第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意
1.1.1 选题背景
1．M 公司被 A 集团收购。2016 年央企 A 集团 9.25 亿欧元全资收购百年德企 M 公司，创下了当年中国公司收购德国企业最大交易金额的记录。M 公司是全球橡塑行业领先的综合供应商，在注塑、挤出和反应发泡都有很高的市场地位，其设备以精度高、性能稳定和技术领先著称，A 集团的主营业务是生产多种特种机械设备，包括球罐压力容器、双螺杆挤出机、甲醇合成塔及产业周边辅助设备。A 集团收购 M 公司的目标是要借鉴 M 公司领先的技术、创新的研发体系和先进的管理经验，在未来 3-5 年内完成资源整合，成为全球知名和领先的化工机械与橡胶机械综合制造供应商。M 公司也会利益于此次收购，重新在中国市场布局，调整市场策略，扩大市场份额。
2．中美贸易战影响中国高端制造业。2018 年以来，中美贸易摩擦愈演愈烈，回合较量不断升级，这进一步增加了我国外部宏观经济环境的不确定性，严重影响着我国宏观经济的稳定性和加大全球经济衰退风险。美国特朗普政府单方面对中国加征关税的第一个批次的 360 亿美元包括近 1400 个 HS 八位数编码子项于 7 月份开始正式施加，涉及 HS 两位数编码的所有 18 个子行业，具体表现在生物医药、电子设备、机械设备和运输设备等高端制造业。当贸易战进入到第二个回合的时候，特朗普政府明显在扩大征税范围，不仅对外宣称要对 2000 亿美元的中国商品加征关税，甚至还要计划将税率从原先的 10%直接加到 25%。从美国官方公布的清单来看，征税范围涉及六千多项 HS八位数商品，覆盖了绝大部分 HS 两位数的子行业，其中金属制品、化工制品、和纺织品占 HS 八位数最多。由此可见，高端制造行业继续成为美国第二轮征税的主要对象，精准打击“中国制造 2025”里的几个关键行业，化工制品、塑料制品以及金属制品等工业和生活消费品也全面被纳入征税范围。
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第 3 章 M 公司注塑机市场营销现状及分析 ............................................. 15
1.2 研究思路、内容和研究方法
1.2.1 研究思路
本文以文献研究法、案例研究法、归类分析法、调查访谈法和理论联系实际法，紧紧围绕“M 公司注塑机市场营销策略研究”这一主题展开，深入分析当前注塑机市场的外部环境，结合近几年 M 公司的年度报告，认识到 M 公司注塑机市场策略需要调整的必要性，然后结合大型工业设备行业发展的特性，选用服务营销理论体系，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示各个方面去剖析，发现各自存在的问题。在这个过程中我们会不断列举案例，引用文献理论知道，总结产品特点，尤其重视客户和行业资深人士反馈意见，最后得出解决方案，并且理论联系实际的制定保障措施。
1.2.2 研究内容与研究框架
1．研究内容
1.2.1 研究思路
本文以文献研究法、案例研究法、归类分析法、调查访谈法和理论联系实际法，紧紧围绕“M 公司注塑机市场营销策略研究”这一主题展开，深入分析当前注塑机市场的外部环境，结合近几年 M 公司的年度报告，认识到 M 公司注塑机市场策略需要调整的必要性，然后结合大型工业设备行业发展的特性，选用服务营销理论体系，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示各个方面去剖析，发现各自存在的问题。在这个过程中我们会不断列举案例，引用文献理论知道，总结产品特点，尤其重视客户和行业资深人士反馈意见，最后得出解决方案，并且理论联系实际的制定保障措施。
1.2.2 研究内容与研究框架
1．研究内容
本文主要由以下六部分内容组成：
第一部分：先介绍 M 公司市场营销发生的时代背景，宏观经济环境，了解当前国际热点政治事件，有助于了解影响 M 公司市场格局的因素，对于后面分析问题和设计新的策略有指导意义。同时说明一下做这篇论文的目的，研究思路是怎样的，主要研究内容是什么，研究框架是如何设计的，最终用了哪些研究方法。
第二部分：对文章应用的理论进行阐述，结合近几年这几项理论的研究，应用到 M公司所面临的问题的解决方案中去，主要是对 M 公司产品方面的技术性的基本定义，和与本文营销主题相关的 STP、服务营销和波特五力模型这三方面的理论。把平时学习过程中的理论知识和最新研究成果，应用到本论文实际案例的分析与解决方案中，理论指导实际，理论联系实际。
第一部分：先介绍 M 公司市场营销发生的时代背景，宏观经济环境，了解当前国际热点政治事件，有助于了解影响 M 公司市场格局的因素，对于后面分析问题和设计新的策略有指导意义。同时说明一下做这篇论文的目的，研究思路是怎样的，主要研究内容是什么，研究框架是如何设计的，最终用了哪些研究方法。
第二部分：对文章应用的理论进行阐述，结合近几年这几项理论的研究，应用到 M公司所面临的问题的解决方案中去，主要是对 M 公司产品方面的技术性的基本定义，和与本文营销主题相关的 STP、服务营销和波特五力模型这三方面的理论。把平时学习过程中的理论知识和最新研究成果，应用到本论文实际案例的分析与解决方案中，理论指导实际，理论联系实际。
第三部分：对 M 公司的外部市场环境做一个全面的分析，总体来说是对 M 公司有利因素多于不利因素。同时回到市场的本质-供需关系决定了市场关系，竞争格局决定了价格水平，核心竞争力是公司能够长期发展的关键所在。
第四部分：围绕 7P 服务营销理论，从 7 个视角对 M 公司市场营销策略的现状做基本描述。通过这种全方位的分解，分析 M 公司市场营销策略存在的问题，并对各种问题产生的原因进行逻辑推理，层层剖析。这一步是为后文的方案实施和效果评估做好准备。
第五部分：对 M 公司的市场营销方案进行改进和设计，M 公司拥有顶尖的产品，但这些是不够的，国产品牌的价格让人措手不及，M 公司的渠道是从理论上就认为先天不足的，价格和渠道构成最大的短板。人员、过程和有形展示也需要根据当前出现的问题做出适当改进。
第六部分：针对前面设计的方案，制定实施保障计划，确保方案的推进和落地。
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第四部分：围绕 7P 服务营销理论，从 7 个视角对 M 公司市场营销策略的现状做基本描述。通过这种全方位的分解，分析 M 公司市场营销策略存在的问题，并对各种问题产生的原因进行逻辑推理，层层剖析。这一步是为后文的方案实施和效果评估做好准备。
第五部分：对 M 公司的市场营销方案进行改进和设计，M 公司拥有顶尖的产品，但这些是不够的，国产品牌的价格让人措手不及，M 公司的渠道是从理论上就认为先天不足的，价格和渠道构成最大的短板。人员、过程和有形展示也需要根据当前出现的问题做出适当改进。
第六部分：针对前面设计的方案，制定实施保障计划，确保方案的推进和落地。
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第 2 章 注塑机市场营销相关基础概念及研究
2.1 PEST 理论
2.1.1 政治环境分析
政治环境主要包括市场所在国家的政治制度与体制，当前社会的政治局势，政府对待相关行业、产业和某些公司主体的态度等。在当前世界政治局势动荡的情形下，政治环境对跨国公司的影响更大，需要尽量避开敏感政治事件。
2.1 PEST 理论
2.1.1 政治环境分析
政治环境主要包括市场所在国家的政治制度与体制，当前社会的政治局势，政府对待相关行业、产业和某些公司主体的态度等。在当前世界政治局势动荡的情形下，政治环境对跨国公司的影响更大，需要尽量避开敏感政治事件。
2.1.2 经济环境分析
对经济环境的分析，主要考虑如下关键战略要素：经济体的 GDP 发展趋势、财政与货币政策、利率水平、通货膨胀与通货紧缩、汇率、市场机制、能源供给成本和全国物流总成本，除此之外，还要考虑失业率水平、居民可支配收入水平、市场需求等。在市场预期比较高的宏观经济环境下，如果消费比较旺盛，注塑机市场需求也会随之提高，有利于行业的发展。
2.1.3 社会文化环境分析
社会文化环境的分析主要是指对包括人口、年龄和民族主文化之间的差异与客户关系、沟通交流和品牌感知的影响进行解析，运用相关的策略去应对，让市场营销策略能顺利推行下去。
对经济环境的分析，主要考虑如下关键战略要素：经济体的 GDP 发展趋势、财政与货币政策、利率水平、通货膨胀与通货紧缩、汇率、市场机制、能源供给成本和全国物流总成本，除此之外，还要考虑失业率水平、居民可支配收入水平、市场需求等。在市场预期比较高的宏观经济环境下，如果消费比较旺盛，注塑机市场需求也会随之提高，有利于行业的发展。
2.1.3 社会文化环境分析
社会文化环境的分析主要是指对包括人口、年龄和民族主文化之间的差异与客户关系、沟通交流和品牌感知的影响进行解析，运用相关的策略去应对，让市场营销策略能顺利推行下去。
2.1.4 技术环境分析
技术环境主要是指行业内的发明创造、企业市场应用中的新技术、新材料、新工艺的发展趋势以及应用背景。技术型公司必须要有核心专利或者研究在行业内始终占据领导地位，才能占取主动。
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2.2 7P 服务营销理论
布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)两位营销大量将传统 4P 营销理论进行了扩展，在继续强调产品、价格、渠道和促销的重要性的同时，创新的加入了人员、过程和有型展示这 3 个因素，形成了服务营销 7P 理论。7P 理论的核心是强调员工的参与在营销过程中具有重要意义，企业应该重视在为用户提供服务的所有过程，了解客户的感受，及时改进服务质量以满足客户期望。
2.2.1 产品
产品的性能和质量是影响企业发展的最基本因素，在行业竞争中，产品必须有独特的卖点和属性差异，产品的功能诉求永远放在第一位。
2.2.2 价格
根据不同的市场定位，企业应该制定不同的价格策略，品牌知名度和市场认可度是产品定价的依据，品牌一定要注重含金量。产品的技术和功能优势可以通过价格来做量化，市场是检验价格策略正确与否的试金石，企业应该时刻保持对价格的敏感性，及时做出调整。
技术环境主要是指行业内的发明创造、企业市场应用中的新技术、新材料、新工艺的发展趋势以及应用背景。技术型公司必须要有核心专利或者研究在行业内始终占据领导地位，才能占取主动。
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2.2 7P 服务营销理论
布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)两位营销大量将传统 4P 营销理论进行了扩展，在继续强调产品、价格、渠道和促销的重要性的同时，创新的加入了人员、过程和有型展示这 3 个因素，形成了服务营销 7P 理论。7P 理论的核心是强调员工的参与在营销过程中具有重要意义，企业应该重视在为用户提供服务的所有过程，了解客户的感受，及时改进服务质量以满足客户期望。
2.2.1 产品
产品的性能和质量是影响企业发展的最基本因素，在行业竞争中，产品必须有独特的卖点和属性差异，产品的功能诉求永远放在第一位。
2.2.2 价格
根据不同的市场定位，企业应该制定不同的价格策略，品牌知名度和市场认可度是产品定价的依据，品牌一定要注重含金量。产品的技术和功能优势可以通过价格来做量化，市场是检验价格策略正确与否的试金石，企业应该时刻保持对价格的敏感性，及时做出调整。
2.2.3 渠道
企业如果直接面对消费者，效率太低，要想市场快速发展，必须注重培育经销商和建立销售网络，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，高效的渠道是市场营销的关键所在。
2.2.4 促销
促销的内容包括品牌宣传，广告投放，形象公关等一系列营销行为，促销的首要目的是能在客户脑海里建立良性印象，传递品牌价值。
2.2.5 人员
所有人在客户消费过程中都会被直接或间接地卷入，这是 7P 营销组合设定的一个很重要的前提，因此每一个人都会在客户消费过程中影响着营销的结果。让人员变得专业、诚实、高效、和让客户满意，能起到增加产品除功能以外的附加值，对营销增益效果非常显著。
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企业如果直接面对消费者，效率太低，要想市场快速发展，必须注重培育经销商和建立销售网络，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，高效的渠道是市场营销的关键所在。
2.2.4 促销
促销的内容包括品牌宣传，广告投放，形象公关等一系列营销行为，促销的首要目的是能在客户脑海里建立良性印象，传递品牌价值。
2.2.5 人员
所有人在客户消费过程中都会被直接或间接地卷入，这是 7P 营销组合设定的一个很重要的前提，因此每一个人都会在客户消费过程中影响着营销的结果。让人员变得专业、诚实、高效、和让客户满意，能起到增加产品除功能以外的附加值，对营销增益效果非常显著。
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3.1 M 公司介绍 ................................. 15
3.1.1 M 公司发展历程 ................................. 15
3.1.2 M 公司组织架构 .................................. 16
第 4 章 M 公司注塑机市场营销环境分析 ........................ 34
4.1 M 公司注塑机市场外部环境分析 ............................ 34
4.1.1 政治环境分析 .................................. 34
4.1.2 经济环境分析 ................................. 34
第 5 章 M 公司市场营销改进方案设计 ................................ 45
5.1 STP 分析 ...................................... 45
5.1.1 市场细分 .......................... 45
5.1.2 目标市场 ................................. 46
第 6 章 M 公司市场营销方案保障与实施
6.1 核心管理层重建
建立本地决策中心，不用单纯为了完成流程就一定要等德国回复。中国的市场节奏非常快，紧急的事情在下班时间仍然可以继续推进，不延误时机，德国人一下班就关电脑关手机，再加上时差，关键时候只能干着急，而且德国人不太能领会中国人的思维，很难在客户选择的预测上很难形成一致意见和做出一致决策。
本地决策中心的打造，就是要核心管理层重建，前线军情可以马上汇报，一说就懂，需要的支援，几句话就能说清，关键时刻的价格审批，一个电话和一条微信信息就能达成，商场如战场，快速的信息汇报通路和当机立断的决策机制至关重要。
打造一个本地化的方案中心，本地任命，本地决策，本地行动，能为本地快速响应提供保障。首先这个方案中心能为前线销售提供所有机型的报价，不光标准机型，还特殊机型，甚至中国团队如果要销售国外的设备，这个方案中心也要具备报价能力。
其次本地方案中心要能主导新产品的研发，摆脱对德国的依赖。在当前成熟的注塑机制造产业链，机器的结构单元都已经模块化，技术上已经没有盲区了，新产品的研发并不是发明创造，而是将机器能力与客户需求进行精准匹配，将建造机器的成本与机器产生的完美的平稳，所以新产品研发的核心是客户需求。本地方案中心一定要从源头端准确掌握客户需求，且能够根据市场的反馈独立确定市场开发的方向。
其次本地方案中心要能主导新产品的研发，摆脱对德国的依赖。在当前成熟的注塑机制造产业链，机器的结构单元都已经模块化，技术上已经没有盲区了，新产品的研发并不是发明创造，而是将机器能力与客户需求进行精准匹配，将建造机器的成本与机器产生的完美的平稳，所以新产品研发的核心是客户需求。本地方案中心一定要从源头端准确掌握客户需求，且能够根据市场的反馈独立确定市场开发的方向。
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第 7 章 全文总结
第一章介绍了当前要研究的对象 M 公司的时代背景，M 公司在欧洲的市场是一个汽车非常成熟的市场，市场发展速度比较平稳，竞争也比较温和，在这种市场格局下，M公司形成了技术型和研发型的风格，主攻高精尖和复杂成型的领域。当 M 公司开始全面进入中国市场以后，国产品牌也迅速崛起，中国市场是一个高速发展的市场，产业配套越来越成熟，各品牌之间的技术差距在不断缩小，价格竞争异常激烈，在这种变化下，M 公司及时调整了市场策略，重新进行市场定位，开始进攻中端市场和电动机市场，及时把市场边际最大化。
紧接着在第二章应用理论的引用上，本论文选用了几个经典的市场营销理论。在定下了这个大的调整市场定位的基调以后，开始寻找问题分析的切入点。注塑机属于大型工业设备，不仅要重视拿订单过程中 4P 理论里的 4 个基本要素，更要关注订单处理过程中人员、过程和有形展示这三个基本要素，服务水平的高低直接关系到公司在行业内的口碑，于是本论文选取了 7P 服务营销这个切入点，从 M 公司的产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示这 7 个方面分别展开认证与探究，此理论是本论文的核心理论。
开始进入到 M 公司的具体情况的时候，本论文先从 M 公司的现状说起，逐一分析每一个现状背后的问题。这些问题分别有：
1．非汽车领域的市场开拓不够； 2．产品缺少客户视角； 3．缺少中端市场这一定位的行动； 4．产品定价过高； 5．没有国产品牌的性价比高； 6．付款条件比较苛刻； 7．渠道覆盖面不够； 8．促销模式不灵活； 9．没有广告投放； 10．没有组合营销； 11．报价速度太慢；
参考文献（略）