第 1 章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，乳制品逐渐成为大众日常消费品，乳制品行业也得到迅猛发展。但是 2008 年“三聚氰胺事件”发生后，国产乳制品行业的产业规模、营业收入、利润总额均大幅下滑，全行业处于危机之中。近年来，政府对乳制品行业的整顿和监管扶持力度不断加大，特别是伴随着二胎政策的逐步落地，脱贫攻坚成果逐步释放、城镇化进程的加快，整个乳制品行业在 2017年呈现出触底复苏的迹象，人均乳制品消费量的变化也跟随经济景气度，呈现出一种螺旋上升的趋势。低线城市逐步扩大的乳制品需求为祥和乳业有限责任公司（以下简称祥和乳业）这样的区域性中小乳制品企业发展带来了新的机遇。
与此同时，我国乳制品行业的市场集中度也屡创新高。至 2019 年 11 月，全国共有乳制品企业 762 家，其中规模以上企业 587 家，占比 77%，比 2017 年底减少 24家。伊利、蒙牛、光明等一线特大型乳制品企业，凭借品牌、资本以及全产业链优势，营收增速明显高于行业平均，市场占有率正逐步提升。同时，一些地方大型乳制品企业发展迅速，品牌影响力和市场竞争力也不断增强，如“君乐宝”、“三元”、“新希望”等乳制品企业，大有跻身国内一线乳制品品牌行列的趋势。另外，一些省份的地方中型乳制品企业，如山东“得益”乳业、重庆“天友”乳业、广东“多乐”乳业等，也在行业赛道上奋起直追。除了以上大型乳制品企业，我国中小型乳制品企业占比 23％左右，其中，仅山东省内，就有几十家，他们受自身管理水平、技术和品牌知名度等因素制约，在市场竞争中明显处于劣势。
值得注意的是，随着互联网技术的发展和国家科技创新的倡导下，“互联网+”经济逐渐成为这几年的流行语，如何利用迅猛发展的移动互联网,促进产业转型升级，已经成为各个行业的共识。伴随互联网而生的，如微博、微信、抖音等“新媒体”，已成为企业向消费者输出产品的新渠道，而且该渠道的广度、深度、精准度让人咋舌。这些“新媒体”的产生，成为“懒人经济”、“宅经济”、“网红经济”的载体，这在产品感官、购买过程、使用体验等方面带给企业市场营销模式的巨大的变化，也逐渐成为传统营销模式的创新点和突破点。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 营销理论研究
随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断提高。在农业经济时代，人们只求温饱，而在工业社会，生活水平则是以生产多少物质产品来衡量的。时代发展到今天，生活质量和精神满足感成为人们的新追求，“体验”成了衡量这种满足感的标准。
斯蒂芬· E·普罗科思基（Plokesky ,1995)在《在服务经济上的竞争：和英国航空公司的科林?马歇尔会面》一文中介绍了体验经济规律。与托夫勒稍有不同，美国人詹姆斯·H·吉尔摩（James.H.Gilmore,1999）和约瑟夫·派恩二世（B.JosephPine II,1999）在《体验经济》一书中，把人类社会经济发展划分为农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四个阶段，他们在书中写道：企业以服务为舞台，以商品为支柱，以顾客为中心，创造出能够让顾客参与并铭记的活动，在客户参与的过程中，记忆会长时间保留参与过程的全部体验。如果体验是好的，独一无二、不可复制、不可转让的，顾客就愿意为体验付钱[2]。不难理解，体验从心理学角度解读，就是一个人的精神层面得到满足，而这种满足感来自于多样化产品对个体需求的愉悦刺激。
美国人伯恩德·H·施密特博士(Bernd H.Schmitt,1999)在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、思考、情感、关联、行动五个方面来重新定义和设计营销的思考方式，消费者在整个消费过程的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键[3]。倘若企业可以精准高效的管理消费者体验，那么顾客对产品的满意度和对企业的忠诚度会提高，最终擦亮的则是企业品牌。
以上两本专著的出版，构建起了体验营销研究的基本框架。
施密特博士还和亚历克斯·戴维斯（Alex·Davis,2001）在《市场美学:品牌、形象、识别的管理策略》在实践层面论证了体验营销的可行性。欧洲体验经济研究中艾伯特·博斯威尔（Albert·Boswijk，2008）认为，第三产业的爆发增长致使体验经济思想得到越来越多的重视[4]。自此“体验经济”与“体验营销”的概念引起了人们的广泛关注与实践。
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第 3 章 祥和乳业营销现状及存在问题...................................20施密特博士还和亚历克斯·戴维斯（Alex·Davis,2001）在《市场美学:品牌、形象、识别的管理策略》在实践层面论证了体验营销的可行性。欧洲体验经济研究中艾伯特·博斯威尔（Albert·Boswijk，2008）认为，第三产业的爆发增长致使体验经济思想得到越来越多的重视[4]。自此“体验经济”与“体验营销”的概念引起了人们的广泛关注与实践。
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第 2 章 理论基础
2.1 营销理论基础
2.1.1 营销组合理论
十九世纪五十年代，美国教授尼尔·博登（Neil·Borden,1953）提出了“市场营销组合”的概念，他认为企业要想适应市场需求，实现利润最大化，就要对营销要素进行控制[33]。
4P 营销组合理论：
1960 年，美国人杰罗姆·麦卡锡（Jerome·Macarthy,1960）[34]在《基础营销学》中提出营销活动的四个模块内容：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即 4P 理论，菲利普·科特勒（Philip·Kotle，1967）对这一理论进行了完善和详细分析：
产品：就是以满足市场需求为核心，注意产品的整体性和适应性。
价格：是以市场需求为导向制定相应的价格策略，要注意客户群体的差异化，
2.1 营销理论基础
2.1.1 营销组合理论
十九世纪五十年代，美国教授尼尔·博登（Neil·Borden,1953）提出了“市场营销组合”的概念，他认为企业要想适应市场需求，实现利润最大化，就要对营销要素进行控制[33]。
4P 营销组合理论：
1960 年，美国人杰罗姆·麦卡锡（Jerome·Macarthy,1960）[34]在《基础营销学》中提出营销活动的四个模块内容：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即 4P 理论，菲利普·科特勒（Philip·Kotle，1967）对这一理论进行了完善和详细分析：
产品：就是以满足市场需求为核心，注意产品的整体性和适应性。
价格：是以市场需求为导向制定相应的价格策略，要注意客户群体的差异化，
突出品牌的重要性。渠道：企业与消费者联系的中间环节，重视培养和建立符合企业特点的渠道网络。
促销：企业通过一系列活动来吸引消费者的注意，比如买赠促销等，有些销售行为可能只是短期的适应形式变化。
营销组合理论的演变：
二十世纪九十年代，罗伯特· 劳特朋（Robert F. Lauterborn,1992）与唐·E·舒尔茨（Don E.Schuhz,1992）[35]以顾客需求为导向，在 4P 理论的基础上，将营销因素分为了顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）四种因素，4C 理论将消费者放在首要位置，契合了体验经济和网络经济时代顾客至上的时代特点。2001 年，艾略特·艾登伯格(Elliott·Ettenberg,2001)与舒尔茨分别提出了 4R 营销理论，即：关系（Relationship）、反应（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards），与 4C 理论相比，更加看重企业与消费者的沟通。伴随着时代的发展，人类进入信息化时代，企业与消费者的沟通变得更加多元化。中南大学教授吴金明[36]等，提出了 4V 营销理论，即差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，该理论以差异化为主题，认为企业要实施差异化营销，不但使品牌区别于竞争对手，还要满足消费者的个性需求。
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2.2 营销环境分析理论
PEST 理论、SWOT 理论、波特五力模型都是企业战略管理中的重要分析工具，其中，PEST 理论和波特五力模型多用于分析企业外部环境，SWOT 理论则侧重于内部环境分析。
2.2.1 PEST 理论
PEST 理论包括 Political（政治），Economics（经济），Social（社会），Technology（科技）四个方面，不同行业、类型的企业所处的外部宏观环境是不一样的，需要结合实际情况具体问题具体分析，我们一般从政治、经济、社会、技术这四个方面进行分析。
政治因素，如一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等，会对企业成长环境、适应性等产生重大影响；
经济因素，包括国内外经济形势，企业面临的产业环境、供求关系、消费水平等，这往往影响企业定价；
社会因素，人口结构、文化背景、年龄层次等影响企业产品定位和推广；
技术因素，不仅指行业技术水平、科技进步，还包括社会技术，比如网络通信技术的发展就给很多企业打开了创新营销方式的大门[40]。
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促销：企业通过一系列活动来吸引消费者的注意，比如买赠促销等，有些销售行为可能只是短期的适应形式变化。
营销组合理论的演变：
二十世纪九十年代，罗伯特· 劳特朋（Robert F. Lauterborn,1992）与唐·E·舒尔茨（Don E.Schuhz,1992）[35]以顾客需求为导向，在 4P 理论的基础上，将营销因素分为了顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）四种因素，4C 理论将消费者放在首要位置，契合了体验经济和网络经济时代顾客至上的时代特点。2001 年，艾略特·艾登伯格(Elliott·Ettenberg,2001)与舒尔茨分别提出了 4R 营销理论，即：关系（Relationship）、反应（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards），与 4C 理论相比，更加看重企业与消费者的沟通。伴随着时代的发展，人类进入信息化时代，企业与消费者的沟通变得更加多元化。中南大学教授吴金明[36]等，提出了 4V 营销理论，即差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，该理论以差异化为主题，认为企业要实施差异化营销，不但使品牌区别于竞争对手，还要满足消费者的个性需求。
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2.2 营销环境分析理论
PEST 理论、SWOT 理论、波特五力模型都是企业战略管理中的重要分析工具，其中，PEST 理论和波特五力模型多用于分析企业外部环境，SWOT 理论则侧重于内部环境分析。
2.2.1 PEST 理论
PEST 理论包括 Political（政治），Economics（经济），Social（社会），Technology（科技）四个方面，不同行业、类型的企业所处的外部宏观环境是不一样的，需要结合实际情况具体问题具体分析，我们一般从政治、经济、社会、技术这四个方面进行分析。
政治因素，如一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等，会对企业成长环境、适应性等产生重大影响；
经济因素，包括国内外经济形势，企业面临的产业环境、供求关系、消费水平等，这往往影响企业定价；
社会因素，人口结构、文化背景、年龄层次等影响企业产品定位和推广；
技术因素，不仅指行业技术水平、科技进步，还包括社会技术，比如网络通信技术的发展就给很多企业打开了创新营销方式的大门[40]。
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3.1 祥和乳业简介......................................20
3.1.1 发展历程..............................20
3.1.2 组织架构.....................................21
第 4 章 祥和乳业营销环境分析..................................39
4.1 外部营销环境分析...............................39
4.1.1 政治与法律环境分析..............................39
4.1.2 经济环境分析..................................40
第 5 章 祥和乳业营销策略优化.................51
5.1 STP 分析................................51
5.1.1 市场细分.................................51
5.1.2 目标市场.............................52
第 6 章 祥和乳业营销策略保障措施
6.1 重塑企业营销组织架构
完善的营销组织架构是企业营销策略能否顺畅实施的保障，企业要跟随市场变化，建立起灵活、顺畅、高效的组织体系。祥和乳业需要研究自身营销业务流程，重新梳理岗位职能，明确每位员工的职责所在，整合职能权限相似的部门，砍掉不适应市场需要的岗位，有效发挥各个部门作用，使组织结构更加精简高效。
完善的营销组织架构是企业营销策略能否顺畅实施的保障，企业要跟随市场变化，建立起灵活、顺畅、高效的组织体系。祥和乳业需要研究自身营销业务流程，重新梳理岗位职能，明确每位员工的职责所在，整合职能权限相似的部门，砍掉不适应市场需要的岗位，有效发挥各个部门作用，使组织结构更加精简高效。
企业组织结构的设计要考虑到是否有利于产品推广，将如何满足客户需求摆在中心位置，整个组织架构运作都要以销售为中心，财务、管理、技术、研发等都应作为市场营销的保障部门。只有扁平化的运作机制，企业才能以市场为中心做出决策并减少内部损耗。同时，要考虑到网络营销、体验营销和新媒体营销等市场的新变化，灵活设置营销组织内部岗位，不断地提高市场适应性和运作效率，实现企业长远健康发展。
确定合适的营销团队。要实现既定的营销策略，还需要强有力的营销团队支持。基于目前祥和乳业在枣庄地区营销组织的架构设置，企业应该因地制宜的组建区域性的营销团队。按照区域划分营销团队的目的，是为了开展更加适用于本地区特点的营销活动，降低市场营销风险，增加适应性，同时也能在各个团队之间形成竞争，有利于调动营销团队的积极性和主动性。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
本文选取祥和乳业作为区域性乳制品企业样本，在国内外研究的基础上，通过科学的研究方法，分析了企业所处内外部环境和营销现状，梳理出营销策略中存在的问题，随后对祥和乳业的市场进行了细分、选择和定位，并以 4P 理论、体验营销、网络营销理论为基础，提出了祥和乳业营销策略的优化方案和保障措施。
具体建议如下：
在产品策略上，加大研发投入，实现产品差异化战略，推出私人定制产品，利用不同的产品组合满足消费者多样化需求。
在价格策略上，采用多元化的定价方法，激发顾客消费欲望，同时完善价格管控体系，保持价格整体稳定。
在渠道策略上，在加强现有渠道维护的基础上，深入挖掘社区和乡村便利店渠道潜力，并积极巩固和开拓零售终端、餐饮业、固定团体客户等营销渠道。
在促销策略上，通过多样化的促销活动，加上公益、公共关系的运用，实现促销升级。
在体验营销策略上，加强体验营销活动设计，在产品质量和服务上寻找落脚点，整合多种体验营销因素，提高顾客满意度。
在网络营销策略上，借助网络及新媒体不断丰富企业营销手段，在产品设计、网络渠道开拓，创新促销手段上下功夫，增加顾客粘性。
7.1 结论
本文选取祥和乳业作为区域性乳制品企业样本，在国内外研究的基础上，通过科学的研究方法，分析了企业所处内外部环境和营销现状，梳理出营销策略中存在的问题，随后对祥和乳业的市场进行了细分、选择和定位，并以 4P 理论、体验营销、网络营销理论为基础，提出了祥和乳业营销策略的优化方案和保障措施。
具体建议如下：
在产品策略上，加大研发投入，实现产品差异化战略，推出私人定制产品，利用不同的产品组合满足消费者多样化需求。
在价格策略上，采用多元化的定价方法，激发顾客消费欲望，同时完善价格管控体系，保持价格整体稳定。
在渠道策略上，在加强现有渠道维护的基础上，深入挖掘社区和乡村便利店渠道潜力，并积极巩固和开拓零售终端、餐饮业、固定团体客户等营销渠道。
在促销策略上，通过多样化的促销活动，加上公益、公共关系的运用，实现促销升级。
在体验营销策略上，加强体验营销活动设计，在产品质量和服务上寻找落脚点，整合多种体验营销因素，提高顾客满意度。
在网络营销策略上，借助网络及新媒体不断丰富企业营销手段，在产品设计、网络渠道开拓，创新促销手段上下功夫，增加顾客粘性。
最后，从企业营销组织架构、营销团队、全产业链规划、品牌建设、技术创新与强强联合等五个方面，提出了保障企业营销方案顺利开展的具体措施。
参考文献（略）
参考文献（略）