过实地考察和访谈的形式总结得出中式快餐发展缓慢的原因，进而为中式快餐走出“区域发展陷阱”的困境提供依据。为中式快餐更好的参与市场竞争，提供理论分析角度。
1.2.1 理论意义
基于上述研究背景，本文拟以“超意兴”中式快餐店为研究对象，为营销策略在中式快餐企业中的应用，提供案例指导。无论是基于市场导向的 4P 理论，还是基于消费者导向的 4C 理论，还是在消费者和企业间建立联系的 4R 理论等，都不能生搬硬套的应用到具体案例中。只有充分了解了行业特征，分析了企业所具有的优劣势之后，从而有的放矢，更具针对性的做出市场应对。本文将以 7P 理论为基础，分析中式快餐行业所面临的宏观环境，运用五力模型分析中式快餐行业所具有的特点，运用 SWOT 分析中式快餐所具有的优劣势，内外部环境。通过市场细分，对中式快餐企业做好市场定位，最终通过实地考察和访谈的形式总结得出中式快餐发展缓慢的原因，进而为中式快餐走出“区域发展陷阱”的困境提供依据。为中式快餐更好的参与市场竞争，提供理论分析角度。
1.2.2 实践意义
（1）提升中式快餐的知名度和竞争力。很多连锁的中式快餐，在数量上远远多于西式快餐，但在品牌上却难以与西式快餐抗衡。虽然口感好，品种齐全，但在速度和便捷程度上却很难同西式快餐媲美。随着市场竞争的加剧，空有门店的中式快餐难以为继。本文将从文化、服务等角度分析中式快餐营销策略。
（2）为中式快餐树立新形象。中式快餐往往仅以就餐为主，忽略提升软实力的建设。但是随着市场经济的深入发展，一个企业的形象往往是企业的名片。文化的渗透，形象的提升，可为中式快餐在经济竞争中带来更多的竞争优势，可以更加受消费者的欢迎。
（3）提升我国中式快餐的影响力。近年来，国外的企业在中国遍地开花，甚至有中国餐饮企业披着洋外衣赢得了市场，例如：模仿西式快餐的本土“德克士”，迅速超过了第一个实现中餐标准化的“真功夫”。因此，更需要发扬传统的、民族的、具有文化特色的餐饮以提升民族自豪感。
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（1）提升中式快餐的知名度和竞争力。很多连锁的中式快餐，在数量上远远多于西式快餐，但在品牌上却难以与西式快餐抗衡。虽然口感好，品种齐全，但在速度和便捷程度上却很难同西式快餐媲美。随着市场竞争的加剧，空有门店的中式快餐难以为继。本文将从文化、服务等角度分析中式快餐营销策略。
（2）为中式快餐树立新形象。中式快餐往往仅以就餐为主，忽略提升软实力的建设。但是随着市场经济的深入发展，一个企业的形象往往是企业的名片。文化的渗透，形象的提升，可为中式快餐在经济竞争中带来更多的竞争优势，可以更加受消费者的欢迎。
（3）提升我国中式快餐的影响力。近年来，国外的企业在中国遍地开花，甚至有中国餐饮企业披着洋外衣赢得了市场，例如：模仿西式快餐的本土“德克士”，迅速超过了第一个实现中餐标准化的“真功夫”。因此，更需要发扬传统的、民族的、具有文化特色的餐饮以提升民族自豪感。
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第 2 章 相关理论
2.1 营销基本理论
2.1.1 7P 理论
餐饮业具有其特殊性，既包括有形的产品，也包括无形的服务，在 20 世纪 70年代，随着服务业的快速发展，营销理论的完善，美国营销学家布姆斯和比特内针对服务的特殊性，在4P的基础上，增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）、服务过程（process），完善形成了 7P 理论。7P 理论在 4P 宏观的层面上，增加了微观元素，不仅关注传统的 4P，并且开始注重营销过程中的细节，关注对顾客提供服务的全过程，例如：顾客购买时的等待，员工服务时的态度，顾客精神层面的其他需求等等，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
2.1 营销基本理论
2.1.1 7P 理论
餐饮业具有其特殊性，既包括有形的产品，也包括无形的服务，在 20 世纪 70年代，随着服务业的快速发展，营销理论的完善，美国营销学家布姆斯和比特内针对服务的特殊性，在4P的基础上，增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）、服务过程（process），完善形成了 7P 理论。7P 理论在 4P 宏观的层面上，增加了微观元素，不仅关注传统的 4P，并且开始注重营销过程中的细节，关注对顾客提供服务的全过程，例如：顾客购买时的等待，员工服务时的态度，顾客精神层面的其他需求等等，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
（1）产品策略。指企业为目标市场所提供的可满足消费者某种需求的有形产品和无形产品。其中核心产品主要是指满足了消费者的基本需要，消费者获得了基本利益。其中品文化营销是产品策略必须面对的营销方式。品牌的作用是区别于其他产品的一种符号或者标识，能够反映出商品所具有的产品属性，传递出企业所特有的企业文化和产品文化，具有特定的受众人群。随着人民生活水平的提高，人们对产品的质量要求也越来越高。而产品所形成的品牌文化是人们选择的关键因素。企业营销人员在企业文化、企业理念、企业制度和市场导向的影响下，运用文化的力量和魅力进行营销活动，同时必须符合市场的需求。
（2）价格策略。影响价格的因素有多方面，包括目标市场、产品成本、市场需求、竞争产品价格等。故在制定价格时需根据价格策略指选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争因素，选择定价方法，选定最终价格。最终价格会受政府政策，消费者，企业内部人员和竞争者的意见影响。
（2）价格策略。影响价格的因素有多方面，包括目标市场、产品成本、市场需求、竞争产品价格等。故在制定价格时需根据价格策略指选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争因素，选择定价方法，选定最终价格。最终价格会受政府政策，消费者，企业内部人员和竞争者的意见影响。
（3）渠道策略。渠道策略是指产品流通渠道。产品生产出来之后，通过一定的营销渠道，在恰当的时间、地点，通过中间商，提供给消费者，满足消费者的某种需要。分销渠道是企业的资源，可有利于降低流通成本，加速流通，节省时间，为企业和消费者提供便利。如今通过互联网平台，销售者线上提供产品和服务，消费者线上支付，线下消费的形式逐渐兴起。
（4）促销策略。促销策略是指企业为了打开市场，刺激消费，沟通企业与消费者之间的信息，故采取的一系列可刺激消费者购物欲望，进而促使消费者进行消费的活动。促销要结合目标市场，产品特点，市场情况以及促销的成本考虑，促销可采取人员促销，广告促销，营业推广，公关关系等方式进行。
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（4）促销策略。促销策略是指企业为了打开市场，刺激消费，沟通企业与消费者之间的信息，故采取的一系列可刺激消费者购物欲望，进而促使消费者进行消费的活动。促销要结合目标市场，产品特点，市场情况以及促销的成本考虑，促销可采取人员促销，广告促销，营业推广，公关关系等方式进行。
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2.2 市场环境分析方法
2.2.1 PEST 分析法
（1）PEST 分析法内涵
PEST 分析主要是对宏观环境所进行的分析方法，宏观环境主要是指：“在企业营销活动中造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素26。”而本文的 PEST 中所指的宏观环境 P 是指政治，E 是指经济，S 是指社会，T 是指科技。
2.2.1 PEST 分析法
（1）PEST 分析法内涵
PEST 分析主要是对宏观环境所进行的分析方法，宏观环境主要是指：“在企业营销活动中造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素26。”而本文的 PEST 中所指的宏观环境 P 是指政治，E 是指经济，S 是指社会，T 是指科技。
（2）PEST 分析法具体内容
政治环境。政治情况包括政治环境和法律环境两个方面。政治情况主要是指企业营销过程中内部和外部的政治形势。包括政治制度、体制形式，政局的稳定性等。法律环境主要是指在立法上给予企业以规范，既保护企业的公平竞争，又保护消费者的合法权益不受侵害，对市场参与者的行为予以引导。
经济环境。一个地区的经济发展程度会影响消费者的消费习惯和消费选择。经济情况主要包括社会购买力，汇率，可支配收入，通货膨胀状况，消费者的消费结构等都是影响企业发展的重要经济因素。一般来说经济越发达的地区，整体社会购买力越强，人民用于消费的资金越多，企业的发展经济环境越好。
社会环境。企业所面临的社会环境较为复杂。包括人口因素，社会流动性，消费者心理，群体消费习惯，生活方式，文化传统，价值观等等。这些因素不像政治、经济等环境显而易见，但却又无形之中会影响市场营销的活动。
科技环境。科技的发展一方面可以带来更多的体验，另一方面也给营销方式带来了全新的模式。如今互联网和大数据的发展，可更好的促进信息的交流，通过信息大数据可分析市场消费进行信息预测和分析，优化、提升管理方式。另一方面通过新技术和新设施可提升对客户的新引力，给顾客带来便捷和不一样的购物体验。
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政治环境。政治情况包括政治环境和法律环境两个方面。政治情况主要是指企业营销过程中内部和外部的政治形势。包括政治制度、体制形式，政局的稳定性等。法律环境主要是指在立法上给予企业以规范，既保护企业的公平竞争，又保护消费者的合法权益不受侵害，对市场参与者的行为予以引导。
经济环境。一个地区的经济发展程度会影响消费者的消费习惯和消费选择。经济情况主要包括社会购买力，汇率，可支配收入，通货膨胀状况，消费者的消费结构等都是影响企业发展的重要经济因素。一般来说经济越发达的地区，整体社会购买力越强，人民用于消费的资金越多，企业的发展经济环境越好。
社会环境。企业所面临的社会环境较为复杂。包括人口因素，社会流动性，消费者心理，群体消费习惯，生活方式，文化传统，价值观等等。这些因素不像政治、经济等环境显而易见，但却又无形之中会影响市场营销的活动。
科技环境。科技的发展一方面可以带来更多的体验，另一方面也给营销方式带来了全新的模式。如今互联网和大数据的发展，可更好的促进信息的交流，通过信息大数据可分析市场消费进行信息预测和分析，优化、提升管理方式。另一方面通过新技术和新设施可提升对客户的新引力，给顾客带来便捷和不一样的购物体验。
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3.1 PEST 宏观环境分析.................................... 15
3.1.1 政治环境...............................15
3.1.2 经济环境...........................15
第 4 章 中式快餐“超意兴”营销现状与问题分析..........................21
4.1“超意兴”公司概述...........................21
4.1.1“超意兴”简介...................................21
4.1.2“超意兴“经营理念............................22
第 5 章 中式快餐营销策略制定..................................36
5.1 STP 分析中式快餐市场定位................................ 36
5.1.1 中式快餐市场细分...................................36
5.1.2“超意兴”目标群体........................36
第 6 章 营销策略实施的保障措施
6.1 产品质量保障
6.1.1 健全管理体系，增强监督水平
（1）严格遵守并学习相关法律、法规，部门规章。这些规章制度包括食品安全方面、操作流程、员工管理等，遵守并做好消防和食品安全工作。以国家的法律法规为导向，可更好的赢得消费者信任，也利用企业规范化发展。
（2）制定行之有效的管理制度。具体包括人员管理制度，餐品制作流程，员工工作流程。服务是中式快餐的隐形产品，服务标准是否统一，连锁餐厅菜品是否一致，口感是否一致，服务流程是否合理，是否规范，服务水平是否满足消费者的需求，这些均会对消费者的忠诚度产生重大影响，因此更要予以规范。
（3）引入监督奖惩机制。由专人负责对餐厅的后厨、工作人员等进行监督和管理，当出现违反规章制度，管理制度，操作流程的情形时，及时予以纠正并采取适当的惩罚。引入考核机制，对优秀的员工予以奖励。
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结论与展望
本文主要是针对中式快餐企业如何优化营销策略所做的研究与分析。本文查阅了市场营销相关理论，了解了中式快餐和市场营销发展现状，对中式快餐企业做了市场细分、目标市场选择，并作出市场定位。本文以“超意兴”为例，分析了中式快餐企业的在经营过程中所遇到的问题，通过通过 PEST 分析中式快餐所面临的宏观环境，五力模型分析法分析快餐行业中的行业竞争环境，替代品的威胁，新进入者的威胁，购买者的议价能力和供应商的议价能力，通过 SWOT 分析法分析了“超意兴”所具有的优势、劣势，所面临的机会和威胁。最终提出如何进行市场营销策略的对策。具体如下：
1、通过查阅相关的理论资料，检索相关的数据网站等，结合 7P 理论，STP 理论，通过对对“超意兴”餐饮业营销现状的分析，得出中式快餐在价格、产品、渠道、促销、人员、过程等方面面临的许多问题。其原因主要是中式快餐企业核心产品竞争力差，创能能力和创新认识不足，定价策略不合理，采购渠道和销售渠道单一，促销手段多样化不足，品牌建设不到位。，企业服务能力薄弱，网络营销意识淡漠等问题。
本文主要是针对中式快餐企业如何优化营销策略所做的研究与分析。本文查阅了市场营销相关理论，了解了中式快餐和市场营销发展现状，对中式快餐企业做了市场细分、目标市场选择，并作出市场定位。本文以“超意兴”为例，分析了中式快餐企业的在经营过程中所遇到的问题，通过通过 PEST 分析中式快餐所面临的宏观环境，五力模型分析法分析快餐行业中的行业竞争环境，替代品的威胁，新进入者的威胁，购买者的议价能力和供应商的议价能力，通过 SWOT 分析法分析了“超意兴”所具有的优势、劣势，所面临的机会和威胁。最终提出如何进行市场营销策略的对策。具体如下：
1、通过查阅相关的理论资料，检索相关的数据网站等，结合 7P 理论，STP 理论，通过对对“超意兴”餐饮业营销现状的分析，得出中式快餐在价格、产品、渠道、促销、人员、过程等方面面临的许多问题。其原因主要是中式快餐企业核心产品竞争力差，创能能力和创新认识不足，定价策略不合理，采购渠道和销售渠道单一，促销手段多样化不足，品牌建设不到位。，企业服务能力薄弱，网络营销意识淡漠等问题。
2、本文运用 PEST 分析了中式快餐的政治、经济、社会和科技环境，得出如今政局稳定，经济繁荣，中式快餐社会基础较好，科技也提供了重要支撑。五力模型分析方法，以“超意兴”为例对中式快餐所处的行业背景做了分析，发现中式快餐行业门槛低，竞争者多，新进入者多，市场竞争压力大，对于大型的连锁快餐店来说供应商的议价能力弱，对于普通的中式快餐来说供应商的议价能力高，对于团体购买者来说，消费者议价能力高，对于个体消费者来说，消费者的议价能力弱。运用 SWOT 分析方法得出“超意兴”优势主要体现政策、市场等方面，劣势体现在竞争力，品牌等方面，中式快餐在价格方面占据优势，但在产品、服务、品牌等方面优势不足。
3、本文通过市场细分后得出，中式快餐面向的人群主要为上班族、农民工、工薪阶层，中式快餐应提供较为健康、干净、舒适的就餐环境。面对这一要求，本文将从 7P 方面考虑如何运用多种营销方式扩大市场。从 7P 营销策略讲，需打造产品的核心竞争力，制定合理的定价策略，开拓适当的营销渠道，采取多样的促销手段，结合文化营销中品牌的打造和宣传，提供人性化的服务和舒适的环境，综合运用各种网络平台、通过多种形式的网络活动全方位开展企业市场营销活动，方可更好的促进中式快餐企业的发展。
3、本文通过市场细分后得出，中式快餐面向的人群主要为上班族、农民工、工薪阶层，中式快餐应提供较为健康、干净、舒适的就餐环境。面对这一要求，本文将从 7P 方面考虑如何运用多种营销方式扩大市场。从 7P 营销策略讲，需打造产品的核心竞争力，制定合理的定价策略，开拓适当的营销渠道，采取多样的促销手段，结合文化营销中品牌的打造和宣传，提供人性化的服务和舒适的环境，综合运用各种网络平台、通过多种形式的网络活动全方位开展企业市场营销活动，方可更好的促进中式快餐企业的发展。
参考文献（略）