第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）建筑业发展前景
建筑业，作为我国国民经济中的支柱产业，笼统的可以划分为房建工程施工类、市政公用工程类、公路工程施工类等 12 大类。
2013 年 9 月习近平主席向世界各国提出了“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的合作倡议，伴随国家“一带一路”战略的实施，中国企业开始闪耀在世界各地。
2015 年 12 月 25 日，亚投行在北京正式挂牌成立，更大的促进了亚洲区域内各个国家间基础设施建设的国际合作。各类基础设施建设的互联互通，促进了亚洲各国之间共同进步，互利双赢。
在建筑市场容量不断扩大的环境下，中国建筑企业将会迎来一个更加蓬勃的发展机遇。根据商务部对外投资和经济合作司的统计数据，仅 2019 年 1-11 月份，中国施工企业对外承包工程新签合同额在 5000 万美元以上的项目有 682 个，占全国行业内所有对外贸易新签合同总额的 85%。我国施工企业对外承揽的工程项目中，基础设施建设类项目合同总额达 1577.2 亿美元，占新签合同总额的 75.6%。“中国基建”不仅为世界各国，特别是亚非拉国家，带来各类建筑便利；同时，还为当地的就业起到了积极作用。截止 2019 年 11 月，我国对外承包工程的施工企业就为各工程承揽地区创造就业岗位多达 77 万个[1][2]。
我国以贸易往来为纽带，与世界各国互联互通。不仅促进了亚洲各国之间的共同进步，互利双赢；更是为中国企业在全球范围内协助国家承担起应尽的大国责任创造了机会。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述
欧美国家的建筑企业，由于起步较早，在建筑营销策略方面的发展也已经相当成熟。由于欧美建筑企业已经经历了一个相对长久的发展历程，所以欧美建筑企业已经开始在建筑设计、房地产、投融资等多元化发展上寻求出路。现如今，欧美国家在建筑施工领域的专业化已经达到了一个较高水平，这使得欧美地区在建筑企业市场营销方面的相关学术及理论研究上已发展到了一个相对成熟的阶段。主要研究如下：
早在 2005 年，Irem Dikme 通过对土耳其建筑公司的问卷调查，对建筑企业的营销进行了研究，使被调研企业能够对企业营销的作用做出选择，并通过对发放的问卷进行统计分析和研究，发现建筑企业没有意识到营销会给公司带来好处，这导致营销在公司管理中的地位非常低。因此，他们提出了营销对建筑企业的发展具有重要作用，应该置于战略管理的高度,以此来通过规划影响企业的成功[3]。2006 年 MehmedaliEgemen 通过对南塞浦路斯建筑行业的 91 名业主的调查发现，业主不再满足于承包商能够按照签订的合同按时完成工程任务，并且项目总成本确实不超过预算。被调查的业主表示，他们需要承包商更快地响应业主的要求，了解业主的需求，并通过某些渠道满足业主的需求，从而提高业主的满意度。通过研究发现，通过关系营销，与业主建立良好关系对公司竞争和扩大市场份额非常有利[4]。2008 年 Korkmaz S.和 Messner J.I.研究了美国和土耳其在国际市场上建筑企业的营销模式和营销范围,该研究阐述了各建筑企业如何通过调整营销策略来提升企业竞争力，并且定义了竞争定位和竞争连续性的概念[5]。2009 年,Siskina,Juodis Arvydas 和 Apanavicience Rasa 从公司管理制度、工作安排以及资产使用这三个方面对如何增强建筑企业竞争力进行了研究[6]。2010年，Jay Na Lim,Frank Schultmann 和 George Ofori 对 18 个组织进行调查,并对新加坡专家进行访谈，通过为建筑企业建立创新系统模型，研究得出创新因素对建筑企业可持续竞争优势的重要作用[7]。2012 年,Florence Y.Y Ling 等人预测了建筑、工程和建筑公司之间的竞争力数学模型，通过建筑企业竞争力进行了研究，表明建筑企业要提高竞争力，首先要制定一个涵盖分化、集中、成本领先和变化战术等全方位的营销策略[8]。2013 年，Normen Gilkinson,Brian Dangerfield 等人通过建立建筑业的动力系统模型，对建筑企业竞争力进行研究，研究表明，在经济增长的推动下，需求的波动使得企业的同一个发展战略很难在 2-3 年间持续保持竞争优势，从一个新的视角提供了一个动态工具来分析建筑企业竞争力[9]。2015 年，Yongtao Tan，J.Jorge Ochoa 等人对可持续发展绩效与国际建筑承包企业竞争力的关系进行了实证研究，研究表明承包商业绩的持续性和他们的国际收入之间呈倒 U 型关系，具有高的可持续发展绩效的承包商可以期待更高的国际收入增长，企业发展的可持续性表现会成为其在国际建筑市场的竞争优势[10]。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 市场营销概念
市场营销是指企业创造产品，并提供产品与服务，同客户进行价值交换，以满足客户需求和欲望的过程。市场营销活动比销售、促销的范围要大，销售和促销仅仅是市场营销的一个方面，仅仅是营销里面比较次要的部分，并不能代表营销的主体和重要职能。其区别在于立足点是不同的。销售和促销的立足点是生产方，是根据生产方的需要设计销售策略将产品卖出去；而营销的立足点是客户，是根据客户的需要进行产品设计、生产，选择符合客户需求的销售路径，处处站在客户的角度进行规划、行动，最终达到交易的目的。
2.1.2 市场营销发展阶段
市场营销学在中国的发展经历了五个时间段；第一个时间段为传入阶段，时间为1920 年至 1940 年；第二时间段为停滞阶段，时间上为 1949 至 1977 年；第三阶段为再次引入阶段，时间为 1979 年至 1983 年；第四阶段为迅速发展阶段，时间为 1984 年至2000 年；第五阶段为本土化和成熟阶段，时间为 2000 年至今。
2.1.3 市场营销过程
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 市场营销概念
市场营销是指企业创造产品，并提供产品与服务，同客户进行价值交换，以满足客户需求和欲望的过程。市场营销活动比销售、促销的范围要大，销售和促销仅仅是市场营销的一个方面，仅仅是营销里面比较次要的部分，并不能代表营销的主体和重要职能。其区别在于立足点是不同的。销售和促销的立足点是生产方，是根据生产方的需要设计销售策略将产品卖出去；而营销的立足点是客户，是根据客户的需要进行产品设计、生产，选择符合客户需求的销售路径，处处站在客户的角度进行规划、行动，最终达到交易的目的。
2.1.2 市场营销发展阶段
市场营销学在中国的发展经历了五个时间段；第一个时间段为传入阶段，时间为1920 年至 1940 年；第二时间段为停滞阶段，时间上为 1949 至 1977 年；第三阶段为再次引入阶段，时间为 1979 年至 1983 年；第四阶段为迅速发展阶段，时间为 1984 年至2000 年；第五阶段为本土化和成熟阶段，时间为 2000 年至今。
2.1.3 市场营销过程
在商业环境中，市场营销是指建立并管理与客户之间的利益关系。依据市场营销的概念，市场营销的过程中可以分为五个步骤。前四个步骤分别是：理解市场与客户需求、设计营销战略、制定营销策略、建立客户关系。这四步是为客户创造价值，与此同时与客户建立关系。而在最后一步，就要从客户那里得到价值，收获这种强有力的客户关系的回报。向客户传递超额价值的同时，提高客户满意度，不仅会是客户购买的更多，而且还会重复购买。这就是帮助企业获取客户终身价值和更高的客户占有率，最终为企业创造长期的客户资产。在今天不断变化的营销环境中，企业必须考虑，在建立客户关系和伙伴关系时，必须有效利用数字新时代的营销技术和全球化的营销机会，确保符合市场环境和社会责任的要求。市场营销过程如图 2-1 所示。
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2.2 相关理论
2.2.1 SWOT 分析
SWOT 模型在分析企业营销环境中是和重要的工具。通过 SWOT 分析模型可以综合判断企业所处的营销环境。SWOT 中四个字母分别是指优势（S）、劣势（W）、机遇（0）、威胁（T）。这四个方面的内容是将企业外部环境和企业内部环境综合起来进行分析，所得出的分析结果是企业制定营销策略的判断依据。进行 SWOT 分析的关键原因是为了最终达成企业的营销目标[16]。在管理学科中，SWOT 分析方法是一种先进的战略分析方法，模型将企业内外部多种影响因素结合起来判读总结。把比较泛化的环境分析结果，上升一个分析层面，得出优势、劣势、机会和威胁。在 SWOT 矩阵中不用的项目下，因素的归纳不同于之前环境分析的陈列，有些因素是经过多维度的分析和判读得出的。在矩阵中不同因素可以进行比较分析，从而制定企业营销策略时更为明显和清晰，具有较高的实用价值[22][23]。SWOT 分析方法核心理论如表 2-1 所示：
2.2.1 SWOT 分析
SWOT 模型在分析企业营销环境中是和重要的工具。通过 SWOT 分析模型可以综合判断企业所处的营销环境。SWOT 中四个字母分别是指优势（S）、劣势（W）、机遇（0）、威胁（T）。这四个方面的内容是将企业外部环境和企业内部环境综合起来进行分析，所得出的分析结果是企业制定营销策略的判断依据。进行 SWOT 分析的关键原因是为了最终达成企业的营销目标[16]。在管理学科中，SWOT 分析方法是一种先进的战略分析方法，模型将企业内外部多种影响因素结合起来判读总结。把比较泛化的环境分析结果，上升一个分析层面，得出优势、劣势、机会和威胁。在 SWOT 矩阵中不用的项目下，因素的归纳不同于之前环境分析的陈列，有些因素是经过多维度的分析和判读得出的。在矩阵中不同因素可以进行比较分析，从而制定企业营销策略时更为明显和清晰，具有较高的实用价值[22][23]。SWOT 分析方法核心理论如表 2-1 所示：
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3.1 宏观营销环境..............................13
3.1.1 政治环境......................................13
3.1.2 经济环境......................14
第 4 章 A 建筑公司营销现状及市场定位................................25
4.1 A 建筑公司基本概况..................................25
4.2 A 建筑公司 SWOT 分析...............................26
第 5 章 A 建筑公司 4P 营销策略.....................................40
5.1 产品策略..................................................40
5.1.1 把握机遇，保持优势....................................40
5.1.2 注重差别化，推进装配式建筑的发展与使用................................40
第 6 章 A 建筑公司市场策略实施的保障措施
6.1 加强企业营销文化建设
6.1.1 强化企业营销观念，提升竞争意识
近年来，建筑市场跟随国家政策发生了很大的变化，许多企业为了赢得市场竞争，都在谋求各种方法提升自身企业竞争力。但是，由于行业壁垒的降低及国家政策的支持，导致大量的公司加入了建筑行业。随着建筑市场地区保护政策的打破，建筑市场的竞争由地区级竞争升级到全国级竞争，A 建筑公司的竞争压力也是与日俱增。
通过企业内部调查问卷得出的结论，A 建筑公司内部大多数员工的营销意识淡薄，营销观念止步于 10 年前的营销观念，习惯于坐享其成，过分依赖于“领导营销”以及挂靠或别人介绍，没有主动营销的意识。
在此情况下，为谋求生存，A 建筑公司应形成全员危机感，培养全员营销意识、观念，增开相关培训课程，增加员工对营销的了解。但是观念及能力的形成不是一蹴而就的，所以 A 建筑公司需要对员工进行长期的相关业务培训，不断提升企业全体员工的整体素质及竞争营销意识，这样对企业营销可以产生极大的推进作用。
6.1 加强企业营销文化建设
6.1.1 强化企业营销观念，提升竞争意识
近年来，建筑市场跟随国家政策发生了很大的变化，许多企业为了赢得市场竞争，都在谋求各种方法提升自身企业竞争力。但是，由于行业壁垒的降低及国家政策的支持，导致大量的公司加入了建筑行业。随着建筑市场地区保护政策的打破，建筑市场的竞争由地区级竞争升级到全国级竞争，A 建筑公司的竞争压力也是与日俱增。
通过企业内部调查问卷得出的结论，A 建筑公司内部大多数员工的营销意识淡薄，营销观念止步于 10 年前的营销观念，习惯于坐享其成，过分依赖于“领导营销”以及挂靠或别人介绍，没有主动营销的意识。
在此情况下，为谋求生存，A 建筑公司应形成全员危机感，培养全员营销意识、观念，增开相关培训课程，增加员工对营销的了解。但是观念及能力的形成不是一蹴而就的，所以 A 建筑公司需要对员工进行长期的相关业务培训，不断提升企业全体员工的整体素质及竞争营销意识，这样对企业营销可以产生极大的推进作用。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
在新形势、新政策下，制定符合企业自身发展需要的市场营销策略，关系到 A 建筑公司的存亡与发展。为此，本文基于市场营销学相关理论与方法，在系统分析 A 建筑公司宏观、微观环境以及自身发展现状的基础上，运用 4P 理论，为其制定了新的市场营销策略，并提出了保障市场营销策略落地实施的配套措施。经研究，本文得出的主要结论有：
（1）在外部环境方面，A 建筑公司不仅拥有新政策、新环境、新技术带来的良好发展条件以及更加广阔的市场环境，同样也面临着更加激烈的市场竞争、不合理的业主要求、大量涌入的潜在竞争者等威胁与挑战。在内部条件方面，A 建筑公司既有较为完善的施工资质、良好的业内口碑、独具特色的新技术等优势，也存在客户及产品结构单一、内部员工市场营销意识淡薄等劣势。由此可见,发挥优势与潜力、弥补劣势与不足，是 A 建筑企业创新市场营销策略的突破口。
（2）本着扬长避短、趋利避害的基本原则，依据建筑市场形势变化，A 建筑公司应重新进行市场定位，变革市场营销策略。该企业既要保持好本埠建筑市场优势，还应通过组合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略打开外埠市场以及新施工领域市场。
（3）为保障新的市场营销策略有效实施，A 建筑公司在积极响、落实应国家政策的同时，还可以在建设企业市场营销文化、优化人力资源配置以及创新企业管理流程三个方面做出努力。
本文的研究意义在于指导 A 建筑公司更为有效的展开市场营销活动，解决困扰其营销活动的突出问题，促进 A 建筑公司市场营销工作良性发展。此外，本论文对处于类似情况的其他建筑企业也具有一定的参考价值。
参考文献（略）