第 1 章 引言
1.1 选题背景
近年来，随着互联网产业的发展，我们的生活方式也在不断的发生变革，互联网思维产生，并且直接影响到传统行业和传统思维。互联网思维的概念是李彦宏在2013 年提出来的，自此以后传统制造业和高新技术产业的生产经营都需要遵循互联网思维，否则企业的生产发展将十分困难。尽管互联网思维没有固定和统一的概念，但它给人们带来了新的思维方式，使人们可以重新审视市场、产品、用户、企业价值链和整个业务生态系统。2015 年李克强总理在政府报告中提出“互联网+”行动计划，充分肯定了互联网思维的重要作用。
同时，伴随产业政策的完善，产业结构随之调整和优化。随着消费观念的变化和地方产业政策的出台，各行各业的产品和服务质量不断提高，市场竞争日益激烈。白酒行业作为传统制造业首当其冲。市场环境的变化对白酒企业生产、销售和经营的全过程提出了更高的要求，使得白酒市场竞争呈现白热化趋势。
1.1 选题背景
近年来，随着互联网产业的发展，我们的生活方式也在不断的发生变革，互联网思维产生，并且直接影响到传统行业和传统思维。互联网思维的概念是李彦宏在2013 年提出来的，自此以后传统制造业和高新技术产业的生产经营都需要遵循互联网思维，否则企业的生产发展将十分困难。尽管互联网思维没有固定和统一的概念，但它给人们带来了新的思维方式，使人们可以重新审视市场、产品、用户、企业价值链和整个业务生态系统。2015 年李克强总理在政府报告中提出“互联网+”行动计划，充分肯定了互联网思维的重要作用。
同时，伴随产业政策的完善，产业结构随之调整和优化。随着消费观念的变化和地方产业政策的出台，各行各业的产品和服务质量不断提高，市场竞争日益激烈。白酒行业作为传统制造业首当其冲。市场环境的变化对白酒企业生产、销售和经营的全过程提出了更高的要求，使得白酒市场竞争呈现白热化趋势。
中国的酒有几千年的历史，通过长期的发展和沉淀，已经成为伟大而古老的国家文化遗产。酒精可以帮助人们表达自己的情绪，也可以帮助他们跟别人沟通，它已经成为每个人生活中不可缺少的一部分。2018 年，我国白酒市场规模超过 6000亿，数据显示，到 2020 年我国白酒市场规模将突破 10000 亿。作为万亿产业，其对中国的国民经济建设做出了重要贡献，也为中国的税收增长做出了重要贡献。作为酒类市场的一份子，A 白酒企业也在寻找自己的发展道路。虽然它在特定的区域市场中具备一定的竞争优势，但总体的市场空间也受到竞争对手的挤压，在营销活动中也凸显出一些问题。时代和政策的双重压力，使得企业若要获得长期稳定的发展就必须要调整营销策略。只有制定适合自己发展的营销策略，它才能在激烈的市场竞争中获得成长。随着互联网经济与传统实体经济的不断发展和广泛融合，互联网营销理念已成为传统企业营销战略白酒的重要推动力。
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1.2 选题目的及意义
（1）选题目的
2.2.1 波特五力模型
波特五力模型是一位名叫波特的美国管理学家提出来的，这个模型已经在各行各业得到了最为广泛的使用，该战略管理模型同样得到了各个行业的一致认可，基本的逻辑如下图 2-1 所示。
此模型主要是包含了以下几个方面的内容：
（1）新进入者带来的威胁
新进入者的进入必然会极大地增加企业间的竞争，并影响其目前的市场份额。此外，由于新进入者，对原材料的竞争也将变得越来越激烈。在这种情况下，最初获利的企业将受到影响。影响程度取决于行业为新进入者设定的门槛。
（2）供应商的议价能力
如果供应商想要提高议价水平，他们可以在两个方面做出一些努力:一是提高产品价格，另一种是降低单位产品质量。然而，采取这两种方式都将损害提供产品的企业的利润和市场竞争能力。
（3）消费者的议价能力
消费者可以从两个方面提高他们的议价水平:一是要求供应商提供折扣，另一种是要求供应商提高产品质量和服务水平，从而增加企业成本，降低企业利润。
（4）替代品的威胁
顾名思义，替代品带来的威胁是指行业内许多企业销售替代品强、特异性低、竞争力减弱的产品的情况。替代产品的威胁取决于它们的价格、质量、可替代性和用户转换成本。
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第 3 章 A 白酒企业营销现状分析............................13.........................
1.2 选题目的及意义
（1）选题目的
近年来我国白酒产业在进行深度调整的同时，主流酒企也纷纷转向中低端市场的网络营销。相对于传统式营销，网络营销主要以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值日益凸显。传统企业可以利用多种手段，如 E-mail 营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO 优化排名营销等开展各种整合网络营销活动。随着白酒市场产能过剩、供大于求，白酒市场竞争愈演愈烈；同时，网络零售酒类市场的逐步兴起，倒逼传统白酒企业进行市场战略重新布局。本文研究了互联网环境下，白酒行业外部环境和市场营销活动的演变，分析其面临的机遇与挑战；基于实地调研，针对传统白酒企业存在的问题，提出了改善其市场营销策略的参考建议。
山东作为我国的酒业大省，拥有着悠久的白酒文化，且山东的白酒产业布局具有一定的代表性，不仅有龙头企业，亦有众多县域酒企并存的格局。因此，本文选取以山东省 A 酒业有限公司为研究案例，探究其市场营销策略。在分析 A 公司的市场营销环境演变的基础上，基于网络营销的理论，结合该公司的产品文化定位，针对 A 公司存在的问题，提出优化该公司市场营销策略的参考建议。
（2）选题意义
1.互联网技术的应用普及为我国传统企业的营销模式带来了深刻影响。然而，目前关于中国互联网营销体系和方法的研究还不够完善。从实际操作的角度来看，网络营销仍处于促进销售的水平。本文将结合山东的酒文化，通过案例分析，探讨传统的白酒企业如何更好地发挥互联网优势，在传播酒文化的同时进行网络整合营销，为互联网时代中国传统白酒企业市场转型提出新的思路。
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2.2 市场环境分析方法介绍（2）选题意义
1.互联网技术的应用普及为我国传统企业的营销模式带来了深刻影响。然而，目前关于中国互联网营销体系和方法的研究还不够完善。从实际操作的角度来看，网络营销仍处于促进销售的水平。本文将结合山东的酒文化，通过案例分析，探讨传统的白酒企业如何更好地发挥互联网优势，在传播酒文化的同时进行网络整合营销，为互联网时代中国传统白酒企业市场转型提出新的思路。
2.就实践意义而言，本文的研究为企业提供有一定操作性的、系统化的营销组合策略，进而结合白酒行业的市场现状与发展趋势，找到 A 企业在发展进程中的优势与劣势，抓住行业变革的机遇，把资源优势转化为目标市场的竞争力。通过正确的、有针对性的网络营销策略，形成自己的品牌优势，提高公司的市场竞争力。另外，本文对如何将网络营销理论在实际中加以运用，以解决白酒营销中存在的问题，
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第 2 章 相关理论介绍
2.1 营销的基本理论介绍
2.1.1 网络营销内涵
网络营销的兴起与发展是与互联网的兴起与发展密切相关的。从 2000 年左右开始，我国互联网开始兴起并逐步进入到中国的大部分家庭。互联网可区分为 PC 互联网和移动互联网。PC 互联网是指，信息的传输、发布、获得主要依靠 PC 端的设备（主要是计算机）来实现；移动互联网是指，将移动通讯与互联网技术紧密结合，使得信息传输、发布、获取也不再受设备固定化的限制，变得更加快捷、方便。随着互联网技术的发展，移动端与 PC 端在进行不断的融合，相互取长补短，共同构成互联网时代大格局。互联网的普及和技术的快速发展，促使以互联网为媒体新的方法、方法、理念和互动的营销自然而然的产生，即网络营销。
网络营销是一种基于互联网的新的营销方式，它以网络媒体的信息和交互性来辅助营销目标。网络营销以互联网为载体，按照网络的手段和理念开展营销活动，已成为企业整体营销战略的重要组成部分。
网络营销是以网络信息技术的发展、消费者价值观念变化以及激烈的商业竞争为基础发展起来的。它的基本发展在于两个方面：一是要认识到营销在宏观层面上会对广泛的领域产生影响，二是从微观层面理解企业与顾客的关系。
网络营销理论的主要特征包括：明确的理论；全球市场；资源整合；明显的经济类型；市场的影响。
2.1 营销的基本理论介绍
2.1.1 网络营销内涵
网络营销的兴起与发展是与互联网的兴起与发展密切相关的。从 2000 年左右开始，我国互联网开始兴起并逐步进入到中国的大部分家庭。互联网可区分为 PC 互联网和移动互联网。PC 互联网是指，信息的传输、发布、获得主要依靠 PC 端的设备（主要是计算机）来实现；移动互联网是指，将移动通讯与互联网技术紧密结合，使得信息传输、发布、获取也不再受设备固定化的限制，变得更加快捷、方便。随着互联网技术的发展，移动端与 PC 端在进行不断的融合，相互取长补短，共同构成互联网时代大格局。互联网的普及和技术的快速发展，促使以互联网为媒体新的方法、方法、理念和互动的营销自然而然的产生，即网络营销。
网络营销是一种基于互联网的新的营销方式，它以网络媒体的信息和交互性来辅助营销目标。网络营销以互联网为载体，按照网络的手段和理念开展营销活动，已成为企业整体营销战略的重要组成部分。
网络营销是以网络信息技术的发展、消费者价值观念变化以及激烈的商业竞争为基础发展起来的。它的基本发展在于两个方面：一是要认识到营销在宏观层面上会对广泛的领域产生影响，二是从微观层面理解企业与顾客的关系。
网络营销理论的主要特征包括：明确的理论；全球市场；资源整合；明显的经济类型；市场的影响。
网络营销通常包含这四个特点：一是虚拟性。互联网上的市场是一个虚拟市场。企业采用电子数据传输和电子传输。市场各方可以随时随地交换和订购，实现快速准确的双向数据交换。二是跨越空间和时间。通过互联网，我们可以交换信息超越时间和空间的限制，使得有可能从时间和空间的限制来结束交易。企业可以随时随地的提供全球营销服务，增加获得市场份额的可能性。三是经济性。通过互联网进行信息交换，而不是传统的面对面的事情，打破传统的的店面的限制，节约成本。四是效率高。网络营销可以充分利用计算机储存信息的便利，及时方便消费者查询。这一优势条件可以远远地超越传统媒体，以更好的适应市场的需求，从而及时更新产品或及时调整价格，有效地理解和满足客户的需求。
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2.2.1 波特五力模型
波特五力模型是一位名叫波特的美国管理学家提出来的，这个模型已经在各行各业得到了最为广泛的使用，该战略管理模型同样得到了各个行业的一致认可，基本的逻辑如下图 2-1 所示。
此模型主要是包含了以下几个方面的内容：
（1）新进入者带来的威胁
新进入者的进入必然会极大地增加企业间的竞争，并影响其目前的市场份额。此外，由于新进入者，对原材料的竞争也将变得越来越激烈。在这种情况下，最初获利的企业将受到影响。影响程度取决于行业为新进入者设定的门槛。
（2）供应商的议价能力
如果供应商想要提高议价水平，他们可以在两个方面做出一些努力:一是提高产品价格，另一种是降低单位产品质量。然而，采取这两种方式都将损害提供产品的企业的利润和市场竞争能力。
（3）消费者的议价能力
消费者可以从两个方面提高他们的议价水平:一是要求供应商提供折扣，另一种是要求供应商提高产品质量和服务水平，从而增加企业成本，降低企业利润。
（4）替代品的威胁
顾名思义，替代品带来的威胁是指行业内许多企业销售替代品强、特异性低、竞争力减弱的产品的情况。替代产品的威胁取决于它们的价格、质量、可替代性和用户转换成本。
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3.1 A 白酒企业介绍................................... 13
3.2 A 白酒企业营销现状分析.............................14
第 4 章 A 白酒企业营销环境分析...........................20
4.1 A 白酒企业市场宏观环境分析..................................20
4.1.1 政治法律环境分析...........................20
4.1.2 经济环境分析.............................20
第 5 章 A 白酒企业营销组合策略制定......................................29
5.1 产品策略....................................29
5.2 价格策略..................................30
第 6 章 A 白酒企业市场营销策略保障措施
6.1 提高企业管理水平
（1）企业营销管理标准化要加强
A 白酒企业立足自身实际制定营销组合策略只是开端，如何做好实施是关键。基于 A 公司的管理的实际，其先决条件是要加强内部管理。首先是要制定顶层政策。将这个顶层的政策或目标及时的传达，并主动的认领、分配，具体到每一个营销最小网格，使每一个营销人员都能知晓自己的任务与责任。其次是区分渠道和权限。明确每个销售人员业务区域和相应权限。结合公司实际情况和社会发展新形势，进一步的优化改进相关制度、流程，从消费者的角度出发，满足当下快捷购物的需求。通过 A 白酒企业内部营销管理的规范化实施，将企业制定的全面的营销策略得到全面的实施和执行。
（2）企业营销体系要整合
企业营销体系的优劣，影响到产品的营销。营销体系建立完善且运转良好可以有效的整合营销资源，为营销奠定良好的基础，作为传统企业的 A 企业更应该重视。A 企业作为区域内极具影响力的酒业公司且目前营销尚为可观的情况下，要积极的抓住优势，充分的发挥优势条件，抓住营销中的重点环节、重点部分予以推进。目前 A 企业的高端产品主要以外输型为主，但中档产品在本地及周边具有明显的竞争优势。在此背景下，应当继续加强推进中档产品的营销畅通，是产品可更大程度的覆盖更大的市场。
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第 7 章 结论与展望
当前，产业政策不断优化，供给侧结构性改革深入推进，人们的消费理念持续更新，这些都对整个白酒行业产生了深刻的影响，在给企业提出挑战的同时，也增加了更多的机遇。在市场急剧变化的互联网时代，作为传统产业的白酒企业能否抓住机遇、迎接挑战，关系着企业的存亡与发展。互联网时代，企业纷纷投入到传统产业与互联网融合并以此促进企业改革中去。本文运用 4P 组合营销战略理论、STP理论以及互联网营销理论，以 A 白酒企业的为研究对象，对白酒企业的外部环境和市场营销战略进行了较为详细的分析，提出运用互联网营销改善白酒行业营销模式的措施，对白酒行业市场战略的转型升级做出了一定理论贡献。
对 A 白酒企业而言，其作为特定区域的知名品牌，其营销思维和模式已较为成熟，但与当下的整体环境而言在企业发展尤其是企业营销中心仍有问题存在，包括产品结构不合理、产品宣传投入不足、市场定位不清晰的问题仍较为突出。A 白酒企业只有重新审视自己的外部环境，运用互联网思维改善营销策略，才能够在往后的市场竞争当中继续保持领先的优势，在市场当中获得一席之地。
本文通过 PEST 分析，进一步明确了 A 白酒企业如今所面临的宏观环境；以 SWOT为工具分析了 A 白酒企业的内部优势、劣势，以及往后可能会面临的机遇与威胁；通过波特五力模型进一步阐释了解当前竞争对手的情况以及在竞争当中所处的位置。基于以上分析，本文进一步强调了互联网时代的市场特征，提出作为传统产业的 A 白酒企业必须始终坚持顾客为中心，要在互联网大背景下分析消费者的特点以及消费行为，锁定商务礼仪、聚会以及婚宴市场作为重点的目标市场，不断追求产品创新。通过理论联系实际，本文结合互联网时代的特点制定了白酒企业营销组合的新策略，主要注重差异化的运用；综合运用互联网的技术，减少消费者购买产品的时间成本，积极地和用户进行沟通交流，及时接受消费者反馈。最后，从提高企业营销管理治理水平、持续加强企业营销人才队伍建设，不断加强企业文化建设、加强企业社会责任建设四个方面为营销策略的顺利实行提供保障措施。
参考文献（略）