第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
手机和互联网作为信息革命的成果，改变了人们的社交传统和生活模式。在中国形成以 BAT 为代表的超级移动 APP，强化了企业与用户的联系。移动 APP作为连接顾客与企业的移动工具平台。其关注的焦点逐渐从交易行为本身转移到顾客关系的维护与发展上，顾客能够通过一系列非交易行为不断增强对企业影响（Bijmolt et al，2010）。因此，越来越多的学者和企业开始研究，哪些因素可以促进非交易性的顾客契合行为，让顾客贡献他们更加广泛的资源（如时间、知识、行动）直接或间接地影响公司和其他客户（Jaakkola et al，2010）。
手机和互联网作为信息革命的成果，改变了人们的社交传统和生活模式。在中国形成以 BAT 为代表的超级移动 APP，强化了企业与用户的联系。移动 APP作为连接顾客与企业的移动工具平台。其关注的焦点逐渐从交易行为本身转移到顾客关系的维护与发展上，顾客能够通过一系列非交易行为不断增强对企业影响（Bijmolt et al，2010）。因此，越来越多的学者和企业开始研究，哪些因素可以促进非交易性的顾客契合行为，让顾客贡献他们更加广泛的资源（如时间、知识、行动）直接或间接地影响公司和其他客户（Jaakkola et al，2010）。
从历史学的视角来看人类和技术发展的关系，信息革命与工业革命史相比较，工业革命技术进步的基础是发动机，但技术进步本身并不能促成工业革命的出现，历次的工业革命需要的是巨大的市场和廉价的原料供应。手机和互联网只提供了第三次信息革命的技术基础，其革命的驱动动力是数字和信息。游戏作为人娱乐的现实需要，是一种“可以扩张的需求”。数字游戏则是一种可以自行扩大市场的商品，为信息革命提供了市场和生产者，巨大的需求使得生产上每个环节都不断寻找新的技术革新，为社会带来新的革命。特别是信息革命中成长起来的互联网企业，在我们所有的现代性产物中，其游戏体验和用户的重要性会越来越被重视。
在现实中，数字游戏是现代人认识信息技术的一个天然入口，破除了一般人对软件的陌生和抵触，不需要那些专家来推广，即便是普通人也可以操作它们，并产生再次使用的欲望。例如支付宝的“蚂蚁森林”、百度的“视频红包”、微信的“步数排行榜”等一系列游戏化体验，加深了顾客对品牌的认知，也促进了顾客与移动 APP 更深入的互动。
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1.2 研究意义
为了解决以上的问题，本文研究了移动 APP 中游戏化体验是如何积极影响顾客的非购买行为（即顾客契合）。具体来说，本研究结合社会认知理论，将自我效能感作为中介变量，品牌价值观一致性作为调节变量，从认知的主体性和情境的认知体验两方面对移动 APP 中游戏化体验对顾客契合的影响机制进行研究。研究结果将明确游戏化体验与顾客契合的内在机制，并为企业游戏化的产品设计和驱动消费者顾客契合行为提供相关指导。
1.2.1 理论意义
本研究的理论意义有：一是本文延续了 Conaway（2014）和 Vivek（201 8）等人的研究，通过服务营销理论，将游戏化看作是企业提供的一种服务，游戏体验是消费者对游戏化的服务认知过程中产生的心理反应，强调情感体验和认知价值是游戏体验的重要组成部分。通过实证分析证明游戏化体验在移动 APP 中有良好的判别效度和有效预测性，能有效的解释游戏化体验对顾客自我能力判断的影响，夯实了游戏化研究的理论基础。二是完善了移动 APP 中顾客契合形成过程的研究，以往研究主要从降低信息搜索成本和感知风险等顾客需求因素探讨顾客契合的形成（邵景波等，2017），而本研究将游戏化与顾客契合相结合，加入游戏化设计元素等客观环境因素对顾客契合的影响，弥补以往研究的不足。三是丰富了品牌价值观的相关研究，从数据分析结果显示，品牌价值观一致性在游戏化体验与顾客契合关系之间起到显著的调节作用。而已有文献大多是将品牌价值观作为自变量，研究其对顾客满意、顾客忠诚的影响，本研究通过一致性理论将品牌价值观纳入到顾客契合的概念中作为调节变量，并证明其积极影响，为今后的研究拓展了方向。
1.2 研究意义
为了解决以上的问题，本文研究了移动 APP 中游戏化体验是如何积极影响顾客的非购买行为（即顾客契合）。具体来说，本研究结合社会认知理论，将自我效能感作为中介变量，品牌价值观一致性作为调节变量，从认知的主体性和情境的认知体验两方面对移动 APP 中游戏化体验对顾客契合的影响机制进行研究。研究结果将明确游戏化体验与顾客契合的内在机制，并为企业游戏化的产品设计和驱动消费者顾客契合行为提供相关指导。
1.2.1 理论意义
本研究的理论意义有：一是本文延续了 Conaway（2014）和 Vivek（201 8）等人的研究，通过服务营销理论，将游戏化看作是企业提供的一种服务，游戏体验是消费者对游戏化的服务认知过程中产生的心理反应，强调情感体验和认知价值是游戏体验的重要组成部分。通过实证分析证明游戏化体验在移动 APP 中有良好的判别效度和有效预测性，能有效的解释游戏化体验对顾客自我能力判断的影响，夯实了游戏化研究的理论基础。二是完善了移动 APP 中顾客契合形成过程的研究，以往研究主要从降低信息搜索成本和感知风险等顾客需求因素探讨顾客契合的形成（邵景波等，2017），而本研究将游戏化与顾客契合相结合，加入游戏化设计元素等客观环境因素对顾客契合的影响，弥补以往研究的不足。三是丰富了品牌价值观的相关研究，从数据分析结果显示，品牌价值观一致性在游戏化体验与顾客契合关系之间起到显著的调节作用。而已有文献大多是将品牌价值观作为自变量，研究其对顾客满意、顾客忠诚的影响，本研究通过一致性理论将品牌价值观纳入到顾客契合的概念中作为调节变量，并证明其积极影响，为今后的研究拓展了方向。
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第 2 章 文献综述
第 2 章 文献综述
2.1 顾客契合的相关研究
2.1.1 顾客契合的概念界定
顾客契合是在过去 10 年里提出的新概念，特别是对移动互联网公司的创新实践，和指导理论变革有巨大的价值。国内外研究者也对此倾注了巨大的期望，并让其成为了服务营销领域的一个研究热点。顾客契合概念的出现与网络发展的两种现象紧密联系。首先，Web2.0 技术与社交媒体的广泛普及促进了客户与客户、客户与企业之间的高度互动关系。其次，对消费者领域的研究，已经开始从以产品为中心的逻辑转变为以服务为中心的逻辑。因此，在 Web2.0 时代，企业的竞争优势不再局限于产品质量，价格，服务满意度，而是与顾客长久性的稳定互动关系。在顾客广泛参与互动的背景下，顾客契合这个概念具有“超越满足”、“持续的关系”、“共同创造价值”、“参与”和“相互作用”的意义和特性，
2.1.1 顾客契合的概念界定
顾客契合是在过去 10 年里提出的新概念，特别是对移动互联网公司的创新实践，和指导理论变革有巨大的价值。国内外研究者也对此倾注了巨大的期望，并让其成为了服务营销领域的一个研究热点。顾客契合概念的出现与网络发展的两种现象紧密联系。首先，Web2.0 技术与社交媒体的广泛普及促进了客户与客户、客户与企业之间的高度互动关系。其次，对消费者领域的研究，已经开始从以产品为中心的逻辑转变为以服务为中心的逻辑。因此，在 Web2.0 时代，企业的竞争优势不再局限于产品质量，价格，服务满意度，而是与顾客长久性的稳定互动关系。在顾客广泛参与互动的背景下，顾客契合这个概念具有“超越满足”、“持续的关系”、“共同创造价值”、“参与”和“相互作用”的意义和特性，
它与“顾客忠诚”、“顾客参与”和“消费者参与”相关，但又不完全一样。随着移动互联网的快速发展，顾客契合越来越被认为是一个理想的消费者状态，它可以更有效的解释顾客与企业互动产生的认知、情感和行为结果（Vivek et al，2012）。
顾客契合的概念主要被应用于关系营销理论的相关研究领域。然而，关系营销领域的研究重点都集中在消费者行为的研究上，这些行为被认为反映了顾客积极的体验，并反映了客户的忠诚度。关系营销的文献中经常用期望确认理论的来解释认知、情感和行为变量之间的联系，解析这些变量是如何影响消费者的积极态度和购买行为。Van Doorn（2010）关于顾客契合行为的研究表明，顾客契合行为是由传统交易之外的其他动机驱动，强调顾客契合行为是受到外界刺激产生的。因此，Vivek（2012）等人提出：将顾客契合（顾客对组织产品/服务的关注，以及顾客对企业发起活动的参与）包含进关系营销的研究中，以此鼓励更多的“超越购买行为”的研究。从公司的角度来看，顾客契合是一种认知状态，它是由顾客的需求动机驱动，在不同情景中，受到互动关系的影响（Hollebeek，2011）。促进互动的外界刺激使顾客产生情感上的投入和身体上的行为，促进现有客户和潜在顾客在情感上对公司产生积极态度。因此，企业可以在没有提供任何实际体验的服务或产品供应的情况下，利用各种外界刺激来塑造消费者的积极态度，使消费者对企业产品高度关注并产生积极倾向（Hong & Wang，2011）。
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2.2 游戏化体验的相关研究
近年来，游戏已经成为一种固定的娱乐形式和消费文化，成为人们日常生活的一部分（Malaby, 2007）。我们当前的世界和生活越来越像游戏，不仅因为电子游戏已经成为我们生活中无处不在的一部分，还因为传统上不被视为游戏的活动、系统和服务越来越游戏化（Ding, 2015）。根据《2017 年中国游戏行业发展报告》（中娱智库），中国电脑游戏用户数量约 1.5 亿；移动游戏用户约 4.6 亿；网页游戏用户约 2.4 亿，在中国各个角落每天都有上亿的人花费上 30-60 分钟玩游戏机、电脑游戏、网络游戏和手机游戏。到 2020 年，全球在游戏化应用领域的支出预计将达到 111 亿美元。此外，中国互联网公司中有一半左右的大型公司以游戏作为主要收入来源，另外的互联网公司则很大程度上为游戏公司的流量贡献了广告费和渠道费。特别在当今流量费见顶的情况下，为了降低获取流量的难度，使成本降低，移动 APP 开发者也开始强调游戏化体验的重要性，强调游戏体验对消费者创新技术使用的重要影响，以此来说明品牌与消费者之间的游戏化互动是如何增加顾客参与。随着越来越多的有关游戏元素的创新开发加入到移动APP 中，将游戏设计技术应用于非游戏体验环境来推动用户行为的商业策略将会越发成熟。游戏经验可以满足消费者在数字时代的需求，并帮助公司改善竞争优势。随着“玩家”的数量增长和用户年龄的增加，他们会优先考虑积分、等级特权和排行榜等游戏化概念。游戏化对于移动互联网公司的发展来说，已经从短期的战术需求提升为战略发展。企业必须学会使用游戏设计的要素，如积分、徽章、关卡、挑战和合作等，这将会吸引消费者积极参与企业的营销过程，并提高用户的承诺和再次使用的意愿。提高用户销量和使用忠诚度，从而有效地增加利润。因此，营销设计人员可以通过游戏化的手段来满足客户的需求，并确保共同创造价值。
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2.2 游戏化体验的相关研究
近年来，游戏已经成为一种固定的娱乐形式和消费文化，成为人们日常生活的一部分（Malaby, 2007）。我们当前的世界和生活越来越像游戏，不仅因为电子游戏已经成为我们生活中无处不在的一部分，还因为传统上不被视为游戏的活动、系统和服务越来越游戏化（Ding, 2015）。根据《2017 年中国游戏行业发展报告》（中娱智库），中国电脑游戏用户数量约 1.5 亿；移动游戏用户约 4.6 亿；网页游戏用户约 2.4 亿，在中国各个角落每天都有上亿的人花费上 30-60 分钟玩游戏机、电脑游戏、网络游戏和手机游戏。到 2020 年，全球在游戏化应用领域的支出预计将达到 111 亿美元。此外，中国互联网公司中有一半左右的大型公司以游戏作为主要收入来源，另外的互联网公司则很大程度上为游戏公司的流量贡献了广告费和渠道费。特别在当今流量费见顶的情况下，为了降低获取流量的难度，使成本降低，移动 APP 开发者也开始强调游戏化体验的重要性，强调游戏体验对消费者创新技术使用的重要影响，以此来说明品牌与消费者之间的游戏化互动是如何增加顾客参与。随着越来越多的有关游戏元素的创新开发加入到移动APP 中，将游戏设计技术应用于非游戏体验环境来推动用户行为的商业策略将会越发成熟。游戏经验可以满足消费者在数字时代的需求，并帮助公司改善竞争优势。随着“玩家”的数量增长和用户年龄的增加，他们会优先考虑积分、等级特权和排行榜等游戏化概念。游戏化对于移动互联网公司的发展来说，已经从短期的战术需求提升为战略发展。企业必须学会使用游戏设计的要素，如积分、徽章、关卡、挑战和合作等，这将会吸引消费者积极参与企业的营销过程，并提高用户的承诺和再次使用的意愿。提高用户销量和使用忠诚度，从而有效地增加利润。因此，营销设计人员可以通过游戏化的手段来满足客户的需求，并确保共同创造价值。
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3.1 研究假设...........................28
3.1.1 游戏化体验对顾客契合的影响作用.........................28
3.1.2 自我效能感的中介作用..............................30
第 4 章 研究变量与研究设计........................33
4.1 研究中各变量的测量...................................33
4.1.1 自变量.............................................33
4.1.2 因变量...............................33
第 5 章 数据分析与假设检验.................................36
5.1 研究对象和数据收集.................................36
5.2 描述性统计分析.................................36
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 研究对象和数据收集
根据《2018 中国移动互联网用户行为分析》，腾讯的用户覆盖率高达 94.6%，阿里是 88.6%，百度是 79.7%。从数据上看 BAT 作为中国互联网移动 APP 的巨头，用户多有重复，为了避免获得重复的无效数据，本文选取超级移动 APP 微信作为单一调研对象。此外，选择微信做作为调研对象有三大优势，一是微信作为中国服务用户最多即时通讯平台，有使用人群范围广，频率高的特点，易于数据收集；二是微信代表了将即时沟通、娱乐社交和生活服务构成新移动生活的方式，其中“摇一摇”及“附近的人”创造了一种全新的社交体验；“朋友圈”分享生活点滴，带动熟人社交；“游戏中心”及“表情商店”提供更多娱乐休闲生活体验，相对于阿里和百度在不同板块中游戏化的使用更加成熟，易于本文测量游戏化营销对顾客契合的影响指标；三是微信已经面世 8 年，期间虽遭受多次争议事件，但依然是互联网平台中最具影响力的品牌之一，说明微信所传递的品牌价值观被大家所熟悉。所以本文选取微信作为移动 APP 调研对象。
根据《2018 中国移动互联网用户行为分析》，腾讯的用户覆盖率高达 94.6%，阿里是 88.6%，百度是 79.7%。从数据上看 BAT 作为中国互联网移动 APP 的巨头，用户多有重复，为了避免获得重复的无效数据，本文选取超级移动 APP 微信作为单一调研对象。此外，选择微信做作为调研对象有三大优势，一是微信作为中国服务用户最多即时通讯平台，有使用人群范围广，频率高的特点，易于数据收集；二是微信代表了将即时沟通、娱乐社交和生活服务构成新移动生活的方式，其中“摇一摇”及“附近的人”创造了一种全新的社交体验；“朋友圈”分享生活点滴，带动熟人社交；“游戏中心”及“表情商店”提供更多娱乐休闲生活体验，相对于阿里和百度在不同板块中游戏化的使用更加成熟，易于本文测量游戏化营销对顾客契合的影响指标；三是微信已经面世 8 年，期间虽遭受多次争议事件，但依然是互联网平台中最具影响力的品牌之一，说明微信所传递的品牌价值观被大家所熟悉。所以本文选取微信作为移动 APP 调研对象。
历时 1 个多月的时间，共获得原始问卷 836 份，在发放的问卷中有甄别选项，只有被试者使用过微信小游戏体验、礼品赠送、定制服务和微信支付等功能后才会使用其被调查问卷的数据。对于没有参与过的被试者不会被拉入统计数据分析中，还对在线回答时间过短和主要选项回答重复度过高的问卷进行了排除，共删除质量较低问卷 33 份，得到最终问卷 803 份。本研究的问项共有 24 个，样本量保证了测试问项与受访者的比例达到 1：30。
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第 6 章 总结与展望
6.1 研究结论
本文根据社会认知理论的相关研究为理论基础，结合服务营销理论从认知的个体自理性和认知体验一致性两方面，探讨移动 APP 中游戏化体验对顾客契合作用机制和影响，并得到以下结论：在移动 APP 中，游戏化体验对顾客契合有显著的正向促进作用，游戏设计元素使顾客在游戏化的体验环境中感受与游戏相似的行为和情感，提升用户的参与动机和体验感，让顾客提供他们更加广泛的资源；自我效能感在用户的游戏化体验和顾客契合中，起到了部分中介的作用，企业精心设计的游戏情境和奖励机制能激发顾客自我管理意识，帮助顾客在反馈中获得对认知的控制感，充分激发用户好奇心，使消费者对品牌高度关注并产生积极态度；品牌价值观一致性对游戏化体验与顾客契合关系的调节作用完全通过自我效能感实现的，当一致性意识被唤起时，顾客减少由不一致造成的那种心里紧张，促使顾客在与该品牌的互动过程中投入更多的情感，提高对该品牌自我效能的判断，并在未来寻找同样的体验。通过对游戏化体验与顾客契合内在机制的剖析，深化了对互联网平台中消费者认知行为过程的理解。
参考文献（略）