1 绪论
1.1 研究背景
越南改革开放以来，纺织服装行业始终占据着越南国民经济的重要组成部分。纺织服装行业是越南第二大出口产业，为全国 5%的劳动力人口提供了就业岗位。2007 年，越南在全球和区域经济一体化快速发展的趋势下加入了 WTO，对纺织服装行业的发展产生了深远的影响。此后，越南分别又于 2016 年、2018 年签订了跨太平洋伙伴自由贸易协定、越南欧盟自由贸易协定，为促进纺织服务业的发展进一步打开了国际化的大门。2017 年起，越南服装行业出口总额突破 300 亿美元大关，2018 年、2019 年的出口总额分别同比增长了 16.6%、15.1%，行业前景非常乐观。越南服装行业拥有许多有利的发展条件，如劳动力成本低廉、产品多元化等。但伴随国内外市场的不断扩大与需求的持续上升，越南服装行业也面临着许多挑战。
1.1 研究背景
越南改革开放以来，纺织服装行业始终占据着越南国民经济的重要组成部分。纺织服装行业是越南第二大出口产业，为全国 5%的劳动力人口提供了就业岗位。2007 年，越南在全球和区域经济一体化快速发展的趋势下加入了 WTO，对纺织服装行业的发展产生了深远的影响。此后，越南分别又于 2016 年、2018 年签订了跨太平洋伙伴自由贸易协定、越南欧盟自由贸易协定，为促进纺织服务业的发展进一步打开了国际化的大门。2017 年起，越南服装行业出口总额突破 300 亿美元大关，2018 年、2019 年的出口总额分别同比增长了 16.6%、15.1%，行业前景非常乐观。越南服装行业拥有许多有利的发展条件，如劳动力成本低廉、产品多元化等。但伴随国内外市场的不断扩大与需求的持续上升，越南服装行业也面临着许多挑战。
以越南 Viettien 服装股份公司为例，该企业成立于 1977 年，是一家从事时尚服装制造和销售的国有企业。经过 40 多年的发展，Viettien 服装股份公司从最初的仅有百名工人的私人服装小作坊，现已成长为越南国内首屈一指的服装龙头企业，拥有 17 家子公司及 2 万余名员工，积累了一定的品牌知名度，并建立了相对完善的全国分销渠道体系。然而，面对内外部日益严峻的竞争压力，Viettien 服装股份公司在越南服装领域的发展也遇到了一系列瓶颈。内部危机主要包括财务状况不佳、研发工作推进慢、营销手段传统低效、企业管理观念落后等。外部危机主要受到亚洲其他国家低价格、高质量纺织品的冲击，尤其是来自中国这一世界最大纺织服装行业国家的产品竞争，其品牌规模更大、运营系统先进、产品设计新颖。除了日益激烈的国际化竞争，越南国内的大量中小企业也在纺织服装业努力拼抢市场份额，产品的品牌、价格、质量与服务日益成为行业竞争的焦点。
因此，为维持和发展企业在国内市场的份额，越南 Viettien 服装股份公司应该认真研判企业内部情况和外部形势，与时俱进地完善企业经营策略，尤其是营销战略，以有效应对日益激烈的市场竞争。
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1.2 研究目的
随着越南经济水平的不断提高，人们对服装产品的需求日益增加。作为一家拥有 40 多年历史的业内知名企业，越南 Viettien 服装股份公司不断推出新的产品和客户服务。目前，它是越南服装工业的领先企业之一。但与此同时行业内竞争也日趋激烈，企业原有的营销模式在新时代背景下的竞争力日趋减弱。本文不仅通过研究营销的基本理论和营销战略，结合服装行业的特征，在研究越南 Viettien服装股份公司现状的基础上，以完善企业在业务发展过程中提高生产效率的营销战略，还通过 SWOT 分析法，剖析了越南 Viettien 服装股份公司的优势、劣势、机会和威胁分析了公司的营销战略，随后提出相应的改进建议，期望通过改进营销战略，提升越南 Viettien 服装股份公司的市场竞争力。
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2 服装行业营销战略管理理论与基础
2.1 营销战略管理概述
2.1.1 营销战略管理理论与类型
（1）营销战略管理理论
战略有很多定义，定义之间的差异通常是由于每个作者的观点不同。根据Alfred Chandler 的说法：―战略包含企业的设定的基本和长期的目标；同时，采取一系列行动并分配实现这些目标所需的资源‖。Quinn 的看法是：―战略是实现基本目标的适当模式或计划，组织的战略和行动链成为一个连贯的整体‖。 Johnson和 Schole 认为：―战略是组织的长期方向和范围，在不断变化的环境中通过配置其资源为组织获取优势，满足市场需求和所有利益相关者的期望‖。 Bruce Henderson 又认为：―战略是认真寻求制定行动计划和结合组织的竞争优势”。 Mintzberg 用 5 个字母 P 概括了定义中的多方面定义：计划（Plan）：一系列有意的动作、模型（Pattern）：随着时间推移行为的一致性、 地位（Position）：组织与其环境之间的相关性、前景展望（Perspective）：根深蒂固的世界观、 手段（Ploy）：一种超越对手的特定方式。
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1.2 研究目的
随着越南经济水平的不断提高，人们对服装产品的需求日益增加。作为一家拥有 40 多年历史的业内知名企业，越南 Viettien 服装股份公司不断推出新的产品和客户服务。目前，它是越南服装工业的领先企业之一。但与此同时行业内竞争也日趋激烈，企业原有的营销模式在新时代背景下的竞争力日趋减弱。本文不仅通过研究营销的基本理论和营销战略，结合服装行业的特征，在研究越南 Viettien服装股份公司现状的基础上，以完善企业在业务发展过程中提高生产效率的营销战略，还通过 SWOT 分析法，剖析了越南 Viettien 服装股份公司的优势、劣势、机会和威胁分析了公司的营销战略，随后提出相应的改进建议，期望通过改进营销战略，提升越南 Viettien 服装股份公司的市场竞争力。
1986 年改革开放后，越南逐步从一个落后国家向一个发展中国家发展，各行各业欣欣向荣，不断涌现出大量商机。在这新的经济形势下，越南纺织品服装产业规模日益扩大的同时，更需要企业改变传统的销售思维，研究新的营销模式，才能在激烈的国内外竞争中，不断提升企业服装产品的市场占有率。本文通过分析越南 Viettien 服装股份公司的内部和外部环境，对公司当前的营销战略进行SWOT 分析，探究适应企业发展的营销策略改进方案，丰富企业市场份额提升的举措，为进一步研究越南服装企业的竞争力提升提供有力的理论参考
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2 服装行业营销战略管理理论与基础
2.1 营销战略管理概述
2.1.1 营销战略管理理论与类型
（1）营销战略管理理论
战略有很多定义，定义之间的差异通常是由于每个作者的观点不同。根据Alfred Chandler 的说法：―战略包含企业的设定的基本和长期的目标；同时，采取一系列行动并分配实现这些目标所需的资源‖。Quinn 的看法是：―战略是实现基本目标的适当模式或计划，组织的战略和行动链成为一个连贯的整体‖。 Johnson和 Schole 认为：―战略是组织的长期方向和范围，在不断变化的环境中通过配置其资源为组织获取优势，满足市场需求和所有利益相关者的期望‖。 Bruce Henderson 又认为：―战略是认真寻求制定行动计划和结合组织的竞争优势”。 Mintzberg 用 5 个字母 P 概括了定义中的多方面定义：计划（Plan）：一系列有意的动作、模型（Pattern）：随着时间推移行为的一致性、 地位（Position）：组织与其环境之间的相关性、前景展望（Perspective）：根深蒂固的世界观、 手段（Ploy）：一种超越对手的特定方式。
副教授 Doan Thi Hong Van 认为战略是一套长期的基本目标被确定符合组织的愿景，使命，方法和手段以最佳方式实现该目标；获得机会和避免或最小化由于外部环境带来的风险造成的损害。
随着历史的发展，战略的概念也在改变，当商业环境的条件波动和很难测试时，那么该战略不再专注于计划而是愿景，原则和目标。从以上方法可以将战略理解为一般行动方案，是确定企业基本长期目标的依据和预测企业的预期发展趋势。为此可以选择操作方式，最大化地规划和分配资源而设定的总体和长期目标。
实际上，成功企业的例子有很多，但失败或试图生存的企业也不少。在这里，成功的答案是否因为企业拥有更高质量的产品，更好的营销，更有效的生产或更及时的交付？还是那些企业以多样化的文化身份和有效的管理？或者是因为组织方式和管理质量的结合？如果企业想要在当今竞争激烈和不稳定的环境中取得成功，那么回答上述问题是必要的。
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随着历史的发展，战略的概念也在改变，当商业环境的条件波动和很难测试时，那么该战略不再专注于计划而是愿景，原则和目标。从以上方法可以将战略理解为一般行动方案，是确定企业基本长期目标的依据和预测企业的预期发展趋势。为此可以选择操作方式，最大化地规划和分配资源而设定的总体和长期目标。
实际上，成功企业的例子有很多，但失败或试图生存的企业也不少。在这里，成功的答案是否因为企业拥有更高质量的产品，更好的营销，更有效的生产或更及时的交付？还是那些企业以多样化的文化身份和有效的管理？或者是因为组织方式和管理质量的结合？如果企业想要在当今竞争激烈和不稳定的环境中取得成功，那么回答上述问题是必要的。
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2.2 相关战略分析工具
2.2.1 PEST 的分析矩阵
（1）政治（Politics）
政治环境包括：政府，法律以及国家行政活动（政府观点和准则体系，当前的法律制度，政府的政治外交趋势与国内外政治发展。所有经济部门的运作，包括服装企业，取决于国家的机制和政策，而其中，国家规定每个经济部门的活动范围，权益。
（2）经济（Economy）
经济因素影响了企业（尤其是服装企业）的发展。经济因素包括：经济增长，GPD，银行利率，汇率... 服装需求与经济增长之间的关系近十年中迅速增长。
2.2.1 PEST 的分析矩阵
（1）政治（Politics）
政治环境包括：政府，法律以及国家行政活动（政府观点和准则体系，当前的法律制度，政府的政治外交趋势与国内外政治发展。所有经济部门的运作，包括服装企业，取决于国家的机制和政策，而其中，国家规定每个经济部门的活动范围，权益。
（2）经济（Economy）
经济因素影响了企业（尤其是服装企业）的发展。经济因素包括：经济增长，GPD，银行利率，汇率... 服装需求与经济增长之间的关系近十年中迅速增长。
（3）社会（Social）
服装企业都要分析社会因素，识别企业产品和服务的机会以及潜在风险。当一个或多个因素改变时会影响产品，如：知识水平，风俗习惯，消费者品味，民族文化传统,... 社会文化因素通常是可变的或进展缓慢所以很难分辨。随着经济发展，社会文化因素的波动对产品的引进和消费产生越来越大的影响。这个因素不仅对客户的商品选择和消费产生重大影响而且对企业选择产品的设计，款式以及徽标图标时生产重大影响。
（4）技术（Technology）
全世界仍在技术革命中，一系列新技术应运而生，如果 30 年前计算机只是一种计算工具，那么如今，它们具有替换完全独立的工作人员的功能。特别是在信息技术领域，现代通信技术已经帮助将地理距离和传输工具联系起来。技术发展对营销战略的影响越来越增加，随着当今技术和互联网的发展，这是推广产品的理想机会；通过互联网客户可以随时随地了解产品。
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服装企业都要分析社会因素，识别企业产品和服务的机会以及潜在风险。当一个或多个因素改变时会影响产品，如：知识水平，风俗习惯，消费者品味，民族文化传统,... 社会文化因素通常是可变的或进展缓慢所以很难分辨。随着经济发展，社会文化因素的波动对产品的引进和消费产生越来越大的影响。这个因素不仅对客户的商品选择和消费产生重大影响而且对企业选择产品的设计，款式以及徽标图标时生产重大影响。
（4）技术（Technology）
全世界仍在技术革命中，一系列新技术应运而生，如果 30 年前计算机只是一种计算工具，那么如今，它们具有替换完全独立的工作人员的功能。特别是在信息技术领域，现代通信技术已经帮助将地理距离和传输工具联系起来。技术发展对营销战略的影响越来越增加，随着当今技术和互联网的发展，这是推广产品的理想机会；通过互联网客户可以随时随地了解产品。
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3 越南 Viettien 服装股份公司外部环境分析 .............................. 17
3.1 宏观环境分析 ....................................... 17
3.1.1 政治环境分析 ................................. 17
3.1.2 经济环境分析 .................................... 17
4 越南 Viettien 服装股份公司内部环境分析 ................................ 25
4.1 越南 Viettien 服装股份公司简介 ................................. 25
4.2 内部环境分析 ............................ 26
5 越南 Viettien 服装股份公司营销战略选择 ................................. 41
5.1 越南 Viettien 服装股份公司营销战略 SWOT 综合分析 .................... 41
5.2 越南 Viettien 服装股份公司营销战略选择 ............................ 43
6 越南 Viettien 服装股份公司营销战略实施方案
6.1 实施目标与进度计划
6.1.1 实施目标
公司为准备必要的商业活动，每年需要计划和确定每个产品或产品组以及每个市场区域的销售而该计划是根据销售预测结果制定的，并且适合业务的总体目标。量化计划中的销售目标将使公司能够确定计划年度内活动所带来的机遇和挑战并根据销售计划，公司将考虑其他功能计划，同时公司可以估算实施这些计划所需的预算。
（1）近期目标
市场占有率方面：公司已制定政策以增加当前交易项目的市场份额，按照企业当前经营状况分析，在三年内维持当前主营业务，市场份额不变，在五年内小幅度提升，预计在 5%-10%之间。其他业务作为配合主营业务的项目，按照既定差异化的经营战略视客户需要而定。
出口营业额方面：根据近 3 年出口水平并结合当前经济形势估计，在 五年内保持出口总数量维持总体不变的情况下有小幅度上升，到 2025 年出口总量达到 10 亿美元，平均年增长率为 10％。
技术投资方面：应用科技 4.0 和操作系统 2.0
提升品牌价值方面：举办时装秀，结合全球时装界的商业活动，提高企业在国内外市场中的地位，在五年内维持当前的国外活动投资，预期不仅在越南，而且世界各地都成为一个强大的品牌。
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7 研究结论与展望
7.1 研究结论
在国际经济一体化越来越深入的背景下，出现越来越多的机遇和挑战尤其是在整个世界经济和越南正在面临许多困难。越南各行企业，尤其是服装企业受越来越激烈的竞争影响，要求每个企业不断改进营销战略的适应性和高性能。在以上分析的基础上，作者选了“Viettien 服装股份公司营销战略研究”作为硕士论文，取得了如下成果.
7.1 研究结论
在国际经济一体化越来越深入的背景下，出现越来越多的机遇和挑战尤其是在整个世界经济和越南正在面临许多困难。越南各行企业，尤其是服装企业受越来越激烈的竞争影响，要求每个企业不断改进营销战略的适应性和高性能。在以上分析的基础上，作者选了“Viettien 服装股份公司营销战略研究”作为硕士论文，取得了如下成果.
（1）探究了当前越南 Viettien 服装股份公司所处的宏观与行业环境。不仅考虑宏观政治与经济方面，也讨论了公司的发展现状与趋势，对越南 Viettien 服装股份公司所面临的政治、经济、技术、社会环境展开了系统论述。以此为基础，
分析了越南 Viettien 服装股份公司内部资源和能力，通过上述分析，为越南 Viettien服装股份公司制定有效的营销战略提供了良好的基础。
（2）在分析越南 Viettien 服装股份公司的内外部环境下，进行了战略选择，提出了营销战略市场为基础，保持企业的市场定位优势。
（2）在分析越南 Viettien 服装股份公司的内外部环境下，进行了战略选择，提出了营销战略市场为基础，保持企业的市场定位优势。
（3）按照越南 Viettien 服装股份公司的实际情况，结合其现有企业资源，分析了其未来的发展战略，确定了以竞争为主的营销战略，明确了基本的战略实施措施，并制定了阶段性目标及执行计划，且在人力资源、组织结构、企业文化等诸多方面提出了保障建议。
参考文献（略）
参考文献（略）