本文运用 SWOT 分析法对日照 J 物流有限公司自身的优势和劣势及所面临的机遇和挑战进行了总结。然后，运用 STP 理论和 4P 营销组合理论，对日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务的营销策略现状和存在问题进行分析，并提出营销组合策略的改进建议，从而为日照 J 物流有限公司的营销管理工作提供了理论框架和实践指导。
3.1 宏观环境分析.................................... 14
3.1.1 政治法律环境.............................. 14
3.1.2 经济环境............................ 14
第 4 章 日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销现状及存在问题分析..........23
4.1 营销现状 STP 分析............................. 23
4.1.1 市场细分.............................. 23
4.1.2 目标市场.................... 24
第 5 章 日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销策略改善及实施保障..........33
5.1 营销策略的改善......................... 33
5.1.1 产品策略改善........................... 33
5.1.2 价格策略改善........................... 35
第 6 章 总结与展望
6.1 总结
本论文在考察国内外研究文献的基础上，对日照 J 物流有限公司的集装箱货运代理业务的营销环境进行分析，并运用 SWOT 分析法对日照 J 物流有限公司自身的优势和劣势及所面临的机遇和挑战进行了总结。然后，运用 STP 理论和 4P 营销组合理论，对日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务的营销策略现状和存在问题进行分析，并提出营销组合策略的改进建议，从而为日照 J 物流有限公司的营销管理工作提供了理论框架和实践指导，具体如下：
第一、日照 J 物流有限公司是一家提供集装箱订舱及综合物流服务的国有货运代理公司，其成立于 80 年代，凭借其所属国有企业性质及垄断时期的货代背景，业务量迅猛发展。但近几年，公司的业务发展遇到了瓶颈，业务量增加缓慢，现存客户大量流失。主要面临着同行中小型货运代理企业的竞争、内部营销体制及管理落后、营销团队能力不强等问题。
第二、公司虽然一直沿用规范专业化服务的营销理念，但要进一步对企业的营销市场进行分类，从而细化客户层次、找准市场地位，顺应时代发展与市场环境的变化。通过分析，日照 J 物流有限公司的目标市场是韩国、日本线产品市场、东南亚线市场、自有货客户和直客为主，货代货为辅，并且根据不同客户的需求提供不同的服务和价格，满足客户新需求才是抓住客户的关键。
第三、目前日照 J 物流有限公司的营销策略较为落后，已经无法与现阶段货运市场上其他中小型企业进行客户竞争，其自身内部也忽略了全员营销、服务质量的提升、品牌效应等方面。公司应加大品牌宣传力度，加强员工业务培训力度，通过开展服务营销相关理论知识培训，组建专业营销团队、充分利用周边资源、构建网络信息化服务平台，提高工作效率，提升服务质量，同时鼓励全员营销机制，建立更规范、更高效的服务品质。
当前相对困难且繁杂的经济环境是对日照 J 物流有限公司的挑战，也是其面临的机会。我们应该借助品牌影响力优势，规避风险，改变企业未来的生存与发展趋势。
参考文献（略）
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
20 世纪 90 年代以来，世界经济出现一体化格局，随着世界经济水平的飞速发展，给在国际贸易经济充当服务中介角色的集装箱货运代理业注入了旺盛的生命力。经济贸易水平和科学技术的提高极大的刺激了世界贸易商品的生产效率，中国作为第三世界的超级大国，凭借其丰富的生产要素和劳动力资源迅速成为世界贸易商的“商品加工厂”。国际贸易量的迅速增长为第三方物流产业提供了更大的发展空间，集装箱货运代理业务应运而生。特别是我国东部沿海地区作为与世界贸易往来的要塞，集装箱货运业务更是发展迅猛。
素有“东方太阳城”美称的日照具备一个天然的优良港口——日照港。日照港湾阔水深，陆域宽广，气候适中，不冻不淤，是中国重点发展的沿海 20 个主枢纽港之一，是国内外专家公认的深水大港。其也是伴随着我国改革开放诞生、成长起来的新兴沿海港口，国家重点规划建设的沿海主要港口。日照港现在已然发展成为全国最大的散货进出口码头，其中矿石进出口业务量占全国第一位。随着日照港贸易进出口量的不断发展，也刺激了日照腹地贸易企业的集装箱进出口业务。
国际贸易量的增加给沿海地区集装箱货运代理企业带来了发展的机遇，特别是在日照腹地，大量的中小型货运代理企业如雨后春笋般崛起，导致国有货运代理企业面临很大的业务危机。随着世界各国贸易经济需求的不断发展，特别是国内货运代理业务由国有垄断变为自由开放，国内的集装箱货运代理企业越来越多。中小型货运代理企业的营销手段灵活、管理体制较为松懈，从而使得市场上越来越多的客户资源从原来的老国企手中转移到中小型货运代理手中。
.......................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于货运代理业务的研究
国外货运代理行业的发展要远早于我国，特别是在欧洲及美国，货运代理行业已经具备了比较完善及具有自身独特竞争力的供应链，通过兼并收购资产，扩大物流服务范围，占据更大的市场份额。从单一的海运到多式联运，技术支持型货代的发展已经延伸到了委托企业的产品供应环节中。
甄竹（2008）在其探寻国际货运代理企业发展之路的研究中指出，经过几十年的发展改革，国际货运代理公司已发展到 40000 多个，从业人员也达到 800-1000 万人之多。在经济发达的西欧主要国家，德国有 4500 多家，法国有 2000 多家。20 世纪 90 年代的美国，就有货运代理公司 6000 多家。目前，世界上 80%左右的空运货物，70%以上的集装箱运输货物，75%的杂货运输业务，都控制在国际货运代理人手中【1】。黄敏（2017）指出国外对于货运代理业务的研究，当前处于研究供应链的阶段。货代除了传统的运输业务以外，更多是要根据委托人的业务特征、生产流程等信息提供一体化物流解决方案【2】。
第 3 章 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销环境分析.....................................141.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
20 世纪 90 年代以来，世界经济出现一体化格局，随着世界经济水平的飞速发展，给在国际贸易经济充当服务中介角色的集装箱货运代理业注入了旺盛的生命力。经济贸易水平和科学技术的提高极大的刺激了世界贸易商品的生产效率，中国作为第三世界的超级大国，凭借其丰富的生产要素和劳动力资源迅速成为世界贸易商的“商品加工厂”。国际贸易量的迅速增长为第三方物流产业提供了更大的发展空间，集装箱货运代理业务应运而生。特别是我国东部沿海地区作为与世界贸易往来的要塞，集装箱货运业务更是发展迅猛。
素有“东方太阳城”美称的日照具备一个天然的优良港口——日照港。日照港湾阔水深，陆域宽广，气候适中，不冻不淤，是中国重点发展的沿海 20 个主枢纽港之一，是国内外专家公认的深水大港。其也是伴随着我国改革开放诞生、成长起来的新兴沿海港口，国家重点规划建设的沿海主要港口。日照港现在已然发展成为全国最大的散货进出口码头，其中矿石进出口业务量占全国第一位。随着日照港贸易进出口量的不断发展，也刺激了日照腹地贸易企业的集装箱进出口业务。
国际贸易量的增加给沿海地区集装箱货运代理企业带来了发展的机遇，特别是在日照腹地，大量的中小型货运代理企业如雨后春笋般崛起，导致国有货运代理企业面临很大的业务危机。随着世界各国贸易经济需求的不断发展，特别是国内货运代理业务由国有垄断变为自由开放，国内的集装箱货运代理企业越来越多。中小型货运代理企业的营销手段灵活、管理体制较为松懈，从而使得市场上越来越多的客户资源从原来的老国企手中转移到中小型货运代理手中。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于货运代理业务的研究
国外货运代理行业的发展要远早于我国，特别是在欧洲及美国，货运代理行业已经具备了比较完善及具有自身独特竞争力的供应链，通过兼并收购资产，扩大物流服务范围，占据更大的市场份额。从单一的海运到多式联运，技术支持型货代的发展已经延伸到了委托企业的产品供应环节中。
甄竹（2008）在其探寻国际货运代理企业发展之路的研究中指出，经过几十年的发展改革，国际货运代理公司已发展到 40000 多个，从业人员也达到 800-1000 万人之多。在经济发达的西欧主要国家，德国有 4500 多家，法国有 2000 多家。20 世纪 90 年代的美国，就有货运代理公司 6000 多家。目前，世界上 80%左右的空运货物，70%以上的集装箱运输货物，75%的杂货运输业务，都控制在国际货运代理人手中【1】。黄敏（2017）指出国外对于货运代理业务的研究，当前处于研究供应链的阶段。货代除了传统的运输业务以外，更多是要根据委托人的业务特征、生产流程等信息提供一体化物流解决方案【2】。
货运代理一词来源于英国的国际货运代理协会（FITC）【3】。约阿希姆·施拉德姆(2019)指出，法国关于货运代理最初的命名为 Commissionaire de transport,,进行直译就是“运输行纪商”，明确了承揽运送人和行纪之间的关联。这个行业的出现是海运业的扩张所导致的社会分工细化的结果【4】。我国学者一般从自身语境出发，将上述词语翻译成“货运代理人”。Boik A（2016）认为国际集装箱货运代理市场是一个典型的双边市场，在双边市场中，两群不同的用户通过中间人相互作用，指明了货运代理的作用和位置【5】。Patrick Burnson（2019）分析指出货运代理的市场环境正在迅速变化,不仅是在地理和商业类型方面，而且也在行业参与者的竞争地位上,在 2008 年这场金融风暴影响下，该行业正经历一次系统性变革【6】。PaulR.Murphy 等（2001）提供了美国国际货运代理(IFF )的实证研究结果，相比以前的实证研究，IFF 行业的统计数据显示，IFF 行业仍由小公司为主导，其收入基础多样化【7】。Milorad Kilibarda 等(2016)以塞尔维亚市场中的货运代理公司为例进行研究，确定了针对不同细分市场的客户应该构建不同的服务结构，以不同的方式评估货运代理服务质量的水平【8】。
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第 2 章 相关概念及理论
2.1 集装箱货运代理
2.1.1 货运代理的概念界定
国外标准组织概览（2016）中显示，1926 年 5 月 31 日在维也纳成立了国际货运代理协会联合会（FIATA），明确指出货运代理人就是针对进出口贸易客户揽取货物运输代理权的，同时代替贸易客户从事货物的报关、报检等运输业务【36】。《中华人民共和国国际货运代理业务管理规定》（1995）定义国际货运代理业务为“国际货物运输代理企业可以作为进出口货物收货人、发货人的代理人，也可以作为独立经营人从事国际货代业务。
”货运代理业务是一种物流服务业的模式，它是指货运代理企业接受进出货物收货人、发货人或其代理人的委托，以委托身份或自己的名义办理有关手续业务，从中收取代理费或佣金。同时根据国际贸易市场的供求变化，航线运价的季节变化，利用自身便利条件与口岸单位如海关、商检等广泛联系，从而为委托人在进出口贸易活动中提供更好的服务，起着至关重要的作用。
2.1.2 集装箱货运代理的概念界定
王学锋、郏丙贵(2006)提出集装箱货运代理业务是指在国际贸易中通过接受集装箱载运货物的进出口收货人、发货人或其代理人的委托，通过规划的运输途径将装载货物的集装箱从一地运到另一地，完成货物的运输以及运输附加手续来收取代理费或佣金的代理人活动。集装箱货运代理人在国际集装箱货运市场上，处于货主与承运人之间，接受货主的委托，代办订舱、缮制有关单证、报关、报验、运输保险、拆装箱、签发提单、结算运费等【38】。
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2.2 STP 理论
STP 理论又称目标市场理论，包括市场细分(Market Segmentation)、目标市场选择（Market Targeting）和市场定位(Market Positioning)，其根本在于选择确定目标消费者或客户。黄伟东（2017）指出根据 STP 理论的定性，市场是一个多层次、多元化的综合体，是消费需求的集合体，任何企业都无法满足市场所有的需求。企业应该根据不同的需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群体，即若干子市场，这就是市场细分【42】。企业根据自身经营发展状况，软硬件条件，从子市场中选择与只相匹配的有一定规模及前景的，并且符合公司任务目标的细分市场作为公司目标，这就是目标市场。随后，企业需要将自身产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列促销活动向目标消费者传达这一消息，让他们注意到品牌及产品，并感知到这就是他们所需要的，这就是市场定位。
2.2.1 市场细分
20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）（1956）提出“市场细分”这个概念【43】。杨华龙、夏秋、刘迪（2013）在研究中阐述市场细分是指产品销售者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程【44】。细分市场的依据是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的差异性和多元化来划分的。
本研究中把日照 J 物流有限公司的营销服务作为产品，接受服务的收、发货人就是消费者。细分市场就是根据不同收、发货人的服务需求、差异性来制定不同的物流运输营销策略服务。市场细分理论有利于公司选择目标市场和制定相应的市场营销策略，有利于发掘市场机会、开拓新市场，从而有效的提高企业的经济效益。
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2.1 集装箱货运代理
2.1.1 货运代理的概念界定
国外标准组织概览（2016）中显示，1926 年 5 月 31 日在维也纳成立了国际货运代理协会联合会（FIATA），明确指出货运代理人就是针对进出口贸易客户揽取货物运输代理权的，同时代替贸易客户从事货物的报关、报检等运输业务【36】。《中华人民共和国国际货运代理业务管理规定》（1995）定义国际货运代理业务为“国际货物运输代理企业可以作为进出口货物收货人、发货人的代理人，也可以作为独立经营人从事国际货代业务。
”货运代理业务是一种物流服务业的模式，它是指货运代理企业接受进出货物收货人、发货人或其代理人的委托，以委托身份或自己的名义办理有关手续业务，从中收取代理费或佣金。同时根据国际贸易市场的供求变化，航线运价的季节变化，利用自身便利条件与口岸单位如海关、商检等广泛联系，从而为委托人在进出口贸易活动中提供更好的服务，起着至关重要的作用。
2.1.2 集装箱货运代理的概念界定
王学锋、郏丙贵(2006)提出集装箱货运代理业务是指在国际贸易中通过接受集装箱载运货物的进出口收货人、发货人或其代理人的委托，通过规划的运输途径将装载货物的集装箱从一地运到另一地，完成货物的运输以及运输附加手续来收取代理费或佣金的代理人活动。集装箱货运代理人在国际集装箱货运市场上，处于货主与承运人之间，接受货主的委托，代办订舱、缮制有关单证、报关、报验、运输保险、拆装箱、签发提单、结算运费等【38】。
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2.2 STP 理论
STP 理论又称目标市场理论，包括市场细分(Market Segmentation)、目标市场选择（Market Targeting）和市场定位(Market Positioning)，其根本在于选择确定目标消费者或客户。黄伟东（2017）指出根据 STP 理论的定性，市场是一个多层次、多元化的综合体，是消费需求的集合体，任何企业都无法满足市场所有的需求。企业应该根据不同的需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群体，即若干子市场，这就是市场细分【42】。企业根据自身经营发展状况，软硬件条件，从子市场中选择与只相匹配的有一定规模及前景的，并且符合公司任务目标的细分市场作为公司目标，这就是目标市场。随后，企业需要将自身产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列促销活动向目标消费者传达这一消息，让他们注意到品牌及产品，并感知到这就是他们所需要的，这就是市场定位。
2.2.1 市场细分
20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）（1956）提出“市场细分”这个概念【43】。杨华龙、夏秋、刘迪（2013）在研究中阐述市场细分是指产品销售者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程【44】。细分市场的依据是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的差异性和多元化来划分的。
本研究中把日照 J 物流有限公司的营销服务作为产品，接受服务的收、发货人就是消费者。细分市场就是根据不同收、发货人的服务需求、差异性来制定不同的物流运输营销策略服务。市场细分理论有利于公司选择目标市场和制定相应的市场营销策略，有利于发掘市场机会、开拓新市场，从而有效的提高企业的经济效益。
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3.1 宏观环境分析.................................... 14
3.1.1 政治法律环境.............................. 14
3.1.2 经济环境............................ 14
第 4 章 日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销现状及存在问题分析..........23
4.1 营销现状 STP 分析............................. 23
4.1.1 市场细分.............................. 23
4.1.2 目标市场.................... 24
第 5 章 日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销策略改善及实施保障..........33
5.1 营销策略的改善......................... 33
5.1.1 产品策略改善........................... 33
5.1.2 价格策略改善........................... 35
第 5 章 日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务营销策略改善及实施保障
5.1 营销策略的改善
目前日照 J 物流有限公司手中的客户在逐步流失，市场上客户营销成功率很低。只有从根本上进行营销策略的变革，利用好自身的品牌优势，结合合理的价格定位，有目标的进行适度营销，才能使公司的集装箱货代业务量有所回升。
5.1 营销策略的改善
目前日照 J 物流有限公司手中的客户在逐步流失，市场上客户营销成功率很低。只有从根本上进行营销策略的变革，利用好自身的品牌优势，结合合理的价格定位，有目标的进行适度营销，才能使公司的集装箱货代业务量有所回升。
5.1.1 产品策略改善
（1）区分不同的客户需求，制定个性化服务
（1）区分不同的客户需求，制定个性化服务
从 4Ps 的“产品”转变到“顾客”，实际上就是在产品的开发上更注重需要，以满足消费需求要来获取利润，这是市场营销观念的转变【57】。日照 J 物流有限公司的产品就是服务，产品策略的改善就是其自身服务的改善。由于日照腹地的贸易客户经营产品各不相同，有针对性地根据客户的需求来制定物流订舱个性化服务是必须的。日照 J 物流有限公司应该从单纯物流订单操作变为提供满足客户需求的物流订舱方案专家。
公司按客户的收入贡献，根据不同客户的进出货物种类及数量，进行分类式营销定制服务。明确顾客类别，按照业务量的大小区别对待，依次归类为关键客户、重要客户和潜在客户。依据 STP 理论中市场细分原则，对于企业发展计划和目标的完成具有决定性作用的客户设为关键客户，优先考虑其需求，通过订阅权威报告及信息、组织专题研讨会、市场调研会、顾客沟通协调会等形式满足客户需求，快速解决突发事件，技术水平过硬，服务规范、精确、及时，最大限度满足客户期望与需求。其次是重要客户，通过定期拜访、顾客座谈会、满意度调查等形式及时掌握客户需求，能够较好解决突发事件，保证规范、精准、经济的服务质量。最后是零散小客户，秉承规范、经济的服务宗旨，做到有问必答，并将其列为潜在客户，深度挖掘潜在需求及关联产品服务，争取开辟业务新领域。
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第 6 章 总结与展望
6.1 总结
本论文在考察国内外研究文献的基础上，对日照 J 物流有限公司的集装箱货运代理业务的营销环境进行分析，并运用 SWOT 分析法对日照 J 物流有限公司自身的优势和劣势及所面临的机遇和挑战进行了总结。然后，运用 STP 理论和 4P 营销组合理论，对日照 J 物流有限公司集装箱货运代理业务的营销策略现状和存在问题进行分析，并提出营销组合策略的改进建议，从而为日照 J 物流有限公司的营销管理工作提供了理论框架和实践指导，具体如下：
第一、日照 J 物流有限公司是一家提供集装箱订舱及综合物流服务的国有货运代理公司，其成立于 80 年代，凭借其所属国有企业性质及垄断时期的货代背景，业务量迅猛发展。但近几年，公司的业务发展遇到了瓶颈，业务量增加缓慢，现存客户大量流失。主要面临着同行中小型货运代理企业的竞争、内部营销体制及管理落后、营销团队能力不强等问题。
第二、公司虽然一直沿用规范专业化服务的营销理念，但要进一步对企业的营销市场进行分类，从而细化客户层次、找准市场地位，顺应时代发展与市场环境的变化。通过分析，日照 J 物流有限公司的目标市场是韩国、日本线产品市场、东南亚线市场、自有货客户和直客为主，货代货为辅，并且根据不同客户的需求提供不同的服务和价格，满足客户新需求才是抓住客户的关键。
第三、目前日照 J 物流有限公司的营销策略较为落后，已经无法与现阶段货运市场上其他中小型企业进行客户竞争，其自身内部也忽略了全员营销、服务质量的提升、品牌效应等方面。公司应加大品牌宣传力度，加强员工业务培训力度，通过开展服务营销相关理论知识培训，组建专业营销团队、充分利用周边资源、构建网络信息化服务平台，提高工作效率，提升服务质量，同时鼓励全员营销机制，建立更规范、更高效的服务品质。
当前相对困难且繁杂的经济环境是对日照 J 物流有限公司的挑战，也是其面临的机会。我们应该借助品牌影响力优势，规避风险，改变企业未来的生存与发展趋势。
参考文献（略）