第 1 章 绪论
1.1 研究的背景
从 1998 年起步至今 2019 年,中国公募基金行业整体上来说已经迈过了整整 21个年头。从 1998 年开始，我国首批公募基金管理公司正式诞生，这打开了公募基金行业发展新的篇章。 21 年来，我国公募基金行业砥砺奋进，矢志耕耘，在财政政策的大力扶持、相关监管部门的推动以及公募基金行业自身的不断努力下,慢慢萌发长大，实现从无到有，从小到大，市场产品线日趋丰富，市场产品规模迅速增大，各级主体日益增多，市场影响日趋扩大，最终形成目前“百花齐放，百舸争流”的局面[1]。
1.1 研究的背景
从 1998 年起步至今 2019 年,中国公募基金行业整体上来说已经迈过了整整 21个年头。从 1998 年开始，我国首批公募基金管理公司正式诞生，这打开了公募基金行业发展新的篇章。 21 年来，我国公募基金行业砥砺奋进，矢志耕耘，在财政政策的大力扶持、相关监管部门的推动以及公募基金行业自身的不断努力下,慢慢萌发长大，实现从无到有，从小到大，市场产品线日趋丰富，市场产品规模迅速增大，各级主体日益增多，市场影响日趋扩大，最终形成目前“百花齐放，百舸争流”的局面[1]。
南方和国泰基金在 1998 年 3 月份成立，这是中国公募基金行业的起点。中国基金业协会的数据表明，截至 2018 年 12 月底，我国境内共有公募基金公司 120 家，其中内资公司有 76 家，中外合资公司有 44 家；取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资管子公司共 13 家，保险资管公司 2 家。以上机构管理的公募基金资产合计 13.03 万亿元。过去 21 年以来，中国 A 股市场总的来说经历了多轮的牛熊转换，
债券市场也曾经历多次牛市熊市交替的行情，这使得中国基金行业总体为我国基民创造了超过 2 万亿元的回报。根据天相统计数据显示，截至 2017 年年底所有公募基金公司的历史利润总和为 2.06 万亿元，简单平均每年利润超过 1000 亿元。据中国证券投资基金业协会统计数据显示，自开放式基金成立以来，偏股型基金年化收益率平均为 16.18%，超出同期上证综指平均涨幅 8.50 个百分点；债券型基金年化收益率平均为 7.64%，超出现行 3 年期银行定期存款基准利率 4.89 个百分点。公募基金累计向持有人分红达 1.66 万亿元，为长期信任公募基金的投资者创造了可观的回报。（由于 2018 年为公募基金 20 周年，数据方面较为详细，故很多数据截止日期取自 2017 年年底）
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究的目的
本文选择以 G 公司银行渠道营销问题为研究对象，坚持一切从实际出发，依靠具体问题具体分析的方式，对于 G 公司的情况进行详细了解分析，针对目前银行渠道营销中的一些问题进行解决，不断完善，不断优化，促进公司银行渠道营销稳定有序、科学合理的运行，增强公司和客户的粘合力，提升客户信赖感，助力 G 公司在公募基金行业中快速占领市场，获取更高的市场地位和影响力。这也是本文研究目的所在，针对 G 公司的问题进行资料收集和分析，找出存在的问题以及问题的来源，通过相关方法的运用逐步寻求对策，使理论体系和实践紧密结合，真正帮助 G公司银行渠道营销更进一步。
1.2.2 研究的意义
（一）经历 2015 年股票市场牛熊转换后，基金行业更加注重内在品质，产品业绩变为第一导向。银行渠道也从任务化转为市场化。G 公司作为银行系基金公司，面对的银行渠道营销问题凸显。研究者希望通过此篇论文，能够解决 G 公司银行渠道营销不利的局面，提升营销效率，提高 G 公司行业竞争力。
（二）本论文不仅对 G 公司有直接的促进作用，对公募基金行业也有参考和借鉴意义。研究者作为 G 公司的一线员工，处在银行营销的前线，在日常工作中频繁与银行渠道员工交流，更容易获取第一手资讯。并能广泛的通过调查问卷、深度访谈的形式，了解到目前营销遇阻最真实的内在原因。希望能够在银行渠道和基金公司之间搭建一座桥梁，更好的协作服务好投资者，更加有效的开展投资者教育，促进公募基金行业健康有效的发展，同时也为后来的同业人员同类型公司提供一些借鉴。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究的目的
本文选择以 G 公司银行渠道营销问题为研究对象，坚持一切从实际出发，依靠具体问题具体分析的方式，对于 G 公司的情况进行详细了解分析，针对目前银行渠道营销中的一些问题进行解决，不断完善，不断优化，促进公司银行渠道营销稳定有序、科学合理的运行，增强公司和客户的粘合力，提升客户信赖感，助力 G 公司在公募基金行业中快速占领市场，获取更高的市场地位和影响力。这也是本文研究目的所在，针对 G 公司的问题进行资料收集和分析，找出存在的问题以及问题的来源，通过相关方法的运用逐步寻求对策，使理论体系和实践紧密结合，真正帮助 G公司银行渠道营销更进一步。
1.2.2 研究的意义
（一）经历 2015 年股票市场牛熊转换后，基金行业更加注重内在品质，产品业绩变为第一导向。银行渠道也从任务化转为市场化。G 公司作为银行系基金公司，面对的银行渠道营销问题凸显。研究者希望通过此篇论文，能够解决 G 公司银行渠道营销不利的局面，提升营销效率，提高 G 公司行业竞争力。
（二）本论文不仅对 G 公司有直接的促进作用，对公募基金行业也有参考和借鉴意义。研究者作为 G 公司的一线员工，处在银行营销的前线，在日常工作中频繁与银行渠道员工交流，更容易获取第一手资讯。并能广泛的通过调查问卷、深度访谈的形式，了解到目前营销遇阻最真实的内在原因。希望能够在银行渠道和基金公司之间搭建一座桥梁，更好的协作服务好投资者，更加有效的开展投资者教育，促进公募基金行业健康有效的发展，同时也为后来的同业人员同类型公司提供一些借鉴。
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第 2 章 相关概念和理论概述
2.1 相关概念
2.1.1 公募基金相关概念
证券投资基金。证券投资基金是指募集资金形成资金资产，以基金管理人基金公司管理、靠基金托管人银行托管，进行投资,基金份额持有人客户风险共享，利益共担的投资工具。证券投资基金按照投资标的进行分类，可以分为权益基金，混合基金，债券基金和货币基金。股票型基金又被叫做权益基金，主要投资标的为股票市场。在新基金法生效后，股票型基金的股票仓位不能低于 80%。债券型基金又被叫做固定收益基金，主要投资标的为国债、金融债等固定收益类金融工具。根据投资标的的不同，债券型基金又可分为纯债，一级债，二级债，在新基金法生效后，债券型基金的债券仓位不能低于 80%。货币型基金主要投资标的为商业票据、国库券、银行承兑汇票、银行定期存单、企业债券、政府短期债券等短期有价证券。
公募基金。是指以公开方式向社会公众投资者募集资金并以证券为主要投资对象的证券投资基金。公募基金是以大众传播手段招募，发起人集合公众资金设立投资基金，进行证券投资。这些基金在法律的严格监管下，有着信息披露，利润分配，运行限制等行业规范。
2.1 相关概念
2.1.1 公募基金相关概念
证券投资基金。证券投资基金是指募集资金形成资金资产，以基金管理人基金公司管理、靠基金托管人银行托管，进行投资,基金份额持有人客户风险共享，利益共担的投资工具。证券投资基金按照投资标的进行分类，可以分为权益基金，混合基金，债券基金和货币基金。股票型基金又被叫做权益基金，主要投资标的为股票市场。在新基金法生效后，股票型基金的股票仓位不能低于 80%。债券型基金又被叫做固定收益基金，主要投资标的为国债、金融债等固定收益类金融工具。根据投资标的的不同，债券型基金又可分为纯债，一级债，二级债，在新基金法生效后，债券型基金的债券仓位不能低于 80%。货币型基金主要投资标的为商业票据、国库券、银行承兑汇票、银行定期存单、企业债券、政府短期债券等短期有价证券。
公募基金。是指以公开方式向社会公众投资者募集资金并以证券为主要投资对象的证券投资基金。公募基金是以大众传播手段招募，发起人集合公众资金设立投资基金，进行证券投资。这些基金在法律的严格监管下，有着信息披露，利润分配，运行限制等行业规范。
银行渠道。银行渠道是基金公司的销售渠道，主要负责部门为零售银行部，提供基金公司代销基金业务。与此类似的还有券商渠道以及第三方销售公司等等。
金融市场。金融市场包括资本市场和货币市场，也被叫做资金市场，用于资金融通作用。资金融通即是指在整体经济运行的过程中，资金的供给方以及资金的需求方两方通过多种手段调节资金头寸的活动，而可以覆盖大部分金融业交易活动。基金管理人。
基金管理人即基金公司，是通过科学的投资决策，在遵守法律、法规以及基金业协会各种规章制度的前提下，利用专业投资知识，使得所管理的资产保值增值，为基金持有人牟利的机构。基金托管人。
基金托管人在国内多为商业银行，是根据法律法规以及证监会相关规章制度的要求，在公募基金的运作中承担资产保管、交易监督、信息披露、资金清算与会计核算等责任。基金公司与托管人签订托管协议。托管人在协议商定的范围内履行自己的职责并收取一定的报酬。
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2.2 营销理论
2.2.1 4P 理论
4P 营销理论随着营销组合理论的提出而诞生于 20 世纪 60 年代的美国。4P 分别代表产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）。合适的产品通过合适的促销手段，在合适的渠道用合适的价格营销出去，这整个过程就是一次成功的市场营销活动。产品（Product）策略，在公募基金方面主要包括新类型基金的创新开发设计和产品线的布局延伸。价格（Price）策略即根据基金产品自身的类别情况以及投资者的承受能力和对产品的渴求程度进行定价，从而使公司获得最大利润。渠道（Place）策略，对于公募基金的营销来说，渠道策略是最重要的一环。公募基金公司对于自身直销和代销渠道在深度和广度方面的挖掘拓宽，是日常工作中不可缺少的部分。促销（Promotion）策略，公募基金公司要利用人员推销，广告，促销等方式，使投资者能够更好的了解公司所提供的产品和服务，从而更好的营销，获得更大的利润。4P 营销理论在过去的几十年里，在全世界范围内得到了广泛的使用，也是目前最被认可的营销理论之一。
2.2.2 4C 理论
4C 营销理论（The Marketing Theory of 4C)，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在 1990 年提出的，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[31]。4C 营销理论不能优先考虑公司能生产什么产品，而是应该把客户的满意程度摆在首位；其次不能先给产品定价，而是要了解客户为了满足需求想要付出的成本；然后不能以公司本身从什么渠道销售产品方便来选择渠道，而是需要考虑到客户怎样消费更加便利；最后还要把客户放在中心位置来进行沟通，以这种方式使得公司内外营销互动，从而将客户和公司的利益黏合在一起，获得更大的利润。
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金融市场。金融市场包括资本市场和货币市场，也被叫做资金市场，用于资金融通作用。资金融通即是指在整体经济运行的过程中，资金的供给方以及资金的需求方两方通过多种手段调节资金头寸的活动，而可以覆盖大部分金融业交易活动。基金管理人。
基金管理人即基金公司，是通过科学的投资决策，在遵守法律、法规以及基金业协会各种规章制度的前提下，利用专业投资知识，使得所管理的资产保值增值，为基金持有人牟利的机构。基金托管人。
基金托管人在国内多为商业银行，是根据法律法规以及证监会相关规章制度的要求，在公募基金的运作中承担资产保管、交易监督、信息披露、资金清算与会计核算等责任。基金公司与托管人签订托管协议。托管人在协议商定的范围内履行自己的职责并收取一定的报酬。
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2.2 营销理论
2.2.1 4P 理论
4P 营销理论随着营销组合理论的提出而诞生于 20 世纪 60 年代的美国。4P 分别代表产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）。合适的产品通过合适的促销手段，在合适的渠道用合适的价格营销出去，这整个过程就是一次成功的市场营销活动。产品（Product）策略，在公募基金方面主要包括新类型基金的创新开发设计和产品线的布局延伸。价格（Price）策略即根据基金产品自身的类别情况以及投资者的承受能力和对产品的渴求程度进行定价，从而使公司获得最大利润。渠道（Place）策略，对于公募基金的营销来说，渠道策略是最重要的一环。公募基金公司对于自身直销和代销渠道在深度和广度方面的挖掘拓宽，是日常工作中不可缺少的部分。促销（Promotion）策略，公募基金公司要利用人员推销，广告，促销等方式，使投资者能够更好的了解公司所提供的产品和服务，从而更好的营销，获得更大的利润。4P 营销理论在过去的几十年里，在全世界范围内得到了广泛的使用，也是目前最被认可的营销理论之一。
2.2.2 4C 理论
4C 营销理论（The Marketing Theory of 4C)，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在 1990 年提出的，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[31]。4C 营销理论不能优先考虑公司能生产什么产品，而是应该把客户的满意程度摆在首位；其次不能先给产品定价，而是要了解客户为了满足需求想要付出的成本；然后不能以公司本身从什么渠道销售产品方便来选择渠道，而是需要考虑到客户怎样消费更加便利；最后还要把客户放在中心位置来进行沟通，以这种方式使得公司内外营销互动，从而将客户和公司的利益黏合在一起，获得更大的利润。
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3.1 G 公司发展概况...................................14
3.2 G 公司银行渠道问卷调查....................................19
3.3 G 公司银行渠道及同业深度访谈..................................26
第 4 章 G 公司银行渠道营销核心特性分析..............................29
4.1 G 公司银行渠道营销 SWOT 分析............................29
4.2 G 公司银行渠道营销竞争力分析.........................36
4.3 G 公司银行渠道市场营销体系分析.....................................37
第 5 章 G 公司银行渠道营销存在的问题及原因................................40
5.1 基金业务在银行渠道占比过低..............................40
5.2 银行渠道客户投资理念落后................................43
5.3 G 公司品牌认可度亟待提升.......................45
第 6 章 G 公募基金公司银行渠道营销优化策略
6.1 提升基金业务在银行渠道权重
德鲁克指出，将非顾客转化成顾客是营销创新的关键。顾客总是占少数，而非顾客占大多数，将潜力巨大的非顾客转化成顾客，企业就实现了自己的目的——创造顾客。银行渠道开展基金业务将基金的非顾客转化成顾客的有效举措，也是将行外客户转化为行内客户的可行方法，它不是偶然为之的活动，而是长期、系统性的工作。简而言之，积极开展基金业务，不仅可以培养客户粘度，使客户对银行更加依赖，同时也可以吸纳行外资源，增加银行客户深度广度，这也是抓住客户，服务客户的良好机会，这对于银行渠道来说是非常重要的。
6.1.1 银行渠道应优先发展基金业务
随着国内金融市场的发展，基金已经成为投资者多元化投资不可缺少的一部分。作为国内投资产品中，最为成熟的产品之一，基金产品线完备，创新能力强，能够满足想要投资而又缺乏相关知识的投资者资产配置的需求。基金业务既是银行为客户配置资产的工具，也是银行维护客户关系的纽带。通过基金投资的沟通与交流，银行与客户之间也慢慢的从单纯的投资关系转变为投顾关系，有利于加强银行客户关系的维护，为其他业务的开展打下基础。同时基金业务也在中间业务占据着重要地位，对于优化收入结构起到至关重要的作用。中间业务收入占总收入的比重是衡量银行零售业务水平的重要指标。大力发展基金业务不仅能获得认购费，申购费等手续费，同时还会因为客户的保有量而获得客户维护费。减少频繁交易，增加客户持有时间，减少手续费的占比，提升客户维护费占比对于客户维系有着重要意义。基金业务还是增加客户群体的重要手段：一方面基金的赚钱效应容易在客户群体中形成羊群效应，使得客户自发性的增长；另一方面，由于基金投资需要银行与客户间多次持续交流，增加了客户粘性，提升了客户忠诚度，有利于吸纳客户的行外资金，对于开展其他业务提供帮助。G 公司要在与银行渠道人员的交流中强调基金业务的重要程度，加大培训投入，完善培训内容，丰富培训形式，从而提高银行渠道人员对于基金业务的认识，加深印象，使银行人员能够自发开展基金业务，重视基金业务。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
目前国内公募基金行业竞争十分激烈，在“渠道为王”的今天，G 公司如何能在各家基金公司的竞赛中脱颖而出，使企业进入良性发展的轨迹，是每家公募基金公司所面临的问题。本文以 G 公司公募基金银行渠道营销为研究对象，针对 G 公司在银行渠道营销中所面临的共性问题与特有性问题进行研究分析。纵观全文，研究者认为主要做到了以下两方面结论：
（一）改善了 G 公司银行渠道营销问题。通过研究国内外公募基金公司银行渠道营销问题的理论与实践，结合 G 公司自身情况，以及银行和同业人员的问卷与访谈调研，研究者总结了目前 G 公司银行渠道营销存在的五点不足，分别是：基金业务在银行渠道占比过低、银行渠道客户投资理念落后、G 公司品牌认可度亟待提升、G 公司营销售后服务欠缺、G 公司银行渠道过于单薄。针对以上五点不足，研究者提出了一一对应的解决措施，分别是：提升基金业务在银行渠道权重、引导投资者优化投资理念、加大投研和产品创新力度、持续完善售后服务体系、强化和拓展营销渠道。该论文的研究成果可以直接应用于 G 公司银行渠道营销的实际操作中，实现了 MBA 学以致用的初衷。
（二）为公募基金公司银行渠道营销的研究增加了实践案例。近年来，国内经济正处于持续升级转型阶段，基金行业更是金融改革的重要阵地，银行作为基金营销的重要渠道备受各家基金公司关注。另一方面，伴随着基金业竞争的加剧升级，基金公司自身也有着强烈的意愿加强银行渠道建设。然而随着银行渠道营销业务开展模式的逐渐多样化，面临的营销问题也日益凸显。对于公募基金银行渠道营销的研究一直是近几年基金界的热点话题，而理论的提出需要来源于实践并且从中总结与升华，理论的价值更需要应用于实践，并且在实践的过程中加以印证与完善。而该篇论文正是以 G 公司作为研究与实践的对象，将学术界中风险管理的相关知识应用于 G 银行的实践当中，从而为理论研究提供了一例实践案例。
参考文献（略）
参考文献（略）