第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
2007 年 3 月 20 日，中国邮政储蓄银行（以下简称“邮储银行”）正式挂牌成立，目前已成为中国领先的大型零售商业银行，拥有近 4 万个营业网点，服务个人客户达 5.78 亿户。2016 年，邮储银行在香港交易所主板成功上市。2019 年 12 月 10 日，中国邮政储蓄银行正式登陆 A 股，标志着国有大型商业银行 A+H 两地上市收官。邮储秦皇岛市分行于 2008 年 3 月 28 日正式挂牌成立，经过 11 年的发展，截至 2019年末，全市共有 8 个网点开办对公存款业务，开户总数达 2435 户，对公存款余额达38.95 亿元。
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
2007 年 3 月 20 日，中国邮政储蓄银行（以下简称“邮储银行”）正式挂牌成立，目前已成为中国领先的大型零售商业银行，拥有近 4 万个营业网点，服务个人客户达 5.78 亿户。2016 年，邮储银行在香港交易所主板成功上市。2019 年 12 月 10 日，中国邮政储蓄银行正式登陆 A 股，标志着国有大型商业银行 A+H 两地上市收官。邮储秦皇岛市分行于 2008 年 3 月 28 日正式挂牌成立，经过 11 年的发展，截至 2019年末，全市共有 8 个网点开办对公存款业务，开户总数达 2435 户，对公存款余额达38.95 亿元。
近年来我国金融市场开放程度不断提升，利率市场化改革不断深入，银行间竞争日益激烈，商业银行所处的经营环境发生了较大的变化。银行业逐渐失去优势，买方市场形成，商业银行整个经营环境都发生了翻天覆地的变化。纵观目前秦皇岛市金融市场，众多银行如雨后春笋般成立，仅五年时间，秦皇岛市已从 11 家金融机构扩大到目前 16 家金融机构。而 2019 年末，邮储秦皇岛市分行对公存款余额仅占全市总规模的 4.03%，全市排名第八。对公存款余额较排名第一的秦皇岛银行少 230亿元，市场占有率低 23.8 个百分点。未来我国将持续调整放宽金融政策，扩大银行经营范围。在此背景下，为了顺应市场需求，金融体制改革刻不容缓。与此同时金融领域不断引入创新技术、科技，进一步加剧银行同业竞争。存款业务是“立行之本”，如果想在日趋激烈的竞争中站稳脚跟，取得发展并获取利润，邮储秦皇岛市分行需要结合自身实际，制定切实可靠的对公存款业务营销策略。
1.1.2 研究意义
在上述背景下，面对邮储秦皇岛市分行目前所处的激烈竞争环境，利用宏观分析模型、波特五力分析法、态势分析模型、市场细分等分析方法，从行业宏观和微观环境入手，分析邮储秦皇岛市分行目前的优、劣势以及存在的机遇与挑战，进一步进行市场细分，精准确定目标市场，帮助邮储秦皇岛市分行对营销现状进行全面和客观的分析，找出形成目前困境的主要原因，制定出更优化的营销策略，为邮储银行秦皇岛市分行在对公存款业务方面建立竞争优势打下基础。本文最终的研究目的是希望可以为邮储秦皇岛市分行对公存款业务发展提供建议，促进该行提高市场竞争力。同时本研究对邮储银行兄弟行、其他国有商业银行的营销策略制定具有一定借鉴作用。
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在上述背景下，面对邮储秦皇岛市分行目前所处的激烈竞争环境，利用宏观分析模型、波特五力分析法、态势分析模型、市场细分等分析方法，从行业宏观和微观环境入手，分析邮储秦皇岛市分行目前的优、劣势以及存在的机遇与挑战，进一步进行市场细分，精准确定目标市场，帮助邮储秦皇岛市分行对营销现状进行全面和客观的分析，找出形成目前困境的主要原因，制定出更优化的营销策略，为邮储银行秦皇岛市分行在对公存款业务方面建立竞争优势打下基础。本文最终的研究目的是希望可以为邮储秦皇岛市分行对公存款业务发展提供建议，促进该行提高市场竞争力。同时本研究对邮储银行兄弟行、其他国有商业银行的营销策略制定具有一定借鉴作用。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
伴随着西方市场营销以及服务营销的发展，银行营销应运而生并成为专门的领域。上世纪中叶，商业银行进一步加剧竞争，在研究商业银行营销，银行战略决策时，非常有必要研究银行营销概念。西方社会理论结合实践展开了丰硕的研究。
1.2.1.1 银行产品营销策略方面的研究
Chih-Chin Liang, Ngoc Ly Nguyen（2018）通过对越南互联网银行服务进行研究，提出如何提供用户所需的服务是银行开发服务产品的重要考虑因素，并且认为网上银行可以提供一种方便有效的客户理财方法，因为客户可以方便地访问且不受时间和地点的限制[1]。Dr. Balakrishnan Menon（2019）主要探讨和解释了影响印度移动银行服务购买意愿的重要决定因素。结果表明，个人信任、机构信任、手机营销态度和隐私特征是影响消费者使用手机银行服务意愿的主要因素[2]。Anna Margulis,NatalyLevesque,Harold Boeck（2020）研究在银行业中是否以及如何使用芯片技术来提高客户体验。通过与其他零售行业的案例进行比较，得出银行主要使用芯片产品来提高服务效率和客户便利性，目前还有很大潜力有待挖掘[3]。
1.2.1 国外研究现状
伴随着西方市场营销以及服务营销的发展，银行营销应运而生并成为专门的领域。上世纪中叶，商业银行进一步加剧竞争，在研究商业银行营销，银行战略决策时，非常有必要研究银行营销概念。西方社会理论结合实践展开了丰硕的研究。
1.2.1.1 银行产品营销策略方面的研究
Chih-Chin Liang, Ngoc Ly Nguyen（2018）通过对越南互联网银行服务进行研究，提出如何提供用户所需的服务是银行开发服务产品的重要考虑因素，并且认为网上银行可以提供一种方便有效的客户理财方法，因为客户可以方便地访问且不受时间和地点的限制[1]。Dr. Balakrishnan Menon（2019）主要探讨和解释了影响印度移动银行服务购买意愿的重要决定因素。结果表明，个人信任、机构信任、手机营销态度和隐私特征是影响消费者使用手机银行服务意愿的主要因素[2]。Anna Margulis,NatalyLevesque,Harold Boeck（2020）研究在银行业中是否以及如何使用芯片技术来提高客户体验。通过与其他零售行业的案例进行比较，得出银行主要使用芯片产品来提高服务效率和客户便利性，目前还有很大潜力有待挖掘[3]。
1.2.1.2 银行价格营销策略方面的研究
Ying Zhang,Ling Zhai,Haijia Sun（2019）通过研究 2006-2016 年全球市场融资租赁水平对银行贷款与经济增长关系的影响，结果表明在贷款价格和融资规模适度的情况下，银行贷款对经济增长的推动作用显著，在贷款价格过高或融资规模超限的情况下，银行贷款增加对经济增长的积极影响不再适用[4]。Shaohua Chen, Junxiu Jia（2020）研究了稀缺策略对产品定价和企业利润的影响。结果表明如果消费者对稀缺性敏感，引入稀缺性策略可以在降价情景下产生利润。然而，稀缺战略不利于拥有低质量产品的公司。此外，如果市场上有不知情的消费者，一个虚假的稀缺策略在短期内对企业有利，但在长期内却无利[5]。
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第 2 章 相关理论
2.1 相关概念
2.1.1 商业银行对公存款业务以客户性质分类商业银行业务，可分为对公和个人业务。其中服务对象为政府行政部门、社会团体、企事业单位的属于对公业务，其业务类型包括存款业务、资产业务、金融市场业务、中间业务、外汇业务等。对公存款业务是商业银行的立行之根基，利润之源泉。商业银行应该高度重视对公存款业务的发展，并以此提升自我核心竞争力。
2.1.2 商业银行对公存款业务市场营销特征
Ying Zhang,Ling Zhai,Haijia Sun（2019）通过研究 2006-2016 年全球市场融资租赁水平对银行贷款与经济增长关系的影响，结果表明在贷款价格和融资规模适度的情况下，银行贷款对经济增长的推动作用显著，在贷款价格过高或融资规模超限的情况下，银行贷款增加对经济增长的积极影响不再适用[4]。Shaohua Chen, Junxiu Jia（2020）研究了稀缺策略对产品定价和企业利润的影响。结果表明如果消费者对稀缺性敏感，引入稀缺性策略可以在降价情景下产生利润。然而，稀缺战略不利于拥有低质量产品的公司。此外，如果市场上有不知情的消费者，一个虚假的稀缺策略在短期内对企业有利，但在长期内却无利[5]。
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第 2 章 相关理论
2.1 相关概念
2.1.1 商业银行对公存款业务以客户性质分类商业银行业务，可分为对公和个人业务。其中服务对象为政府行政部门、社会团体、企事业单位的属于对公业务，其业务类型包括存款业务、资产业务、金融市场业务、中间业务、外汇业务等。对公存款业务是商业银行的立行之根基，利润之源泉。商业银行应该高度重视对公存款业务的发展，并以此提升自我核心竞争力。
2.1.2 商业银行对公存款业务市场营销特征
通过结合商业银行对公业务和个人业务的客户、产品、服务、团队等具体情况分析，商业银行的对公业务市场营销特征可归纳为以下五个方面。
（1）客户需求多样化。个人业务客户数量虽多但单一客户业务量较小，个人客户业务需求主要以储蓄或零售信贷产品为主，相对单一而相似度高，故大多使用银行标准化产品。对公业务客户数量虽然相对较少但单一客户业务量大，客户对对公业务需求具有多样化特征，大多使用银行个性化产品。企业类对公客户的对公业务需求包括贷款、现金管理、托管、对公理财、代发工资、外汇结算、票据等等；机构类对公客户则需要银行提供各种代理服务或资金增值运作，如政府财政集中支付、专项支付、转移支付，代理税费、社会保险、医疗保险、住房公积金代收缴，学校、医院代收代付业务等。
（2）产品和服务规模大。个人业务具有金额少、频率低、占比小的特点，个人收入水平较低，银行存款较少，对资金需求主要为住房、教育、汽车等消费需求。相较而言，对公客户数虽相对小于个人客户，但对公产品和服务规模较大，具有金额多、频率高、占比大的特征。对于企事业客户来说，一方面需筹集大量资金以用于生产经营，如购买原料、设备、支付工资等，另一方面又需要将资金存到银行，大量资金运转必须通过银行进行，日常交易频繁。从整体来看，对公业务在商业银行运营中占主导地位，贡献银行最主要的利润，具有占比大的特点。
（1）客户需求多样化。个人业务客户数量虽多但单一客户业务量较小，个人客户业务需求主要以储蓄或零售信贷产品为主，相对单一而相似度高，故大多使用银行标准化产品。对公业务客户数量虽然相对较少但单一客户业务量大，客户对对公业务需求具有多样化特征，大多使用银行个性化产品。企业类对公客户的对公业务需求包括贷款、现金管理、托管、对公理财、代发工资、外汇结算、票据等等；机构类对公客户则需要银行提供各种代理服务或资金增值运作，如政府财政集中支付、专项支付、转移支付，代理税费、社会保险、医疗保险、住房公积金代收缴，学校、医院代收代付业务等。
（2）产品和服务规模大。个人业务具有金额少、频率低、占比小的特点，个人收入水平较低，银行存款较少，对资金需求主要为住房、教育、汽车等消费需求。相较而言，对公客户数虽相对小于个人客户，但对公产品和服务规模较大，具有金额多、频率高、占比大的特征。对于企事业客户来说，一方面需筹集大量资金以用于生产经营，如购买原料、设备、支付工资等，另一方面又需要将资金存到银行，大量资金运转必须通过银行进行，日常交易频繁。从整体来看，对公业务在商业银行运营中占主导地位，贡献银行最主要的利润，具有占比大的特点。
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2.2 研究理论基础
2.2.1 市场细分营销理论
1956 年由美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出了市场细分（segmentation descriptors）的概念。在此基础上，菲利浦·科特勒进一步整合完善理论，即 STP 理论。STP 理论由三个部分组成：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）[22]。具体分析步骤如表 2-1 所示。
市场细分的本质就是结合消费者对产品及营销组合的需求差异性，细化分类某一产品的整体市场，使之成为若干个消费者群。通过此种细分方式即能够形成多个需求相近的消费者群，企业可以此为依据制定相应的市场营销策略，科学配置资源。在细分市场后，综合分析各个细分市场的优势特性，结合资源配置以及自身经营目标选择细分市场。市场定位，即在目标市场上明确产品或者服务在整个营销过程中的地位。市场定位的目的是让广大消费者都能够充分意识到本企业与其他企业的区别，从而达到区分企业的目的，并帮助企业塑造良好的形象。
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2.2 研究理论基础
2.2.1 市场细分营销理论
1956 年由美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出了市场细分（segmentation descriptors）的概念。在此基础上，菲利浦·科特勒进一步整合完善理论，即 STP 理论。STP 理论由三个部分组成：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）[22]。具体分析步骤如表 2-1 所示。
市场细分的本质就是结合消费者对产品及营销组合的需求差异性，细化分类某一产品的整体市场，使之成为若干个消费者群。通过此种细分方式即能够形成多个需求相近的消费者群，企业可以此为依据制定相应的市场营销策略，科学配置资源。在细分市场后，综合分析各个细分市场的优势特性，结合资源配置以及自身经营目标选择细分市场。市场定位，即在目标市场上明确产品或者服务在整个营销过程中的地位。市场定位的目的是让广大消费者都能够充分意识到本企业与其他企业的区别，从而达到区分企业的目的，并帮助企业塑造良好的形象。
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3.1 外部环境分析..............................15
3.1.1 政治环境..........................15
3.1.2 经济环境............................16
第 4 章 邮储秦皇岛市分行对公存款营销策略选择..........................37
4.1 邮储秦皇岛市分行对公存款营销现状及问题分析.........................37
4.1.1 产品策略现状及问题................................37
4.1.2 价格策略现状及问题................................38
第 5 章 邮储秦皇岛市分行对公存款营销策略保障措施...............................56
5.1 加强人力资源队伍建设................................56
5.1.1 优化绩效考核系统..............................56
5.1.2 扩充对公客户经理数量.................................56
第 5 章 邮储秦皇岛市分行对公存款营销策略保障措施
5.1 加强人力资源队伍建设
5.1.1 优化绩效考核系统
契合邮储秦皇岛市分行的发展现状可知，当前该行虽然已经建立了绩效考核系统，但是尚未能合理利用考核结果，有待进一步深化人工补充考核。针对该行现行情况，建议该行统一分行目标与个人、集体努力成果，科学设置考核指标。充分运用现有信息技术的作用，建设系统，契合自身业务发展需要，完善考核系统，深化营销过程管理。
5.1.2 扩充对公客户经理数量
商业银行应该预先判断客户经理所提出的扩张计划，同时向各个网点分配特定的分析数据。通过此种方式让各个网点都可结合实际需要估计公共管理人员的需求，并向各个区域的分支分配数据，提高各分支信息知晓度。要求客户经理大致了解实际情况，在此基础上结合各个渠道的需求数量，渠道。结合当前该行的发展现状应该提提晋升并储备“精英”。通过培训能够选拔优秀的员工，特别是对员工专业能力、专业素质的提高具有重要的意义。通过培训，并从员工中遴选出适宜的人才作为客户经理。除此之外，企业应该畅通外部招聘渠道，重视应届毕业生的培养。这一群体普遍具有较高的工作热情，且其接受新事物的除了他较强，具有较大的发展潜力。另外，建议银行在校园招聘过程中，注意遴选更符合银行业发展需要，更年轻的人员。
5.1.3 提高对公业务团队的质量
通过调查发现邮储秦皇岛市分行现有营销一线的员工多为 85 年的年轻人，这一群体的责任感、服务意识与传统管理模式存在较大的偏差。尤其是初入职场的大学生在这方面的差异性更大。主要表现为自主意识强、不喜欢禁锢于体制内、不愿意直面困难、承受压力的能力差、敬业精神不足、情绪化严重等等。这表明邮储银行不可在采取传统的方法管理新员工。从邮储银行发展的角度分析，如果银行能够采取有效的措施培养青年员工，那么这群人员将成为银行最重要的人力资源，促进银行发展。但是如果不能合理运用人才，则有可能制约银行发展。对公客户经理应该加强自己的职业规划。邮储秦皇岛市分行应根据市场营销阶段的不同特点，对各级对公客户经理尤其是年轻的客户经理进行职业规划，并通过相应的制度安排，如轮岗制度、培养目标，做好职业规划工作和培训工作。
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通过调查发现邮储秦皇岛市分行现有营销一线的员工多为 85 年的年轻人，这一群体的责任感、服务意识与传统管理模式存在较大的偏差。尤其是初入职场的大学生在这方面的差异性更大。主要表现为自主意识强、不喜欢禁锢于体制内、不愿意直面困难、承受压力的能力差、敬业精神不足、情绪化严重等等。这表明邮储银行不可在采取传统的方法管理新员工。从邮储银行发展的角度分析，如果银行能够采取有效的措施培养青年员工，那么这群人员将成为银行最重要的人力资源，促进银行发展。但是如果不能合理运用人才，则有可能制约银行发展。对公客户经理应该加强自己的职业规划。邮储秦皇岛市分行应根据市场营销阶段的不同特点，对各级对公客户经理尤其是年轻的客户经理进行职业规划，并通过相应的制度安排，如轮岗制度、培养目标，做好职业规划工作和培训工作。
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结论
本文首先对市场营销、商业银行营销的相关文献、理论进行学习并研究。分析了邮储秦皇岛市分行对公存款业务面对内外部环境变化，在此基础上运用五力模型阐释了该企业所处的环境，全面剖析了该行针对公存款业务所采取的营销策略的不足；立足该企业的发展现状，提出运用 SWOT 矩阵明确战略方向。本文研究提出了选择目标市场、市场定位，并在充分总结该行现有问题的基础上，选择适宜的营销策略，以期为该行更高效的开展对公存款业务做出一份贡献。
本文通过邮储秦皇岛市分行对公存款营销为例得出以下结论：
（1）通过 SWOT 分析可以得出，对于邮储秦皇岛市分行对公存款业务来讲，应当以 WO 战略为主，必须采取切实有力的措施克服现有弱点和劣势问题，力求使劣势的不利影响趋于最小而机遇的有利影响趋于最大，有效地帮助该行把资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方，从而提高企业的市场竞争力，以此来有力地应对外部现有和潜在竞争对手的威胁。
（2）以邮储秦皇岛市分行为例，基于 7Ps 策略对该行进行分析。研究结果显示随着发展，凸显该行原有策略的薄弱性，如新产品研发能力不足、定价调控不灵活、对公网点渠道有限、宣传力度不够等问题急需解决，这些不利因素制约着该行对公存款业务的健康发展。
（3）通过 STP 进行了市场细分，对细分市场进行了筛选，锁定了财政社保类、地方债类、住建类、农村集体产权类和系统平台类五大客户群。从品牌、产品、价格和服务四个方面明确了市场定位，针对不同行业分类目标市场针对性的采取有效的营销策略，优化金融服务，让有限的金融资源得以充分发挥应有作用。
（4）通过 7Ps 营销组合策略，分别从产品、定价、渠道、促销、人员和过程管理七个方面进行阐述，提出了邮储秦皇岛市分行营销策略建议。
（5）提出了市场营销策略保障措施。为了保障邮储秦皇岛市分行对公存款业务营销策略得到充分落实和有效实施，建议该行积极采取有效的信息技术、风控机制、创新服务营销理念、人力资源，从而促进企业发展。
参考文献（略）